套路!有没有发现大牌手机都喜欢玩“提前发布”这一招

2019年01月11日     36     检举

三星官方今天发布最新的消息,将在西班牙巴塞罗那举行的世界移动通信大会(MWC)前一周发布年度旗舰手机GalaxyS10。

不过,三星并没有公布发布会的地点,但至少让三星粉们对发布时间有了心理预期,有分析认为,Galaxy S10的发布日期应该是2019年2月20日。

去年,三星的S9是在MWC大会旗舰发布的,而今年看来,三星打算“抢跑”了。不过,这还只是亮相而已,S10的具体上市时间还有待三星方面确认。

消息一出,一大批三星粉和技术粉的又欢腾了,关于各类产品性能与黑科技的预测成了粉丝们最喜欢的互动方式,而提前发布绝对能让嗅觉最灵敏的这批人兴奋起来。

不过,这一招倒不是三星首创,实际上,这几乎已经成为了数码产品行业的默认营销规则了。

微软、索尼、特斯拉、华为,还有三星的“死对头”苹果公司,大家都在频频出招,在新品上市前,都是提前数月发布,这个套路看起来都运用得轻车熟路。

有新品,就直接推向市场嘛,为什么要做这么多铺垫?

显然各家都已经尝到了建立消费者预期的甜头,在主咖登场之前,一定要把序曲的节奏提上来。

就以苹果为例,每年在新款产品呼之欲出之前,果粉们都会陷入一拨儿狂热的黑科技猜想。

2018年9月20日,新加坡乌节路苹果旗舰店门前排队等候购买iPhone XS新品的果粉们席地而坐,等候进场购买。

苹果新产品发布前一天,各地果粉还会特地守在苹果店门外,连夜排队等待购买新产品,为的就是要成为第一批尝鲜的人。忠实用户在新品成功发售过程中的作用,当然功不可没。不过,“套路”在其中也很明显。

教授简介

Lee Yih Hwai

李逸淮

新加坡国立大学商学院

市场营销系主任、副教授

美国·北卡罗来纳教堂山分校博士

研究领域:

广告效应、失谐理论、认知与情感信息处理等

— 提升品牌形象 —

在新加坡国立大学商学院、挪威经济学院(Norwegian School of Economics)和斯德哥尔摩经济学院(Stockholm School of Economics)共同开展的一项研究中,我们发现:与一发布就能购买的产品相比,消费者更看好那些在正式销售数月前就发布的产品,而且提前发布新品,会让消费者对产品形成更积极的评价。

同时,做提前发布策略还有助于提升消费者对该公司旗下其他产品的印象。消费者会认为,其他产品与即将推出的创新产品类似,因而会认为那些产品也优于其他竞品。

也就是说,对于尚未发布的新款产品的期待,可能会让消费者对公司现有产品也产生好印象。比如,提前发售新一代iPhone,果粉对市面上现有的iPad和iWatch的印象也不错。

因为消费者收到了暗示:这些产品和炫酷的新品都是出自同一苹果生态系统。

其中,推出全新类型的产品比推出已有产品的加强版的效果,更为显著。

— 刺激消费需求 —

有的公司认为,在产品问世之前,提前发布是一种冒险的策略,因为这可能导致消费者延后购买,甚至会蚕食公司目前产品的销量。然而,我们的研究表明,采用提早发布的营销策略,不仅会让消费者对新产品产生更强烈的偏好,对品牌旗下的其他产品也具有相同效果。

苹果显然已经认识到了这一绝妙的营销策略所带来的好处。

过去,苹果也曾经一直对新品严格保密,直到发售临近,才透露细节。但现在,苹果更愿意在新品上市前提前造势,并在对产品细节保密的同时,吸引消费者的注意,为产品销售预热。

这种方法与好莱坞大片的预告有着异曲同工之妙——提前发布可以给消费者制造悬念,引发消费者强烈的好奇心,让他们无暇理会其他竞争产品。

像宝马这样汽车制造商,也依靠类似的方式取得了巨大的成效,并培养出了充满激情的品牌追随者群体。他们愿意在汽车实际销售前的几个月,就支付定金进行预购。

某种程度上,这一策略也有助于引导消费者关注产品在创新创造方面的表现。例如,戴森(Dyson)在推特上公布近期在新型电动汽车方面的进展,消费者在看到新品发布的同时,也会被该公司的其他产品所吸引。

但要注意的是,提前发布这一营销策略也可能是把双刃剑。消费者很快就会抛弃那些无法实现预期或总是延迟发售的品牌。因为这会引发消费者对公司信誉的质疑。

但无论如何,提早发布依旧是一种相当精明的策略。一旦发布,关于新产品的讨论就会一直持续下去,从而让品牌和消费者建立起更紧密的联系

文章英文版原载于新加坡国立大学商学院Think Business,原题为The magic of Apple’s buzz machine

学术观点来自新加坡国立大学商学院市场营销系副教授 Lee Yih Hwai

文:Joe Havely | 翻译:杨嘉铭

编辑:王彤

部分图片来自网络

*本文观点不代表新加坡国立大学商学院机构观点

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