新加坡创业者怎么做宠物品牌 | 专访Kit Cat&Absolute创始人Kenneth

2019年12月04日

导读:在CIPS2019期间,Absolute&Kit Cat的品牌创始人许日升Kenneth Koh(下文简称Kenneth)接受了宠业家的独家采访。

Kenneth告诉宠业家,自己是新加坡人,虽然年仅35岁,但是在宠物行业已经打拼13年。目前公司旗下的猫用品品牌KitCat创立于2014年,从最初的默默无闻,到如今已经在33个国家和地区销售,在国内被不少宠主所熟悉。而定位高端宠食系列的Absolute品牌(简称“AB”)则是创立于2017年,迎合“年轻养宠主人追求更好原材料”这一主流趋势。

Kenneth解释,在AB的品牌线里不仅有猫产品,也有狗产品,补足了KitCat只做猫产品的偏科。而且,其实他本来想过AB系列要不要只做狗狗产品的,但是考虑到中国市场的对更好的猫咪产品的需求,这个系列最终还是走了“猫狗双全”的路线。

新加坡创业者怎么做宠物品牌 | 专访Kit Cat&Absolute创始人Kenneth

全球优选,博取众家之长的宠业界“滴滴”

谈到AB系列中来自各国生产的产品,Kenneth是这样阐释他的理念的:”新加坡人对品质的要求很严苛,这是我们的文化和习惯,责任心要求我们做到最好。其实很难在一个国家找到全部最合适的东西,每个国家都有他最好的产品,而我的优势就是,我走遍了很多国家,让我可以在很多国家找到好的工厂来生产他们最优势的东西。”

“我们在新加坡没有工厂。但是我们就像滴滴一样,利用更广阔的资源,在全球找最好的工厂,做我最想要的产品给我最想要的客群。”

比如风干粮,AB选择了在新西兰生产他们的风干宠粮产品。而在目前AB已经有业务往来的12个国家内,他们的风干食品也获得了市场的欢迎与好评,今年AB的风干粮取得了中国的进口许可资质,相信很快就可以在国内市场见到他们的产品。

AB系列中的罐头和零食则是选择了泰国的工厂来生产,“我对于泰国罐头很了解,因为KitCat的罐头这么多年一直都是在泰国生产的,怎么样把成本降到最低,卖的最便宜我都知道。正因为我知道,我才不往这方面做,我就要往产品更精致,价格还便宜这个方向来做,所以这几年才会发展这么好。“Kenneth讲起泰国的工厂头头是道,而且据他透露,未来也会有更多宠物零食品类会进到中国市场。

本次摆在展示架上的还有产自美国的膨化犬粮,而Kenneth却表示这次仅用来展示,因为暂时还没有进到中国市场,不过在其他市场的接受度很好,虽然价格贵一点,但是品质有保障,客户也都很认。

Kenneth表示中国也有很多很好的工厂,AB系列在国内也评估了几家生产企业,最后选择的是一家品质达到国际品质的工厂。他们的冻干类产品就产自山东,而猫砂和膨润土都来自内蒙。”中国很有意思的地方在于每个区域都很厉害的特色出产。”

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快速成长的三大“秘密”

用“心”经营 在新加坡服完兵役之后就接管了父亲生意的Kenneth,不想仅仅是原地踏步,于是做出了冲出新加坡的决定。“以前我们在新加坡是进口商,但是新加坡市场非常小,只有100多家宠物店,所以当时我们就打算冲出新加坡。我们有很多对产品的了解和对宠物的热爱,所以我们相信我们能做出走上国际的品牌。KitCat刚推出时只有6款猫砂,现在已经有了近300个SKU,这是很不容易的,我们一路走来遇到了很多贵人,客人对我们好,我们就对客人更好。用心经营自己的品牌,对自己品牌的热忱,客人是看得到的。”

坚持创新 Kenneth解释,他们公司有很强的柔性,能根据不同市场调整出不同的产品线,这就是他们能够在2年内增长这么快的原因。AB团队的规定是每半年就要出新品。“现在的客户群都很花心,如果一个品牌墨守成规,一两年不出新品的话就会被淘汰掉。但是新品也不能乱出,我们也是一直在研究市场的走向。“在明年德国的展会上,Kenneth将带着他的团队推出更多新品。

亮眼包装 Kenneth坚持认为,品质以外,包装是一切。“一个产品如果包装不吸引人,根本不会让人想看第二眼,无论它有多便宜的价格。而如果包装亮眼,客人会在第一时间拿起来看,而后才会注意其他。”AB产品的黑色系包装就是为了吸引年轻族群而设计的,在市场推广中也确实得到了年轻养宠一族的好评。

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亚洲市场的差异

“我从小养的一直是狗,但是先做大的宠物品牌反而是猫品牌。“谈及这些年的发展,Kenneth每每提到这里都觉得很发噱。

他向我们讲述,以前在东南亚,人们对猫是很不待见的,养猫的族群也只有穆斯林,华人都不养猫。而就在最近5、6年时间,在年轻一代这里,猫就“出头”了,大家都养起猫来,因为如果养狗就没时间照顾,而猫是最能互动又相对很独立的一种动物,作为宠物就无比合适。但是在东南亚,猫的主要客群情况和中国还是有所不同,大部分养猫的人家都会养上5只以上,多的甚至达到20多只,所以养猫的人就更爱经济价位的产品,连罐头最好卖的都是400g的大罐头。“没有中国的养猫人这么肯消费高价位的产品。”

而日本就是个很成熟的市场,那里的客群对于价格不是很敏感,反而对于环保方面很在意。”5年前我们谈不上环保,但是现在我们是时候为市场做出一些环保的东西了,不管是多少种品类,也是尽一份力。”Kenneth感慨道。

目前他们的生意已经做到了33个国家,包括美国、欧洲、非洲、南美、中东等,但是重点还是在亚洲,亚洲市场也是做的最好的,不得不说这其中还是有着文化基因的影响。

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“环保”影响着未来市场

Kenneth以他的经验分析,在今后的国际市场上,环保一定是最重要的产品理念之一。

在过去,KitCat也有着很大的硅胶猫砂业务,而现在如果有客户问Kenneth推荐哪款猫砂,他却只会推荐豆腐砂。 对此他是这样解释的:第一,豆腐砂确实好用;第二,猫咪如果舔进去不会对它的身体造成伤害;第三,豆腐猫砂的生产可以解决豆渣的再利用问题,给这些“废料”第二条生命。”我要求我们生产豆腐砂的工厂一定保证是从生产豆浆的工厂买回来的豆渣,保证它是百分百的,一定能在马桶里溶解才行。“

而除了豆腐砂,他们的食品生产也考虑到了环保因素。比如他们的鱼肉成分都有MSC(Marine Sea Certification)认证,这是一种捕获方式的证明,说明这些原材料鱼类都是在丰渔期捕获,给海洋鱼群留足了休渔期。据称用在产品上的MSC标识正在申请当中,还要一段时间才能获批。

在包装上,未来AB会出餐包系列产品,逐渐减少铁罐的市场推广,因为使用铝箔包装对资源也是一种更加节约的方式。

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混战中飞速发展的中国市场

在问及对中国市场的看法时,Kenneth坦言,“中国市场,说实话很乱。”他对我们解释,之所以说“乱”的原因其一是因为中国这里既是最大的市场,同时也是竞争最激烈最激烈的市场。只要某一样东西好卖,下一次展会就看到有很多家做类似产品出来。另外,所有来沟通的代理商都会说自己很大很厉害,但是作为外国人的他很难从中辨别选择。“还好很走运,我们在中国的合作伙伴都是中国市场占据一席之地的。来谈合作的也都是年轻一代的佼佼者。”

“AB这个品牌在2年内销到了12个国家,其他11个国家都是狗狗产品的消费需求占80%,唯独在中国,80%都是猫产品生意——所以中国市场真的很特别。”Kenneth认为中国市场的猫增长比全球其他所有国家都来的更猛烈,“简直是用飞的,这个市场真的不可忽视。”

最后,我们用Kenneth在采访中最常提到的一句话作为结尾吧:“不能欺骗消费者,客人的眼睛都是雪亮的,他们知道什么产品对自己的宠物好,东西好他们才会继续购买。用心经营自己的品牌和品质,终会有收获。”

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