新加坡国立大学楚军红:共享商业模式的发展与治理

2019/01/20     60
新加坡国立大学楚军红:共享商业模式的发展与治理

作 者:楚军红

来 源:新国大CBC

如果从2008年8月11日爱彼迎(Airbnb)的官网正式上线算起,互联网共享平台已经走过了十年的路程。

从最初的共享住房、共享单车,到后来的共享衣橱,共享雨伞,互联网共享平台从无到有快速发展。2017年5月,在“一带一路”国际合作高峰论坛举办之际,20多个国家青年评选出了中国的“新四大发明”:高铁、支付宝、共享单车和网购。

新加坡国立大学楚军红:共享商业模式的发展与治理

然而,近几年Uber定价机制引发的诉讼、平台大数据“杀熟”带来的用户抱怨、“乘坐某滴顺风车遇害”事件暴露的信任风险等问题层出不穷,与共享平台相关的市场竞争与监管问题越来越成为社会关注的焦点。

当我们讨论共享平台的时候,我们所考察的对象到底是什么?

共享平台与其它互联网经济活动以及传统的共享活动有何本质上的区别?

互联网时代共享商业模式的隐患是什么?

共享平台应该如何监管?

针对这些问题,我们采访了新加坡国立大学商学院市场营销系副教授楚军红。

01

“共享”一词 并不新鲜

最初的时候,邻里间相互出借劳作工具是一种共享,朋友之间互相借阅图书是一种共享。我们把个人与个人之间(Peer to peer,P2P)互相分享产品或者服务的使用权称之为共享。

进入网络时代,出现了信息共享,这时“共享”活动在一定程度上打破了地域限制,人们可以通过网络随时随地共享信息。学术界认为,共享商业模式是介于拥有和赠送之间的市场模式,交易通常是通过网络平台或者网上卖场来实现。

近两年,创业圈最火的词应该就是“共享经济”,然而在历经一年多爆发式增长后,有几十家投身共享经济的企业宣告倒闭或终止服务。事实上,并非所有物品都适合共享。

02

共享不是筐,不要啥都往里装

1 .使用频率低,置买费用高,适合共享

比如,我们常用的交通工具如公共汽车、地铁、火车、飞机等,或是旅游时短暂居住的房屋。通过共享,可以享受高性价比,实现错峰使用。而反过来讲,使用频率高,但置买费用很低的物品则不适合共享。典型的例子就是微波炉。微波炉的使用频率较高,而价格又相对便宜,人们便不会选择共享来使用。

2.共享起来要比较方便

共享要以为人们带来便利为前提,所以要共享的物品或服务要么会自己移动,或者是想共享的人自己愿意移动。比如,Airbnb是房子不动,人在动;共享汽车出行则是人不动,车子可以移动;共享单车是人和单车都可以移动。如果物品本身笨重,而人又不愿移动(移动的经济成本、时间成本或者心理成本太高),则共享起来成本就比较高,成功的几率就大大降低,如洗衣机、冰箱等。

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3.物品的错峰使用也非常重要

如果使用频率低,但购买费用低或不可错峰,共享则无法持续。比如说雨伞,尽管价格比较便宜,但下雨时大家都在用,而不下雨的时候没有人用。

4.共享的物品和服务不能对用户或其他人带来安全隐患

美国政府叫停了共享飞行,中国政府叫停了共享睡眠舱,很多城市不允许共享电动自行车,都是因为这些东西存在很高的安全隐患。

如今,我们缺乏的不是共享,而是缺乏在一个较长时期内得以持续发展的可持续性共享。产品同质化严重,缺乏创新;商业模式或盈利模式不清晰,资源浪费严重,法律边界模糊等。共享经济所带来的红利是否能够对冲相伴而生的诸多问题,这需要一个很长的时期去检验。那么,在共享经济时代,面临的隐患又是什么呢?

03

共享经济时代存在的隐患

共享时代最大的隐患是不对称——信息的不对称和意图的不对称,前者是随着时间的推移、技术的跟进可以解决的,而后者则是个体动机上难以量化、评估的隐患。

各个共享出行公司(如中国的滴滴、新加坡的Grab)提供的顺风车业务意图是好的,一方面解决早晚高峰乘车难问题,另一方面可以为车主挣一点汽油钱。然而这种平台提供给司机和乘客的信息可能不对称(如给司机提供了过多的乘客信息或者给乘客提供了过多的司机信息),而且司机和乘客的意图也可能不对称(即很难排除极少部分司机或者极少部分乘客有时有不良意图)。

信息不对称会导致平台对各方价值诉求把握的不到位、不能捕捉到乘客的真正痛点,进而带来最初认识偏差和战略方向上的偏差,并带来道德风险(moral hazard)。意图则是一个个体极为主观、内隐型的目的和需求,它很难去量化、评测。意图不对称不但会带来道德风险,甚至有法律风险,同时增加了伦理问题和社会问题出现的概率,这一不对称从根源上难以彻底解决。我们看到,滴滴如今通过分享行程、车内录音、提高乘客安全意识等方式来降低这些风险,但很难杜绝这种风险。

04

共享平台模式与传统商业模式的区别

中国传统的平台商业包括备受百姓喜爱的早市、花市、庙会等,卖家与买家在一个特定区域,进行集中交易。互联网共享平台的出现克服了地域和时空的限制,充分利用社会闲散资源,让每个人既可以是买方,也可以是卖方,使平台的规模迅速扩大,发展速度超乎想像;另一方面,基于移动互联网、GPS、大数据、云计算和算法优化等现代信息通讯技术也使资源的匹配更准、更快、更有效率。现代共享平台的出现,对平台双方用户和传统市场有多方面影响:

1.给用户提供了更多选择

共享平台中出现的大量个人生产者,他们提供的产品和服务与传统的专业卖家间存在很多差异,价格也不同。比如Airbnb的房东提供了样式不一、格调多变、价格不同的房源,满足了不同用户不同层次的需求,同时也给这些个人生产者提供了就业和收入机会。

另一方面,Airbnb对传统的低端酒店造成了严重冲击,导致其入住率和价格下跌,但对于中高端酒店则没有太多影响。共享叫车服务如滴滴、Grab、Uber则对传统的计程车行业造成了巨大冲击,导致计程车司机收入下降,司机流失,但同时也给很多人提供了一种灵活的就业方式。

2.弥补了传统市场供给的不足,填补了部分供给缺口

现代共享平台通过较低的准入门槛和灵活的入驻和退出方式、灵活的工作时间的安排、酬劳方式的设置,缓解了需求和供给的矛盾,尤其是对那些季节性很强的产品和服务市场的作用更为明显。

例如,在旅游出行旺季,对酒店消费需求的缺口可以由Airbnb平台上的灵活卖家增加供给来解决,而传统的酒店行业的客房数量较为固定,很难在短时间内增加。再比如,每天的出行市场有明显的潮汐现象。在上下班高峰期,常常为打不到车而感到焦虑。GrabHitch通过网约车的方式,增加供给,满足高峰时期“一车难求”的问题。

3.逼迫传统行业进行创新,以减少不利影响

面对现代共享商业模式的冲击,传统行业也做出了积极应对,在技术、 产品供给和服务方面进行创新,改进服务。 比如,新加坡的计程车除了有自己的叫车APP之外,还引进了“一口价”乘车方式;纽约的计程车和中国很多城市的计程车也开发了自己的叫车APP。很多地方的计程车司机提高了自己的服务意识和服务水平,乘客满意度提高。另外,现代共享平台和传统的商业还进行合作,提高资源配置效率。比如在很多地方,通过共享出行公司的叫车APP可以呼叫传统的计程车 ——新加坡的Grab就可以呼叫计程车。

05

语言的唯一标准,是准确

共享的过程中,平台作为最关键的中介,承担着监督、调解、分配等诸多角色。平台商业模式是通过给双方(买家和卖家、乘客和司机、男和女、房客和业主、广告商和观众) 的交易提供便利而创造价值的商业模式。目前出现的不少乱象,则让我们不得不对行业未来发展产生思考:

1、平台企业要构建完善的信任机制

在互联网共享平台中,买家和卖家之间构建信任机制主要有三种途径:事前审查、互相评价机制以及事后干预。

事前审查,通常是指买卖双方在进入平台阶段,对其身份进行核查。如今,很多平台只需提供手机号便可准入,相对门槛较低,前期埋下不安全隐患。作为平台机构,应当提高准入门槛标准,通过严格的审查降低安全隐患。

互相评价机制,是用户通过平台留言、评论系统为买卖双方的信誉进行评级。这一途径已经成为目前共享平台构建信任的主要方式之一。然而,依靠在线评论的声誉机制也存在很多问题。例如,许多交易平台通过刷单、伪造客户评价来获取信任,也有的买家或者卖家因为担心出现报复性评论而不会留下真实的评论。这样的现象导致平台的真假信息很难分辨。

事后干预通常是依赖平台对交易双方进入平台后发生的交易过程进行控制,减少不良交易的发生。但我们发现,当发生众多不良交易时,买家对平台的赔偿机制存在质疑。平台企业应该针对自身行业特点,采取措施,保证双方的安全。

2、政府需承担监管责任,加强共享经济法律法规建设

随着时代的发展,技术和市场的前进速度远快于法律和监管的跟进速度,共享经济处于现有的市场监管和法律管制的模糊地带,只有接受法律的管制,共享经济才能被接受为合法产业。共享经济中的各个行业有一定的差异性,在自身发展、市场选择、金融资本支持的情况下,其中一些行业的规模已经逐渐变得不可忽视。此时,政府有必要针对已经较为成型的行业,制定相应的法律法规,设置基本要求。

在共享经济中,良好的信用体系可以有效规避不少麻烦和问题,并能促使消费者更积极地使用共享经济平台。一方面,充分利用大数据等技术手段,创新监管方式。同时,应结合各行业发展特点,明确企业上报数据的标准和范围,而不是盲目接入企业的所有数据。另一方面,要建立针对平台企业的检查与考评机制,实现对企业的动态管理,督促企业落实主体责任、改进服务质量。

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3、个人的防范意识应提高

共享经济时代便利了城市生活,也带来了不可预知的风险。随着新业态、新产业、新技术不断出现,城市生活面临比以往更复杂的安全隐患,无论是买卖双方都应该提高公众安全意识,减少事故发生率。

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新加坡国立大学楚军红:共享商业模式的发展与治理

楚军红,新加坡国立大学市场营销系副教授,美国芝加哥大学:市场营销学博士。

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