“一口好茶，一口软欧包”，“有了奈雪的茶，才有了软欧包”……新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开首家店之后，意外爆红网络。今年3月，奈雪的茶以近70家店的规模获估值60亿元（人民币，下同），跻身独角兽之列；11月5日，奈雪的茶将进入新加坡市场，开设海外第一家分店。这是否意味着，中式消费模式有望成为世界新的消费模式？大公报记者 熊君慧
长期专注消费品投资的天图投资合伙人潘攀表示，从全世界来看，大的消费品公司都和饮品有关。咖啡品类有星巴克、costa等品牌，估值过千亿美元，所以中式茶饮有巨大潜力。
奈雪的茶由彭心、赵林夫妇于2015年创建，以20至35岁年轻女性为主要客群，并以“茶饮＋软欧包”的形式招徕，如今在全国有106家直营门店，多是250平方米以上的大空间体验店。奈雪的茶的融资将用于门店拓展、中央工厂和上游等供应链建设、IT系统搭建以及团队储备等。
中式茶饮市场规模可观
光是俘获年轻女性的味蕾，中式茶饮便可成长为独角兽，可见中式茶饮潜在客户群规模可观。数据显示，在中国，茶叶消费群体将近5亿人，城市与农村消费人群数量相当。2015年以来，网红茶饮品牌异军突起，颠覆了大众对于奶茶的“奶精＋茶渣”的刻板印象。街头巷尾，鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶等各式新茶饮不断刺激消费者的味蕾。
从货品单价看，近年来涌现的新式茶饮价格不逊于洋品牌，比如星巴克、大平洋咖啡等。奈雪的茶饮品价格在17-32元不等，软欧包的价格区间也在20元上下，“一茶一包”的客单价大约可达40-50元。所有单店的月营业额平均都在100万元以上。中式茶饮的另一巨头喜茶此前也透露，单店月营业额大致在100万元左右。
定向采购做出独特味道
传统消费茶品混搭软欧包，这是奈雪的茶标签。看似单一的品种，在创始人彭心眼里，却是可以不断创新的万花筒。
相比于同类产品，奈雪的茶的创新速度高于同行，奥秘竟然就在于定制。彭心说，在开两家店的时候，很多茶叶定向采购，这带来了意想不到的优势。首先，定制化的原材料更利于把控原材料的质量，和竞争者拉开差距；另外，这样的差异化竞争优势从上游种植开始，越到后端的成品，甚至于销售渠道，越会呈现个性化。
“农产品是种出来的，它并不是一个你花钱就能买到想要的东西。”在供应链上，奈雪的茶每年走访各个茶叶产区的制茶师傅，一直使用全国各地采集的名优茶。在高端茶和鲜果资源供应上，奈雪的茶掌握了上游供应链话语权。
通过几年的上游积累资源，奈雪的茶以契约合作或买断的方式，直接与产地合作，如阿里山初露原茶，就是彭心尝遍各地名茶后，以每斤2万元的高价直接买断的。继而通过工艺改良形成独特的产品风味，同时保证品质的稳定，研发制成受年轻人市场喜欢的纯茶或果茶产品。
打造奢侈品零售空间
细节决定成败。奈雪的茶门店色调明快、时尚感强，非常具有“分享”特质，通过互联网手段传播之后，很快俘获年轻消费者的心。而这一切也是彭心亲力亲为参与设计。
“当时，星巴克是第三空间体验的行业标杆。所有的设计师给我的设计方案，不是像星巴克就是像传统茶室，都不是我心目中的茶饮空间，所以只好自己来设计。”与专业人士讨论很久后，彭心决定用奢侈品零售的空间设计感来做奈雪的空间，其中，灯光是重要的因素。
彭心说，在空间中，真正能营造氛围的是灯光，因此聘请的灯光设计师是为奢侈品零售店做灯光规划的设计师。而且，每开三到五家门店后，奈雪的茶都升级设计方案，重新定义休闲饮品的空间。
找到年轻人喜欢的茶
当年为了创业，彭心和赵林把深圳的房产抵押给了银行，用这笔钱开始创业。一旦创业失败，意味着他们在房价一路攀升的深圳，可能再也没有属于自己的房子了。
彭心和赵林并没有急着开店，而是沉住气，花了一年时间做市场调研，跑遍了中国主要的产茶区。彭心记得，跟很多做茶的老师交流，发现市面上很少适合供应给茶饮店的茶叶，有些师傅很难理解茶泡出来之后，加冰加糖加水果，拒绝把原料卖给他们。有师傅说：“你们这样是糟蹋我的茶。”
多处碰壁后，彭心在台湾与一位茶园老师交流，更坚定了做茶饮的想法。“老师说，传统很重要，但传承更重要。如果说茶这件事情在年轻人的眼里只有爸爸喜欢，都是爸爸喝的茶，那么就传承不下去，未来茶饮就没有前途。”彭心认为，不是年轻人不喜欢茶，而是不喜欢被教导“你只能这样喝茶”、“只有这种茶才是好茶”。在她看来，没有不好的茶，没有不懂喝茶的人，你喜欢的那杯茶就是好茶。
茶饮血拼需注重用户体验
2016年底，奈雪的茶获得天图投资注资完成A轮，2018年3月，天图继续追投3亿元（人民币，下同），完成A+轮。正是在资本助力下，奈雪的茶2017年12月首次迈出华南，布局全国，一个月在全国31个城市插旗开店，基本覆蓋内地一线和准一线的城市。
创业三年，奈雪的茶成为茶饮业的开创者，做了许多从无到有的尝试。彭心说，以前茶饮的空间体验比较少，奈雪的茶算是第一次做数百平米大的茶饮空间，首创了茶+软欧包模式。消费者发现，过去以为只有咖啡才能做时尚品牌，现在所有人都觉得喝茶也可以很时尚，茶饮也可以做出时尚品牌。
在经历了“粉末时代”（粉末冲调，不含奶也不含茶）和“奶精时代”（茶末渣+奶精）后，内地粗糙的街头式奶茶，已经蜕变为新中式茶饮，进入集中爆发成长期。喜茶、鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶……茶饮行业开店潮一波接一波，这是昙花一现也是野蛮生长，不断刷新的估值是一场资本狂欢，还是全产业链的升级换代？中式茶饮仅在本土自娱自乐还是能出现茶饮界的世界级品牌“星巴克”？
作为投资人，潘攀留意到，随着资本进入，2018年新式茶饮行业进入血拼阶段。在内地一二线城市，经常可以看到地铁、大型商场、临街商铺，贡茶、喜茶、鹿角巷、因味茶、煮叶、答案茶……茶饮行业开店潮一波接一波，多个茶饮品牌比邻而立。
潘攀提醒，茶饮品牌有的靠资本助力，有的靠经营模式取胜，现在各个品牌都有了一定成长，注重用户体验、保证品质、优化供应链管理，才是茶饮企业最后能够生存的关键。
开300店同步拓海外 挑战难度
过去两年多，奈雪的茶立足华南，今年却宣布全国六大区域同时开店，预计开300家店，且同步进军海外。这对于初创餐饮企业来说，是一个前所未有的挑战。
“开30家店和300家店的工作量，完全不是同一个层级，很多东西过去是对的，现在就不对了。”彭心说，大规模扩张考验企业的管理、供应链、培训、人才储备等。除了在每个预备开店的区域提前半年筹备，招募培训，搭建好班子，奈雪的茶还建立了企业大学，包括挖掘国际餐饮连锁品牌的企业高管加入，提升整个团队的管理水平。
奈雪的茶隶属于深圳市品道餐饮管理有限公司。彭心介绍，公司的员工目前有4000余人，今年年底预计会接近一万人。这一规模是普通茶饮企业的数倍。
在扩张过程中，奈雪的茶坚持自营。自营的好处自然是标准化、流程化统一，但成本高、开店速度慢也是不可忽视的问题。但不可否认的是，更大的门店面积降低了奈雪的茶店利润。因此，除主品牌外，奈雪的茶还推出了主打奶盖茶的副线品牌“台盖”，以小型连锁店方式轻量扩张。
今年9月，公司奶盖茶的副线品牌“台盖”已经在新加坡开设门店，奈雪的茶也将在年底登陆狮城。彭心期望，在不远的未来，奈雪的茶能走向国际，像“星巴克”一样，成为茶饮界的世界级品牌。
新一代创业者快速成长
今年3月，奈雪的茶以近70家店的规模获估值60亿元（人民币，下同），单店超亿元。这个估值会不会太高？奈雪的茶的投资方、天图投资执行长冯卫东表示，看好未来新式茶饮的市场空间。
当初为什么会投奈雪的茶？冯卫东曾经多次去奈雪的茶的门店体验，看到年轻消费者一杯茶、一份软欧包，客单消费较高；消费者多为年轻人，又以女性居多，他们愿意在门店聊天、拍照、分享，门店体验很好。当接触创业团队后，彭心和赵林的夫妻档合作，更增加了投资方的信心。
“赵林、彭心是夫妇，创业之初，前者已经是多年的餐饮消费行业持续创业者，擅长管理；后者则是资深的茶饮用户，对产品敏感。”冯卫东认为，他们有效地分工合作管理公司，互相理解沟通没有任何障碍。
天图投资首轮准备注资奈雪的茶时，奈雪的茶只开了9家门店，并计划再开两间。天图内部对于是否投资奈雪的茶也存在不同意见。冯卫东说，跟彭心和赵林接触越多，越喜欢这家公司的理念。“消费者永远都在追求最好的体验，奈雪在上面花了非常多时间。”他说，从奈雪的茶这个项目，天图投资的管理层也深刻体会到，中国的消费模式会成为世界新的消费模式，我们要抓住代表这个大趋势，找到代表未来经济、代表中国未来消费者的餐饮消费企业。
周黑鸭从几家店到数十家店花了十多年时间，百果园也花费了十多年才达到千店规模，而奈雪的茶3年签约300家店，成长速度是前两者10倍。“从1到N的复制能力，新一代创业者已经比前辈快了很多。”冯卫东说。
