新加坡航空教您生活美学

2019年10月25日

航空美学

坐飞机

想必大家都有做过飞机吧!都有体验过飞行过程吧,那也可能吃过飞机餐了,今天小编推荐的广告就是新加坡航空公司的美学广告。虽然这个广告没有很多创意,但是其实里面蕴含的知识点是很多的,话不多说,上菜喽~

航空公司属于什么产业?

很多人都有一个错误的刻板印象——那就是航空公司属于交通运输业!如果您有这样的想法,那您可能是对这个行业的了解不够深入。

早期的航空运输业就是一个高端服务行业,不仅仅是把旅客从A地运送到B地,而是一次奢华的空中之旅,漂亮空姐、美味佳肴和尊贵服务贯穿整个旅程,而且不菲的机票价格,多是高级官员和公司老板出行才能消费得起。其实,这也从一个方面说明,高端服务业的竞争不是价格竞争,而是服务竞争。航空公司卖的是一整套服务而不仅仅是一个座位!

产业的发展

以前——安全性

航空公司在早期核心业务可以说是安全位移,简而言之,就是安全的把你送到目的地,在这个时期安全性是航空公司主打的竞争优势,谁的飞机安全性高,事故率低,谁就能够迅速成为乘客的首选。

现在——体验

逐渐的,由于航天科技的发展,现在的飞机的安全已经是大大提高了,请你记住:飞机仍然是这个地球上最安全的交通工具,没有之一!安全性的提高,导致航空公司很少在把重心放在飞安的营销上,而这样的核心转移也让乘客慢慢的跟随转移,试想,我们现在坐飞机还会问这个飞机安全不安全吗?想必很少人在问这种问题了吧!

因而,航空业的核心转向了服务,也就是体验!(廉价航空除外),想必大家现在也会接收到许多朋友的推荐或者航空公司的广告主打乘机体验了。我们可以说这是差异化竞争,也可以说这是产业发展成熟的标志。

为什么是飞机餐

前面说到了,现在航空公司主打的是体验,是服务!飞机上的体验有座椅舒适度,空姐的态度以及美丽程度等,那么为何大多数航空公司选择的是飞机餐呢!这里其实可以从多角度的知识去回答。

顾客体验流程

我们从顾客体验的流程来说,这里需要用到顾客体验地图——顾客体验地图( Customer Journey Map) 是一张超越时间和空间,从个体的视角得到用户与企业、服务、产品之间的关系地图。它能够视觉化地描绘用户在使用服务的整个过程中的流程、需求、痛点。它可以很好地帮助我们梳理和分析常见的场景可能存在的问题。在营销、服务、产品的场景分析中拆解顾客体验流程都能发挥很大作用。简而言之,顾客体验地图就是要求我们要去利用场景思维去拆解顾客使用服务的整个过程。

另一个需要知道的知识就是触点(touch point)。营销大师——科特勒将接触点定义为:品牌在通路上每个直接或间接,与顾客产生互动的地方。一个用户,不管是去你的门店、看你的官网、打开你的APP,还是接受你的服务、使用你的产品等等,他都会接触无数个点。例如顾客想要买手机,他就会上网搜ppt,看youtube频道,询问朋友,这些都可以算是触点。这些触点都非常重要,每一个都关乎用户体验。对企业而言,接触点或通路愈多,代表可以接触到消费者的机会变多,不过随之而来的挑战,也是接触点与通路的整合困难性就会更高。根据80/20法则:企业应该集中资源在关键地方。因而,在数位时代的今天,企业应该试着去分析服务接触的关键触点,通过这些关键触点抓住消费者的心理。

因此,结合顾客体验地图跟触点,我们可以尽力的去拆解顾客体验流程结合关键触点,从而去设计服务流程或者进行服务的创新。

我们可以试着拆解一下乘客享受飞机的体验流程,从时间线上(时间问题,我们省略登机前的服务):我们进入飞机舱(关键触点:空姐的迎接态度)——坐上飞机(关键触点:座椅的舒适度,飞机的内饰,飞行中的飞机餐)——降落后(关键触点:降落平稳度等)。

因而,我们可以看出,飞机餐是里面使用感官种类较多的关键触点,一份飞机餐可能会需要你的视觉(看飞机餐什么样子),味觉(飞机餐口味如何),嗅觉(飞机餐的味道),触觉(飞机餐摸起来),其次我们也可以从味觉这个五感中比较突出的说起,有人说,最深刻的记忆是——味觉记忆,这句话其实很有道理,小编这里就不引用神经学来说明了。我们举个例子,曹操望梅止渴。嗯,你懂了吧!味觉是最能够唤醒我们的记忆。当然了,我们也可以从产业竞争来看,新加坡航空可能也是主打差异化的原因,也是很有道理可言。毕竟现在航空公司太多同质化的了。如何突围才是关键!

服务创新

前面都说了现在的航空业拼的是服务了,《水平行销》一书中,科特勒与德里亚斯迪贝斯两人亦提出六种服务创新的技巧:取代,调整,结合,强化,去除,重新排序!新加坡航空推出的餐饮美学可以归结为强化或者调整。强化新航的餐饮美学以及精致。或者调整了过去飞餐不讲究到现在追求极致的态度。无论如何,新加坡航空都选择了服务创新上面比较常用的方法。

顾客体验价值

既然航空餐饮作为体验的重要一环,它能够带给顾客什么样的体验价值呢?服务营销上面把体验价值分为4大类!顾客体验价值四大类美感价值(aesthetics),有趣价值(playfulness),经济性价值(customer return on investment),服务优越性价值(service excellence)。我们可以继续把这4种分为:(外在)功利性价值以及(内在)快乐性价值。而新加坡航空的餐饮美学横跨了这两种价值,分别为:美感价值(看起来很精致)以及服务优越性价值(服务过程中感受到优异的品质)。

KANO理论

KANO理论想必有些人听过。KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。一般分为以下基本(必备)型需求,期望(意愿)型需求,兴奋(魅力)型需求,无差异型需求, 反向(逆向)型需求,前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。一般来说,产品都必须先满足基本需求,在此基础上面叠加激励因素。

航空公司的基本需求:安全转移已经是满足了,接下来就是如何去达到期望需求了。乘客的期望需求可能在餐饮方面是最为强烈的,因此新加坡航空就将重心转移至此。

美学

小编喜欢蒋勋,曾经也看了蒋勋的书籍《生活十讲》,以及在学校也听了蒋勋的讲座。他所崇尚的生活美学也慢慢的影响了很多人。

美——是一种生活方式。我很赞同,我们都很忙碌,忙碌到没有空去享受生活,去体味生活。

希望新加坡航空公司的美学,能够带给忙碌的大家打来小清新的感受!也希望大家生活中能够多多发现美~

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