喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

2018年11月20日

11月10日,喜茶新加坡首店正式开业,带来新茶饮的“高光时刻”。它背后,更是千亿茶饮市场头部品牌的“出海图谋”?

从2016年至今,一批烤鱼、火锅、米线等高频消费品类频频在海外开店,带来中餐的另外一种可能性。

而今,海外市场,也成为新茶饮争夺的另一块热土。

喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

当一些茶饮品牌在海外市场进行小范围尝试时,11月10日,国内新茶饮运动的发起者喜茶,新加坡首店正式开业, 与此同时,新式茶饮第一梯队品牌的海外店计划也都提上了日程。

1 喜茶新加坡店首开 茶饮海外市场已经沸腾?

11月10日,喜茶正式迈出连结世界的第一站,来到狮城新加坡。

据内参君了解,喜茶海外首店位于新加坡乌节路的Ion Orchard。

Ion Orchard作为当地最大的购物中心之一,其所在的Orchard Turn是新加坡核心商圈、著名的购物街。

喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

在这家店,喜茶的空间美学得以延续 ,竹子挺拔形体一展无遗,用竹气的灵性凝聚东方禅意;绿色半透明树脂长桌,如同灵动的海波连接着新加坡与海的共鸣;传统手造陶土杯组成的喜茶LOGO拼图,成为空间的视觉焦点,不光是茶客打卡的热门,也寓意著多元文化的交汇。

喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

喜茶新加坡店专为狮城设计的全新包装,也和“吉祥物”鱼尾狮像一起登陆。

在这家店,上线产品包括喜茶热销的芝士金凤茶王、满杯水果等系列。作为首进新加坡的见面礼,还上线了两款榴梿冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。

一如喜茶在国内所受到的欢迎,开业当天,很多新加坡居民也花了1个半小时到两个小时排队, 才能在新加坡喝到第一杯真正的喜茶。

开业 一周时间平均日销售在2000—3000杯, 对首次出海的喜茶而言,这个成绩单可谓亮眼。

喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

喜茶新加坡店开业首日盛况

新加坡本地艺人李国煌惊喜现身喜茶,他表示:“我太太在深圳时排队喝到了喜茶。我趁它(新加坡店)还未正式营业来提前看看魅力何在。刚喝了发现喜茶受欢迎有它的道理,和平时喝的珍珠奶茶、水果茶很不一样,希望在新加坡开多一点店。”

2 越来越多咖啡瞄准国内市场 喜茶们为何要代表茶饮出海?

自2012年在广东创立,目前喜茶已进入17个城市,开业的直营门店超过110家。 作为中国新茶饮运动的发起者和引领者,被《经济学人》杂志视为“中国的星巴克”。

当喜茶们把饮品市场搅热,这个千亿级品类有望在未来三年做到3000亿。

国内市场增量空间巨大,不仅代表性咖啡、茶饮品牌加速拓店,日本国民咖啡doutor和加拿大TimHortons咖啡已经或计划在中国开店,精品咖啡标杆bluebottle也有进大中华区开店的声音传出。

当国内饮品市场还有很大的增量空间,当越来越多全球咖啡巨头“冲进来”,喜茶为什么却要主动“走出去”,把目标瞄准了全球市场的星辰大海?

多方采访论证后,我们梳理了茶饮出海的4大要点。

中国文化/品牌全球崛起 为新茶饮出海做了扎实背书

近几年,中国“一带一路”国家战略实施,以及中国文化向海外的整体输出,中国品牌正在迎来有一个全球化的黄金时代。

餐饮因为口味和频次的广谱,成为这一波出海受益者之一,第四次中餐出海潮的兴起,跟它密切相关。

中国作为茶的发源地,出海历史最早可追溯到汉唐时期,通过丝绸之路运往西域和东欧,后来影响了日韩的茶道文化,明清时期又销往西欧和美洲国家。

工业革命时期,英国从土耳其和斯里兰卡寻找茶源,和中国共同掀起饮茶潮流,让茶成为世界上最广谱的饮品之一。

而茶饮文化的话语权,始终在中国。 近十年来,国人味蕾先后经历葡式、英式和台湾奶茶的培养,随着消费者对饮食健康的高度关注,不含奶也不含茶的初代茶饮进入淘汰期,以喜茶为代表的“新中式茶饮”崛起。

它们用专业设备精箤上等茶叶,配以新鲜牛奶和水果,“用更酷更健康的方式喝茶”深受年轻人欢迎。

大小茶饮品牌遍地开花,从供应链端来说,茶叶、水果、奶、芝士等原材料品类少且相对集中,异地开店成本较低,操作也更标准化和可复制。

有中国品牌输出和第四次中餐出海潮支撑,新茶饮军团也迎来了它们的“出海时间”。

以“茶文化的年轻表达”出海 产品解决差异化/文化寻求共同点

当然,海外市场的差异化也很明显。

虽然海外的茶饮店竞争也很激烈,一条街上开几十家店的激烈竞争也很多。但在国外,茶饮连锁性品牌很少,谁能抢先发展品牌,占领海外消费者认知,谁就能收割更多的红利。

但在新加坡,房租是中国的3.5倍,人工是2倍多,价格却跟国内持平;而且东南亚国家,水果产量和品种丰富,在国内火爆的水果茶在当地不如奶茶销量好。

这些市场天生差异,也是喜茶会着重考虑的重点。一方面它拿出了在国内最受欢迎的经典产品如金凤茶王、绿妍和四季春等,另一方面也会根据市场反馈不定期推出更符合当地口味的新品。

喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

图片源自:榴梿女王大人

星巴克通过产品输出咖啡文化让各地人民都接受,被《经济学人》称为“中国星巴克”的喜茶,也在做茶饮的文化输出。

这次,它把新品首发、艺术跨界、城市限定产品带到新加坡,把更酷更有设计感的茶饮流行文化带给这里的年轻人,更快速走进他们的心里。

其实,它早在两三年前就启动了出海计划,并不只针对新加坡这一个市场布局。它在此时开出海外首店,是整个全球化视野下的第一步,新加坡市的其他店很快就会陆续开出,其他海外市场的门店也已在紧锣密鼓布局中。

解决完了标准化和复制性 但茶饮出海的门槛依然很高

全球市场成为决定品牌长度和高度的终极战场

在海外市场,中餐的四次探索可以说为茶饮出海“探路试水”。尤其是2017年16个火锅、米线、拉面品牌奔赴海外开店,掀起第四次中餐出海新浪潮。让海外市场对“中国餐饮品牌军团”的实力有了全新认知。

出海没有业内想像的那么简单 此前中餐出海的成绩已经证明了这一点。

茶饮出海,对供应链、品控、品牌等综合能力要求非常高。 选择要深耕一个国际市场,而不是采取海外加盟或品牌授权的方式,是对茶饮品牌的核心能力的终极考核。

一些品牌海外加盟店或合营店,品控失控的案例也很多,并不是所有品牌,都有独立全直营操盘的底气。

在国内先练习好基本功 出海需要有备而来

新茶饮想顺利出海,也会面临许多问题。比如:人才储备是否足够支撑海外门店?运营管理是否已经无懈可击?口味的广谱性是否能满足外国人?

所幸,新茶饮品牌已经在做这些功课了。

比如喜茶,从江门的一家小店,到今天全国110家直营店,6年多时间,喜茶从零开始梳理供应链、打造核心产品、建立完整的SOP流程、构建ERP、有适合自己的一套开发逻辑。

喜茶在供应链上除坚持茶园直采,还会根据市场需求去定制茶、培育茶,从种植土壤到种植方式上改变。

融资后喜茶在供应链端上线了 ERP 系统,打通信息流打通实现效率最大化,单店的日产能在2000—3000杯,更好的店会卖到4000杯。

喜茶新加坡首店营业,背后是什么样的“图谋”

喜茶一直在不断培养年轻的店长和经理,从人和制度方面,来实现标准化。 此次新加坡店开业,门店用了20名优秀员工的“豪华配置”,也同样为下一步开店做储备。

事实上,这一波出海的茶饮品牌,都已经在国内积累了深厚的上游产业链、研发、人力和运营的经验,经历了南北方不同市场的口味挑战,为进入陌生市场提供了基底保障。

以喜茶新加坡店开业为契机,中国新式茶饮“ 把一杯好茶带向世界”的愿景正在落地,“茶饮大航海时代”也将拉开大幕。

在未来两三年,我们也许将看到新式茶饮军团集体出征海外市场,真正踏上星辰大海的征途。

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