# 广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意 URL: https://www.shicheng.news/v/LBW6X Published: 2020-09-14 Source: 狮城新闻 广告创意是时代进步的风向标。 新加坡广告创意人陈耀福千禧年后转战中国，见证中国互联网的蓬勃发展，数码平台如何入户入脑入心的传播力，挑战传统广告业的作业方式。同样在21世纪活跃广告圈的中国广告创意人马晓波直言华文广告已进入“无人之境”，消费升级，全新媒介，面对所有想要引人注目的对手，广告人须要掌握全新的思考工具，不断提出新的传播方法论。 时代纷乱也同等精彩，召唤广告创意人融合大众生活与多元文化的洞察力。陈耀福坚信广告不只是卖商品或服务，也传播扣动人心的价值与美学。马晓波说，时代在变，广告人更需要保留尊重人性与消费者审美的优良传统。 ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487933.avif?1619429424) 陈耀福（左）和马晓波（右），一个是新加坡的广告泰斗，一个中国广告界当红最会“讲故事”的创意人。（受访者提供） 随着越来越多中国品牌走向国际，华文广告创意将更讲究全球叙事的能力。这当中有中国广告人传播文化影响力的角色，也有拥有双语优势的新加坡创意人才可发挥的空间。 两位创意人为新加坡华文广告发展前景把脉。马晓波看好赤道岛国多元的语言与文化环境，华文广告创意具备国际视野。陈耀福一针见血，本土华文广告的发展取决于语言的环境条件，媒体是语言的风土，华文媒体发展得好，华文广告才会有更美好的明天。 **综述** 陈耀福和马晓波，一个是新加坡的广告泰斗，一个是中国广告界当红最会“讲故事”的创意人。一个纵横驰骋，近花甲之年褪尽铅华，始终秉持着对品牌信念的追求。一个过不惑之年，依旧奔跑在广告前线，试图在互联网的风口浪尖上，捕捉大时代的脉搏。过去十几年里，他们身处同一座城市上海，见证著中文广告风驰电掣般的急速奔跑。 2005年，在新加坡广告界奋斗20载，早已功成名就的陈耀福选择离开新加坡转战上海，开启一段乘风破浪的“海漂”之旅。用他的话说，“我是真的走了”。而出走，是为了探索更大的可能。 ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487934.avif?1619429424) 陈耀福作品：别克公益广告《事关人命》系列。（受访者提供） 在中国的15年里，他继续用作品说话，先后为阿里巴巴、方正集团、支付宝、别克汽车等制作了一系列优秀广告，以实力赢得掌声，成为行业内的金字招牌，也为中国广告业带去了新的生机与活力。广告场上，他是本土创意人口中尊称且敬仰的“前辈”。平日里，他和朋友们打成一片，大家都亲切地称呼他Norman。 2003年，马晓波加入上海胜加集团，现任首席创意官。凭借本土化的洞察，精致的文本，多元的呈现风格，他的作品从一批优秀创意中脱颖而出。一句“我走的时候叫Timberland，回来才叫踢不烂”让人印象深刻，带着一份倔强跻身到了聚光灯下。 ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487935.avif?1619429424) 马晓波为Timberland靴子制作的《踢不烂》广告系列。（受访者提供） 今年他的团队为视频网站Bilibili（以下简称B站）制作的《浪潮三部曲》大火，第一集《后浪》在社交平台成功引爆话题，引起两代人关于时代主题的讨论。第二集由毛不易演唱的《入海》，背后的作词人正是马晓波。一句“时间会回答成长／成长会回答梦想”，以温柔亲切的笔触，在毕业季的校园传唱。 巧的是，二人的广告新篇章都始于2000年。而在这个重要的时代拐点上，适逢中国深度开发互联网可能性时期。过去20年里，他们一边见证著互联网的崛起，一边调适着数码时代为广告业带来的变革。在探索中前进，也在速度、平台、热点的冲击下，努力平衡著叫好与叫座，娱乐与艺术的比重。 相同的是，作为广告人，他们信奉品牌的力量，对于“真实”有着最纯粹的追求。无论传播渠道如何变化，马晓波形容那种真实是“不带滤镜的”，陈耀福说“打动人心的真实有着走街串巷的烟火气，不经意间打入你心里”。正是这份简单纯粹，酝酿了一部部传唱的佳作。也正是这种信仰，拉近了彼此的距离。 他俩相识于三年前一次评审活动上，一拍即合，成了朋友。马晓波喜欢到陈耀福在上海开的酒吧喝两杯，形容他是个“有才华的谦谦君子”，相处起来如沐春风，给人平静安定的力量。陈耀福赏识马晓波有洞见，想得透看得清，还给予厚望地说：“他们是中国广告未来发展的领路人，他们的时代来了。” 一新一中，前辈与后生，两人的对话勾勒出20年间中国广告业发展的弧度，有碰撞，有交汇，像极了两个时代的交接。而这段用广告书写的新中友谊，或许能够为两地的广告人开立先河，鼓励更多人“入海”体验，深度交流，在这波涛奔涌的时代翻滚起一股更猛烈的浪潮。 **对谈录** **问：两位是新中两国顶尖的广告创意人，在业界驰骋多年，打造属于自己的广告“试验场”。在各自的场域里，近期做了哪些有趣尝试？** 陈耀福（以下简称陈）：入行广告业37年，前22年企业高管生涯，近15年在上海打拼。退下乌纱成立自己工作室的那一刻起，我的人生走到一个新的阶段，从此不再需要向谁述职，有更多时间留给自己了。以自由人的身份，做想做的事。 去年成立了个人工作室OnBrand，主要专注于建立品牌价值的传播，只挑跟品牌传播相关的工作，重质不重量。再来以自由人身份做业界公益，这是我在这个年龄这个阶段，适合做也喜欢做的事。以观察者的角色，输出对业界有价值的内容，通过演讲、培训提拔新一代广告人。 近期刚发布了“谁杀死了广告人”（Who Killed The Adman?）第二部短片，这是一个关于广告行业演进和改变的内容。离开企业自己创立工作室之后，人自由了，可以坦然地去讨论一些我认为对业界会有帮助的课题，比如“谁杀死了广告人”。 第一集我们采访50、60年后的广告名人，他们大多还活跃。第二集聚焦中国广告新生力量，他们是70、80年后的一线广告人，有许多还是自己创意热店的创始人，造就了现在中国广告创意的样子。这两代人都具有时代代表性，我抛出了一个问题，想听听大家的看法。 ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487936.avif?1619429424) 陈耀福在上海经营的黑胶唱片爵士酒吧，吸引不少广告人聚会。（受访者提供） 还有件有趣的事，我在上海开了一家黑胶唱片爵士酒馆，店名叫Black Note Jazz Vinyl Bar，店里只播放黑胶唱片爵士乐，应该是上海第一家黑胶唱片爵士酒吧。大家都把它当成Adman's Bar，广告人聚集交流的地方。 马晓波（以下简称马）：2003年加入胜加，是我踏足广告行业的第一份工作，一入行就是十多年。起初做广告，因为广告可以释放创作欲，而我喜欢写作和创意。我的性格也比较飞扬跳脱一些，喜欢新鲜事物带来的刺激。做广告每次都会面临不同的课题，前天在条件艰苦的工地拍摄，后天去到乌镇精品酒店参观，你永远不知道下一站会去哪里，这种在未知中前行的感觉很好。 作为首席创意官，我们集团一直在做基于“创意能力”的自然延伸，希望为各行业头部品牌（指市场占有率领先的品牌）创作基于时代课题的传播内容。例如以“可爱中国人”为立意的快手短视频，B站的《后浪》三部曲系列等，都得到非常热烈的回应。 在帮助头部品牌做传播时，我们希望找到一个时代的横截面，承接时代性的主题。作为中国本土广告人，我们需要找到和国外广告不一样的地方，找到数以亿计的群体共同关心、感动的东西，只有这样才能站在舞台中心向所有人发声。你所表达的观点越大，格局就越大。 **问：过去十多年，互联网快速兴起，为各行各业带来前所未有的变革。两位的从业生涯，正好伴随并见证了这股浪潮。请问数码时代对华文广告发展带来哪些改变？** 陈：过去15年在中国生活和工作，亲眼见证了广告业的蜕变，两个字总结：精彩！阿里巴巴、百度、腾讯都是在这20年里迅速发展起来。它们的出现不仅颠覆了广告传播的方式，三大互联网巨头也加入到广告市场的分割中。有一个形容传播现状的说法很传神：中国最大的广告公司是B.A.T（百度、阿里、腾讯）。 从传统电视、平面、户外传播，到互联网平台及社交媒体传播的转型期，形成了追求点击量、快速、廉价的风潮，迫使客户和传统广告公司加速数字化转型，专注于品牌的传播模式越来越不受重视。互联网也大大影响了广告语境的变化，出现所谓的追热点行销、网络语言行销等。但我觉得好的传播，尤其是跟品牌有关的传播，不应该只是去蹭别人的热点或使用网络流行语，效应短暂，做法短视，传播更大的挑战是去创造热点和话题。 另一方面，大型国际广告公司正面对前所未有的生存挑战，人才流失或自立门户。但值得庆幸的是，近几年来有一批受到良好训练的本土人才崛起，创造了优秀的广告创意热店，产出不少好的传播案例及作品。 马：华文广告的发展正处在一个从“有迹可循”到“无人之境”的过程。过去，我们要非常了解客户的生意模式，通过广告传播来解决商业问题；而今，客户的商业模式正被新渠道、新技术、新应用快速改变，广告人的技能结构也必须随之改变，重组，升级。 信息时代广告人的对手越来越多，这个对手不是其他广告公司，而是电影、新闻、流行文化等所有想要吸引人注意的媒介。中国处在繁杂的社交媒体环境里，整合营销的广度远超以往的体量。以前可能一年做三四个大策划案，如今一个大项目除了有电视广告，还要做10多条网络视频，20几张平面广告，还有大量社交传播的延伸内容，以及线下交互终端。 华文广告已进入了“无人区”，没有前辈可以教导我们怎么想，也没有案例可以指引我们怎么做。全面的消费升级，全新的媒介环境，需要全新的思考工具，全新的传播方法论。 **问：在多媒体时代，广告人如何应对多平台带来的挑战和需求？这些多元且短平快的广告模式，为广告业带来哪些冲击、改变以及长远影响？** 马：越是碎片化的多平台时代，越需要中心化的叙事。不同的平台，意味着不同的媒介接触点，不同的信息表述方式；但在背后，品牌要影响的却是同一群人。当创意人去迎合形式、玩法，就会被规则和技术限制。所以在发想概念、立意时，应该去提炼那些共性的、共鸣的内容，这才是属于这个时代的“大创意”。 随着互联网的快速发展，大数据时代人们每天都处在庞大的信息里，加速了创意的迭代速度和观众的审美疲劳。一个创意重复一次就会被迅速抛弃掉，别人不会想看第二次。加上品牌上新速度提升，总希望能在短期内看到传播的爆发力。 当整个生态变得越来越大，越来越快，逼着我们要在平时做好积累，在短期内迅速做成一个中心化的内容。越是这样，越要寻找时代洞察，抓住中心化的叙事。中心化与碎片化思维的不同在于，碎片化就好比要做不同的钥匙去打开不同的门，而中心化是做一把钥匙去打开所有的门。移动互联网会造成很多圈层的割裂，越来越孤岛化。但大众品牌是要站在广场上对所有人发声，而不是走进不同房间跟大家讲不同的话。 陈：多平台创作模式很容易因为要满足现状，而采取以毒攻毒，短平快的方式执行。不然就会自身难保，被淘汰掉，因为总有人比你更短、更平、更快、更廉价。这是选择题，如果能力好、条件好，你可以不玩这一套。但这种状况对广告业的冲击和改变，过去10多年里已在发生，而且愈演愈烈。造成的巨大影响例如越来越多客户（尤其是受薪者、非品牌拥有者）在做广告传播时，不太关注品牌积累，只追求短暂的KPI。这可以理解，但我把它叫做“速食营销”。长期速食，不病也难。 整个互联网就是广告，它已经变异，开展病毒式的传播，形成你没有办法对抗的大趋势。它要求广告人反应要很快，做的东西很杂。但好的传播一定会有传统广告的成分在，像马晓波的《踢不烂》、苹果的短片《三分钟》，需要有传统训练的背景才能拍出来。那个成分说白了就是我们所说的idea“大创意”，只要是紧扣在品牌之下，可以让人联想到品牌价值的，无论用怎样的传播方式呈现都会好看。 **广告创意 与时代共振** 做广告要懂得读心术。马晓波说，广告人须提炼人们内心最珍贵的东西，重新表达出来。陈耀福说，好的广告讨人喜欢，自嘲娱人，传达正能量与美好的价值观，发挥积极正面的影响力。 **问：如今行销方式百花齐放，如何定义好广告？在追求热点爆点的冲击下，当叫好与叫座两者不可兼得时，你们更在乎哪个？在策划案子时，你们如何平衡艺术感、情怀和娱乐的比重？** 马：有句有趣的话：小孩子才做选择，成年人什么都要。好广告的标准，从来都是叫好又叫座的。不叫座，叫好则没有意义。如果只是叫座，广告中那些美好的想像，有趣的脑洞，引人动容的故事，我们热爱的生活方式，认同的思想理念，就不能与无穷的远方，无数的人分享，那实在太让人遗憾了。 陈：无论传播渠道如何变化，我始终相信好的广告有三个判断标准：一、专为品牌打造的，属于品牌的。二、令人惊叹，诉求贴切的。三、信息单纯易懂。这三个标准一直没变，是好广告的创意本质，40年前如此，现在如此，40年后也如此。会变的是传播环境、科技、商品、预算，不变的是人的价值观。好而有效的广告创意叫好又叫座。但如果两者不能兼得，我会选择叫座，因为广告是商业活动，在商言商，要对得起客户。 马：这（艺术感、情怀和娱乐）不是比重问题，因为情怀的背后，是情感共鸣；娱乐的背后，是感官刺激；一个入心，一个入眼。本来就应该是一体思考、一体呈现的。因为消费者在接收信息时，是一体认知，同步完成的。 陈：我喜欢并追求有娱乐性的传播，这样的广告才不会无聊，其次是情怀，最后是艺术感。当然，这也要看产品、品牌和品类。这三者之间的顺序和比重，完全可以因为品牌和传播的任务而有所改变。广告毕竟是商业活动，能够在商业里更有艺术气息都是加分，没有人会拒绝美好的事物。 **问：两位都曾经历过传统和新型广告作业模式。在新旧转变中，传统广告公司打下的基本功有哪些可以被传承？哪些需要在时代的更迭中改变，产生新的可能？** 陈：传统广告公司打下的基本功我一生受用，这是我个人觉得国际4A广告公司（指全球前十名广告公司）没落最大的遗憾和须要重新关注的地方——广告公司自己的品牌DNA，以及传播理念和技巧的培训，这些都在消失中。把这些拿回来，用适合现代的方式继续传承，同时拥抱新环境新科技，打造新一代的公司。 马：时代在变，我们更应该坚持那些不变的东西——广告行业的基本功，也是行业最需要保留的优秀传统——尊重人性、尊重洞察、尊重消费者的审美，把文案写动人，把画面做漂亮，这些基本功课是最重要的。 **问：作为活跃在一线的创作人，滋养你们灵感创意的是什么？情怀和真实在无形中连接起观众和品牌。在广告创作中，如何有效地传递情怀，如何提炼生活中真实的“烟火气”？** 陈：肯定是来自生活。比如在上海生活，就别老是想吃新加坡菜，别老是在花钱的时候去换算人民币等于多少新元。做广告有一个技能特别重要，训练自己从生活中去洞察人性，找出洞察后转换成传播机会，再用有创意又真实贴切的手法呈现出来。 马：最大的灵感来自于人。一个人的边界是有限的，创意人即使读再多的书，行再远的路，能够接触的领域极其有限。但当我们接触不同品牌时，可以了解到不同客户、不同用户对一件事情的看法，他们总能带来崭新的观察角度。人是最有趣的，沉下心来，倾听他们的想法，一定会获得新鲜且不重复的滋养。 陈：所有能打动人的创作不管电影、歌曲、文字等，述说起来总有情怀，尤其是消费者熟悉的品牌，因为他们和这个品牌一起生活。这是广告人很“贼”的地方，用梦想和情怀可以“骗”你一辈子。大多数人不喜欢广告，因为大多数广告做得不好。做广告最大挑战是如何做得不像广告，讨人喜欢，传达正能量和美好的价值观，影响好的事情发生。 我对“真实”的理解是，要消费者相信你的广告就不能欺骗他们，越真实越好，剩下来的是考验客户和广告人的智慧和功力了。我觉得懂心理学会对广告创作有很大帮助。我没修过心理学，但我的方法是平时多站在别人的角度去感受事情，从中提炼出和品牌个性有关联的洞察。一直做这样的训练，加上时间积累就成了历练。 马：要相信自己是个普通人。相信我们的品味、情感和大部分人是一样的，不要去揣测目标用户会被什么打动，我们首先要引发自我感动。有情感的基础，才能通过层层加分，唤起内部共鸣，带动外部共情，引发时代共振。 我喜欢做定性调研，喜欢和消费者沟通，深度对谈四五个小时。之前B站的案子，我跟品牌的市场总监聊了三个通宵。我们两人平时很忙，他下了班到我办公室边喝酒边聊，分享对B站的认识和看法。最后一个通宵聊完，我就很清楚他想要什么东西。 我相信只有和真实的人对谈，才能找到真实的感动，你聊得越深，越有机会发现有价值的洞察。因为在他们的表述中会有非常多的闪光点，甚至有些广告表述例如方太的“四面八方不跑烟”、B站的“B站是一个学习网站”，都是直接来自用户语言。 最近在做深圳特区40周年的案子。我们派同事去那里出差一周，专门调访60岁以上那一代人，是他们见证了深圳如何从小渔村一步步发展起来。我们约谈了40多位，整理出60万字的报告，包括他们对深圳发展的看法和遗憾。那份报告我看了三天，有很多感动，读完之后能够抓住深圳最主要的特质。因为这些故事不是媒体报道的，是一个个活生生的老人家讲述自己的故事。聊起城市发展的成就，回答大同小异，只有遗憾是放在人心里的。我们要进入人的内心，提炼那些最珍贵的东西重新表达。 **问：语言是广告传递的重要媒介，随着中国语境开放和网络语言的流行，出彩的创意文案层出不穷。陈耀福作为早一批到中国发展的海外广告人，见证中国广告语境哪些转变？在语境松绑的过程中，是否尝试创造新鲜的改变？马晓波作为中国本土广告人，在寻找本土化的表达中走了一条怎样的路？海外广告人进驻中国，为行业带来最重要的改变是什么？** 陈：我们常说“吸引你的眼光”，但我刚到中国大陆时，看到一个广告标题说“抓住你的眼球”，我一下子懵了。同样是华文，用语习惯中港台新马有差异。同样是情歌，你很容易从台湾和中国大陆的流行歌曲歌词中，感受到文字语境表达的差异。这也是在外地工作很大的乐趣，你必须先去生活，再来谈好的创作，所以接地气特别重要。 中国很大，14亿人口，不只有北上广（北京、上海、广州）。在处理全中国广告传播时，必须考虑各地方沟通的方式、内容和语境，比语境更难的是了解地方人文特色和价值观。我们曾为联合利华（Unilever）在中国占有率很高的一款洗衣粉做广告，在几个主要城市面对家庭主妇测试电视脚本，唯独沈阳多次测试都过不关。我们对沈阳的消费者了解有误差，必须调整。 我们从2011年支付宝品牌传播开始，在公司推出“接地气的传播理念”，并实施到更多客户品牌上去，取得了巨大成功和业界效仿。接地气不只是语境，也包括人文和生活的洞察，只有这样才能打动消费者。 此外，我一直告诉团队，做广告要有幽默感，15年前很难在中国看到有幽默感的作品。中国人不喜欢在广告里耍幽默。幽默要懂得自嘲，开自己玩笑，这是爱面子的人所忌讳的。泰国人很会开玩笑，所以泰国广告很好看。支付宝的第二只片子《钥匙阿姨》我是找泰国导演拍的，之后很多人开始请泰国人拍广告。我一直希望把多元视角的世界观带到团队里。日本人的广告也很搞笑。如果喜欢英国式的幽默，或西班牙式的疯狂，也可以应用在本土广告里。 马：广告从英、美那边输入，在中国发展了几十年，无数前辈和广告公司制作大量优秀的作品。但作为中国本土广告人，我们需要寻找和国外广告不一样的地方到底在哪里。如果还是沿着老路走，可以突破的地方在哪里？到最后会发现真正的灵感是来自于生活，本土化的传播是去了解老百姓的生活，锅碗瓢盆，喜怒哀乐，整个大群体的情绪，以及他们的信仰和情感共鸣。 中国广告业发展多年，本土和海外广告人的不同已经随着中国与世界的相融而不断消弭，大家都在全球视野和本土洞察上有了不遑多让的表现。也非常感谢像Norman这样的海外广告人，他们为中国广告行业带来了最重要的标准：作业的标准、评价的标准。他们以极大的热情，架构了让整个行业传承有序，受惠至今的培训体系。今天，最优秀的一批中国广告人，十有八九都出自这个体系。感谢并致敬他们！ **问：如果用国际化的标尺衡量，华文广告目前处在怎样的发展阶段？未来还有怎样的提升空间？** 陈：这是语言和谁先起跑的问题，无论是法国戛纳、英国D&AD还是美国One Show国际广告节，或近几年特别火的South By Southwest互动多媒体艺术节，只要这些国际性活动的官方语言是英语，西方就会主导所谓的国际化标准。整体来说亚洲包括中国、日本等自然成为配角。 但是，创新和创意可以超越语言障碍，成为主角而备受关注。日本的科技与创意已经无数次在国际平台上做了很好的示范，中国也可以。我们在中国产出的作品偶而在囯际舞台上闪光，但是比较零星和不稳定。中国广告创作国际化的路会很长。希望中国广告创意很快像华为5G技术一样先进，进入国际，创立标准，吓吓老外们。记住，中国永远永远都会被世界关注。 马：华文广告正在形成自己的体系和标准，因为行业和客户都开始前所未有地尊重“华文语境”本身的价值。我们非常开心地看到，华文背后的文化自信与文化自觉正在成为一种潮向，得到了市场和用户最积极的回应。 未来随着越来越多的中国品牌出海，服务中国总部的代理商们必然要和客户一起，寻求全球洞察，提升全球叙事的能力，帮助中国品牌出海，也助力华文文化的出海。 **问：在华文广告圈中，相较中港台，新加坡市场小，语言环境多元，这如何影响华文广告的发挥空间？你们是否看好新加坡华文广告的发展？** 马：新加坡是东西方文化交汇，独具魅力的市场，它既是华文文化与世界文化相融的前沿，也是华文视角审视世界课题的前哨。多元的语言环境、多元的价值取向，会为新加坡的华文广告带来更有纵深的思考空间。新加坡华文广告一定会创作出更多具有国际视野、引领性的作品。 随着很多国外公司想要进入中国，中国优秀的广告人已经被瓜分差不多了，有些在4A大企业，有些到了品牌方或自己做老板。整个行业还是人才紧缺的，新加坡优秀的广告人不妨来中国寻找机会，这里有很庞大的市场和颇具挑战性的专业课题。随着行业的发展，在发达城市的待遇也不错。 陈：新加坡地小人少，在传播体量上无法同中国相比。但我们做广告的创意起步比中国早，基于新加坡的地理位置，早期很多优秀的国际广告公司都来设点，教我们怎么做广告，也因此出现了一批很优秀的广告人。但中国广告业发展至今，蓬勃程度比我们精彩太多。本地广告人不妨多看看中国广告在做些什么，多了解一些总是有好处的，毕竟这是最大的市场。 新加坡的广告多以英文为主，广告人不敢去中国，不懂华文是很大的遗憾。以后懂华文的越来越少了。我们往后的交流怎么办？新中建交30年，中国和新加坡一直都是好朋友，在各个行业都有交流。希望广告人之间也可以彼此了解多交朋友，这部分的交流还是很有用的。如果中国品牌想走出去做广告行销，新加坡蛮适合做这个事情。 另一方面，新加坡的华文广告前景完全取决于华文媒体的阅读量，不管是纸媒、互联网或电视广播。只要华文媒体发展得好，华文广告才有希望。我认为华文媒体挑战虽大但是充满希望，中国的强大会让华文普及。新加坡华文媒体的挑战在于如何使内容更丰富多样，紧扣读者，以及吸引年轻新读者。 **陈耀福** ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487937.avif?1619429424) 陈耀福去年成立了个人工作室OnBrand。（受访者提供） 新加坡教父级广告人，1961年出生。广告生涯始于1982年，相继跨区域任职于葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚。2005年开始定居上海，先后担任达彼思中国区执行创意总监，Lowe睿狮中国首席创意官兼副董事长。2018年8月，正式卸任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。隔年7月，创办个人工作室OnBrand，专注于品牌营销传播、内容和培训。 作为早一批到中国发展的海外广告人，陈耀福专注于接地气的创作，积极培养人才。他做了很多高效和关注度很高的作品，包括别克汽车昂科拉“年轻，就去SUV”；淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”；支付宝“知托付”的《郑棒棒》《钥匙阿姨》《啤酒哥》系列等，斩获不少国际性大奖。 其中别克公益广告《事关人命》系列曾经被国际权威Guun Report评为2015年度全球最佳平面第一名，以及全球Good Report最佳公益广告案第一名，得到全球媒体的关注和报道。 陈耀福拥有本土、区域和国际广告节的丰富评奖经历，受邀的主要国际广告节包括2016法国戛纳创意节、英国D&AD、美国One Show，也曾担任2015泰国亚太广告节评审主席、韩国釜山创意节评审及顾问，多年参与中港台4A创意奖评审及评审主席工作，以及One Show中国全球华文青年创意营和龙玺广告奖顾问。 **马晓波** ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487938.avif?1619429424) 马晓波带领的团队近两年人气颇高，凭借创意屡获广告大奖。（受访者提供） 中国广告界当红最会“讲故事”的创意人，1977年出生。2003年加入上海胜加集团，现担任首席创意官。代表作包括为B站制作的《浪潮三部曲》、Timberland《踢不烂》、中国银联《大唐漠北的最后一次转账》、快手《可爱中国》等。合作品牌涵盖不同领域，如卡萨帝、杜蕾斯、方太等。荣获2018-2019中国年度创意人。 从业20年间，马晓波信奉“用故事表达观点”的创作理念，希望从广告中构建起品牌故事、产品故事、社交故事、文化与公益故事等完整而独特的内容体系，使故事的观赏性与品牌关联性达到高度一致。在中国消费升级的黄金时代，为蓬勃兴起的中国品牌，塑造富有魅力的社会公众角色和社交角色。 马晓波曾受邀担任金瞳奖评审团主席、中国4A金印奖评审团主席、上海国际广告节评审团主席、中国银联首席品牌顾问、方太集团品牌顾问等。 由《联合早报》和新跃社科大学联办的年度文化讲座“新跃文化中华讲座”特邀陈耀福和马晓波担任主讲嘉宾。 **讲题：从广告语言到创意文案——新中创意人对谈** **日期：10月17日（星期六）** **时间：下午2时30分** **讲座届时将通过zaobao.sg面簿和新跃社科大学面簿直播，敬请留意。** 记者：李雅歌 ![广告人陈耀福与马晓波 洞察时代大创意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487939.avif?1619429424)