国际视野|新加坡“无现”之旅

2019年07月10日
国际视野|新加坡“无现”之旅

数据显示,在新加坡可以接受3 天不使用现金的人仅为 42%,近 90% 的新加坡人将现金作为主要支付手段之一。那么,新加坡及企业为跑完“让数据代替现金”的“无现”旅程,都做了哪些努力呢?

DBS :全国“无现”教育活动

为了使客户从使用现金转为无现金,新加坡最大的商业银行星展银行(DBS)开展了“Go Cash Free”全国“无现”教育活动,以提高客户对无现支付的认知和接受度。

习惯不会立即改变,想让客户从使用现金转为无现金,必须先让客户了解这样做的好处。因此,DBS 将在日常生活中经常使用现金的用户作为目标受众,向他们介绍使用数字支付模式的便利性;并针对新加坡人喜欢看剧的特点制作了六集轻松愉快的系列短片,请来了国内著名的 Mediacorp[1]本地艺术家 Zoe Tay 和 Bryan Wong 出演系列视频。视频中展现的都是各种与支付相关的场景,充分展现了诸如 PayLah、Digibank(DBS 银行推出的无现支付系统)等数字支付模式及充值的便利性。

国际视野|新加坡“无现”之旅

(DBS 六集全国教育活动系列短片)

以此系列短片为核心,DBS策划了一个由传统媒体、户外媒体、在线社交媒体构成的全方位整合营销传播活动。线上,该系列视频在 DBS 及 POSB(新加坡邮政储蓄银行,DBS 旗下子公司)的社交媒体渠道(如 Facebook、Instagram、YouTube)上逐步推出,每月发布一集,并在发布前制作预告广告,以激发观众的兴趣。此外,这些视频还通过免费电视频道和Toggle[2]播出,并在Mediacorp 的社交媒体渠道上进行托管,以扩大品牌传播的影响力。

为进一步还原视频中所展现的产品使用场景,该系列短片也在新加坡线下高流量的购物中心及 POSB 分支机构的大屏幕上滚动播出,最大限度地接触到 DBS 的目标用户。同时,在整个活动持续的六个月中,DBS 于每日清晨新加坡人处于开车上班的时间段,通过两家听众最广的广播电台播出剧场版教育广播,详细讲解无现金支付方式的知识。

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此外,DBS 还开展了线下支持活动对线上教育活动进行激活与强化——每月向采用无现支付且减少现金提取的客户发起幸运抽奖活动。只要每月取款次数少于等于两次就可参与抽奖,并有机会获得 500新元的购物券,在颁奖的同时,DBS 还通过 Mediacorp 广播电台的移动工作室广播播出实时流动报道,以提高听众对活动的兴趣。最终该活动有 1400 名用户获奖,而这一部分人也成为了“无现支付”观念的早期采纳者。

最后,为提高整个教育活动的长尾效应,DBS 在活动结束时制作并推广了以抽奖获胜者为主要内容的视频,突出他们如何从该“无现支付”活动中获益,从而加深新加坡人对无现生活方式的认知。

活动后效果调查显示:该全国教育活动系列视频于社交媒体频道及 Mediacorp平台上分别获得了 225.5 万次和 226.3 万次的观看量。超过 80% 的受访者表示可能会经常尝试无现金支付,至少 56% 的人表示会在观看线上广告后使用电子支付方式。

NETS:Go Cashless !

NETS是新加坡的一家电子支付服务提供商,由新加坡当地的银行联盟(成员包括DBS 星展银行、OCBC 华侨银行及 UOB大华银行)发起,于 1985 年成立,旨在为新加坡建立借记网络并推动新加坡的电子支付进程。

早在1995 ,NETS 就推出了第一代基于芯片的 CashCard,并将其作为电子道路收费(ERP)和零售购买的支付方式,但很长一段时间内,NETS 都没有开展大规模的营销活动。

在 Smart Nation[3]支持下,去年开始 NETS 加大了“无现金”进程的推动,发起了三轮“Go Cashless”的促销活动,致力开拓老年人和学生市场。只要于参与活动的小贩中心[4]、咖啡店和食堂用餐使用二维码付款,在指定日期内消费金额大于 2 新元时就可以享受 0.5 新元的优惠。这一系列活动在激发商户参与和提高消费者使用无现支付方式主动性方面收获良多。

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(Go Cashless !官网活动页面)

数据显示,在 2018 年4 -5月的第一轮“Go Cashless”促销活动中,有 22 个小贩和食堂参与中。促销期间,新加坡人使用 NETS 二维码交易的数量增加了 20 倍。7-8 月的第二次推广活动中,NETS 开始给消费者更多的选择——除了 30 个小贩中心、2 个工厂食堂、28 个大学校园食堂外,还将 36 家咖啡店首次纳入“无现”运动。10-11月第三轮“Go Cashless”活动中,NETS 的营销策略再次向前推进:在为消费者提供扫码优惠的同时还为提供无现收款方式的店主提供奖励,这一策略的使用,无疑加大了“无现支付”进程中两位首要利益相关者对该支付方式的接受度及使用意愿。

BreadTalk X Grab :

国民品牌的“无现”合作

要实现全岛人支付观念的转变,又怎么可以少得了国民品牌的支持呢?

Bread Talk 与 Grab 都是新加坡本地著名企业。前者是新加坡面包蛋糕业的第一国民品牌,2000 年成立、2003 年于新加坡证券交易所上市,是全球第一家也是目前为止唯一一家以面包业上市的企业,被称为展示“新加坡企业创造力的典范”。后者则是新加坡本地科创独角兽,目前是东南亚价值最高的科技初创公司,足迹遍布8个国家。旗下 GrabTransport(网约车平台)、GrabPay(支付钱包)、GrabFood(外卖平台)、GrabExpress(快递服务)等服务在东南亚地区拥有稳定且庞大的用户群。

2018 年,这两个本地品牌跨界合作推广无现金计划,在全岛 42 个店铺中引入GrabPay。此次合作也延伸至 Bread Talk公司旗下的 Toast Box 品牌,并在该品牌的 63 个网点接受 GrabPay。该活动允许消费者在交易时通过扫描 GrabPay App 中的 QR 码进行支付,除此之外,活动双方还为使用 GrabPay 购买产品的 BreadTalk 及Toast Box客户提供特殊的省钱福利和额外优惠等。

此次为“无现支付”提供电子优惠券的跨界合作活动 , 既可以扩展新加坡使用无现支付方式的行业范围,又可以满足消费者对速度、便利性的要求,从而增强 BreadTalk 的服务体验;同时也推动了 GrabPay 在整合移动性、无现金支付、金融服务、物流等方面战略愿景的实现。对于新加坡全岛来说都是一举多得的事情。

注释

[1] 新传媒私人有限公司(简称新传媒),是新加坡的媒体集团。新传媒为新加坡唯一免费电视经营机构,同时跨足广播电台、电影制作和报纸媒体。新传媒拥有 6 个电视频道和 11 个电台频道,是当地最大的媒体广播机构和唯一地面电视广播机构。

[2] 新加坡双语娱乐生活网 ;娱乐媒体,结合新传媒电视重温服务以及最新娱乐采访内容的一站式网站,它重新定义了电视行业,在没有电视频道的情况下通过多种设备(电脑、手机、小型电视等)为观众奉上新闻、娱乐、信息等,同时可以免费下载。

[3] 2014 年,新加坡政府就把推行移动支付放在了“智慧国家(SmartNation)2025”的 10 年计划中,并将移动支付作为促进新加坡全岛采用智能技术的五大战略项目之一。

[4] 新加坡和马来西亚的小贩中心(又称熟食中心,英文 :Hawker Centre)是由政府兴建的室外开放式饮食集中地,所售食品物美价廉、种类繁多,以东南亚熟食以及饮品为主。在新加坡,小贩中心通常会建于组屋(公营房屋)或地铁 / 车站处附近,尤其受到中下层民众欢迎,其性质与中国香港的大排档、冬菇亭类似。

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更多详细内容,

请翻阅《国际品牌观察》杂志6月刊

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