实体店——新加坡电商发展的下一步

2019年08月14日

买衣服,你更偏爱实体店还是网购?

在实体店购物可以亲自试穿搭配,所见即所得;选择网购则可以以更优惠的价格拿下心仪的商品,还有送货上门的便利……那么,是否存在将两者优势合二为一的途径?

新加坡女装电商品牌Love, Bonito在福南开设了迄今为止最大的实体店,在新加坡国立大学商学院(NUS Business School)副教授陈素娟看来,这或许预示著网购未来的发展方向。

教授简介

TAN Soo Jiuan|陈素娟

新加坡国立大学商学院市场营销系 副教授

美国·圣路易斯华盛顿大学 博士

研究领域:消费价值和生活方式、博弈论的市场营销应用、全球产品管理、国际市场准入策略

实体店——新加坡电商发展的下一步

新加坡时装电商品牌Love, Bonito最近在福南中心开设了最大的实体店。

这也是该品牌在新加坡开设的第三家实体店,至此整个区域的实体店铺数量达到了19家。

随着网购的爆炸式增长和电子商务应用的大量增加,越来越多的零售商从线下转向线上,Love, Bonito的举动显得格格不入。

那么Love, Bonito倒退了吗?其实不然,这一举措称得上是以退为进。

实体店——新加坡电商发展的下一步

Love, Bonito在福南的专卖店(Darius Boey)

从线上回归线下

从线上回归线下是因为营销变得更加复杂,现在,商家需要为客户提供线上线下一体化的购物体验。

毕竟,大多数消费者在实体店购物之前都会在手机上做简单的调查,而更多的消费者还会在网购之前到对应的实体店中查看实物。

很多品牌已经开始理解这一趋势,并积极做出回应。在在其他地区包括欧洲、美国、日本,全渠道营销已经成为了重要方向,亚马逊、丝芙兰、耐克和优衣库都通过这种营销方式取得了理想的效果。

实体店——新加坡电商发展的下一步

坐落于新加坡爱雍·乌节(ION Orchard)的丝芙兰实体店(Tang See Kit)

新加坡本土奢侈品牌购物商城Reebonz和代购送货公司Honestbee也迈出了这一步。

即使是以电子商务起家的零售公司,也发现随着消费者增长趋于稳定,线上业务的增长受到了限制。电子商务营销竞争激烈,广告费高昂,还有部分消费者依然会担忧支付信息和个人数据的安全性。

消费者的需求永远重要

各大品牌纷纷开设实体店,希望通过多样化的销售方式,拓展并增强消费者的购物体验。但只有品牌已经在网上拥有知名度,并能够推动实体店的客流量时,这种方式才会奏效。

这也可能正是亚马逊无人便利店(Amazon Go)在西雅图如此受欢迎的原因。

这对于旨在销售某种生活方式和潮流时尚的品牌来说,这个主意的确不错。在购买服装和珠宝等商品时,消费者更希望接触实物、感受和试用产品的尺寸和合身程度。

实体店——新加坡电商发展的下一步

坐落于美国西雅图的亚马逊无人便利店(路透图片)

仅仅用手机浏览产品在模特身上的效果是不够的,且图片加载时长也影响购物体验。消费者想要的是看到亲自试穿的效果,顺便尝试不同搭配并挑选配饰。

此外,购买后立刻获得商品能够给消费者带来即时的满足感,而且也不用等待发货,不用为追踪物流或发生争议而烦恼。

选址很重要

选址对于任何实体店的成功都至关重要,但是在乌节路(Orchard Road)这样的高客流量地段开设店面成本必然不菲。

不过,Honestbee的业务模式打破了这一传统。该公司的实体店位于Pasir Panjang,可以在工作日吸引Mapletree Business City附近的工作人群。

Honestbee实体店成功的关键在于其高科技、无现金超市和餐饮理念上的体验,这种独特的体验极具吸引力,即使在晚上和周末人们也会蜂拥到店里购物就餐。

实体店——新加坡电商发展的下一步

按需跑腿公司Honestbee员工正在查看手机。

电商企业开设实体店主要有三个目的:

首先,实体店是品牌的延伸,实体店能够带来线下的曝光量,在消费者寻找某商品时,有利于消费者首先联想到品牌。这种光环效应还可以促使消费者主动选择其线上店铺。

其次,在实体店消费者可以接触实物——亲身试用新产品并检验好坏。

最后,在线业务的运营涉及仓储、员工和运输等各种成本。拥有实体店甚至可以节省运营成本,因为实体店可以储存少量货物,同时还可以作为提货和退货点。

机遇与挑战

新加坡正朝着一个科技普及的智慧城市努力迈进,电商企业必须应对竞争激烈的市场。

拥有实体店可以为品牌提高曝光率,同时加深对消费者的了解,以便从一众品牌中脱颖而出。

虽然这种方式对于知名品牌卓有成效,但是规模较小、知名度较低的公司的议价能力就会稍显不足,例如在租金谈判的时候。

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SK-II FUTURE X SMART STORE未来体验店(SK-II)

他们可能需要在线上渠道花更多的时间和创造力,树立足够高的品牌认知度,然后再考虑投资开设和经营永久性实体店。

采用游击营销策略以及开设快闪店可以让品牌弥补上述不足之处,同时也可以增强与消费者互动——例如发布新产品、提供专属服务等。

全渠道模式也为在线品牌提供了营造更独特、更专注的购物体验的机会。

通过个性化服务,过去只能在网上购物的顾客就可以享受定制化的体验。例如,Love, Bonito将新店设计为ins风的打卡热点,并提供服装修改和造型顾问服务。

虽然开设线上店铺如今见怪不怪,但完全依靠网店并不可取。品牌必须了解各个客户群体的需求,以及他们在线上和线下的购物习惯,从而针对性地满足不同的需要。

随着线下和线上之间的界限变得模糊,消费更希望拥有愉悦的、跨越线上线下的购物体验。

这就迫切需要零售商在线上线下同时提供及时有效的信息,并及时对顾客的需求作出回应。

品牌如何打造这个跨越线上线下的营销空间?让我们拭目以待。

文章英文版原载于亚洲新闻台官方网站CHANNEL NEWSASIA,点击左下角“阅读原文”查看

原题为Commentary: The future of Singapore e-commerce is in brick and mortar

作者:陈素娟 新加坡国立大学商学院市场营销系副教授

翻译:吴洁欣

*本文观点来自作者,不代表新加坡国立大学商学院机构观点

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