# 喜茶新加坡首店营业，背后是什么样的“图谋”

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Published: 2018-11-20
Source: 狮城新闻

11月10日，喜茶新加坡首店正式开业，带来新茶饮的“高光时刻”。它背后，更是千亿茶饮市场头部品牌的“出海图谋”？ 

从2016年至今，一批烤鱼、火锅、米线等高频消费品类频频在海外开店，带来中餐的另外一种可能性。

而今，**海外市场，也成为新茶饮争夺的另一块热土。**

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当一些茶饮品牌在海外市场进行小范围尝试时，**11月10日，国内新茶饮运动的发起者喜茶，新加坡首店正式开业，** 与此同时，新式茶饮第一梯队品牌的海外店计划也都提上了日程。

## **1 喜茶新加坡店首开 茶饮海外市场已经沸腾？** 



**11月10日，喜茶正式迈出连结世界的第一站，来到狮城新加坡。** 

据内参君了解，**喜茶海外首店位于新加坡乌节路的Ion Orchard。** 

Ion Orchard作为当地最大的购物中心之一，其所在的Orchard Turn是新加坡核心商圈、著名的购物街。

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在这家店，**喜茶的空间美学得以延续** ，竹子挺拔形体一展无遗，用竹气的灵性凝聚东方禅意；绿色半透明树脂长桌，如同灵动的海波连接着新加坡与海的共鸣；传统手造陶土杯组成的喜茶LOGO拼图，成为空间的视觉焦点，不光是茶客打卡的热门，也寓意著多元文化的交汇。

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喜茶新加坡店专为狮城设计的全新包装，也和“吉祥物”鱼尾狮像一起登陆。

在这家店，上线产品包括喜茶热销的芝士金凤茶王、满杯水果等系列。作为首进新加坡的见面礼，还上线了两款榴梿冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。

一如喜茶在国内所受到的欢迎，**开业当天，很多新加坡居民也花了1个半小时到两个小时排队，** 才能在新加坡喝到第一杯真正的喜茶。

**开业 一周时间平均日销售在2000—3000杯，** 对首次出海的喜茶而言，这个成绩单可谓亮眼。

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喜茶新加坡店开业首日盛况

新加坡本地艺人李国煌惊喜现身喜茶，他表示：“我太太在深圳时排队喝到了喜茶。我趁它（新加坡店）还未正式营业来提前看看魅力何在。刚喝了发现喜茶受欢迎有它的道理，和平时喝的珍珠奶茶、水果茶很不一样，希望在新加坡开多一点店。”

## **2 越来越多咖啡瞄准国内市场 喜茶们为何要代表茶饮出海？** 



**自2012年在广东创立，目前喜茶已进入17个城市，开业的直营门店超过110家。** 作为中国新茶饮运动的发起者和引领者，被《经济学人》杂志视为“中国的星巴克”。

当喜茶们把饮品市场搅热，这个千亿级品类有望在未来三年做到3000亿。

国内市场增量空间巨大，不仅代表性咖啡、茶饮品牌加速拓店，日本国民咖啡doutor和加拿大TimHortons咖啡已经或计划在中国开店，精品咖啡标杆bluebottle也有进大中华区开店的声音传出。

当国内饮品市场还有很大的增量空间，当越来越多全球咖啡巨头“冲进来”，喜茶为什么却要主动“走出去”,把目标瞄准了全球市场的星辰大海？

多方采访论证后，我们梳理了茶饮出海的4大要点。

**中国文化/品牌全球崛起 为新茶饮出海做了扎实背书**

近几年，中国“一带一路”国家战略实施，以及中国文化向海外的整体输出，中国品牌正在迎来有一个全球化的黄金时代。

**餐饮因为口味和频次的广谱，成为这一波出海受益者之一，第四次中餐出海潮的兴起，跟它密切相关。** 

中国作为茶的发源地，出海历史最早可追溯到汉唐时期，通过丝绸之路运往西域和东欧，后来影响了日韩的茶道文化，明清时期又销往西欧和美洲国家。

工业革命时期，英国从土耳其和斯里兰卡寻找茶源，和中国共同掀起饮茶潮流，让茶成为世界上最广谱的饮品之一。

**而茶饮文化的话语权，始终在中国。** 近十年来，国人味蕾先后经历葡式、英式和台湾奶茶的培养，随着消费者对饮食健康的高度关注，不含奶也不含茶的初代茶饮进入淘汰期，以喜茶为代表的“新中式茶饮”崛起。

它们用专业设备精箤上等茶叶，配以新鲜牛奶和水果，“用更酷更健康的方式喝茶”深受年轻人欢迎。

大小茶饮品牌遍地开花，从供应链端来说，茶叶、水果、奶、芝士等原材料品类少且相对集中，**异地开店成本较低，操作也更标准化和可复制。** 

有中国品牌输出和第四次中餐出海潮支撑，新茶饮军团也迎来了它们的“出海时间”。

**以“茶文化的年轻表达”出海 产品解决差异化/文化寻求共同点** 

当然，海外市场的差异化也很明显。

虽然海外的茶饮店竞争也很激烈，一条街上开几十家店的激烈竞争也很多。但在国外，茶饮连锁性品牌很少，谁能抢先发展品牌，占领海外消费者认知，谁就能收割更多的红利。

但在新加坡，房租是中国的3.5倍，人工是2倍多，价格却跟国内持平；而且东南亚国家，水果产量和品种丰富，在国内火爆的水果茶在当地不如奶茶销量好。

这些市场天生差异，也是喜茶会着重考虑的重点。一方面它拿出了在国内最受欢迎的经典产品如金凤茶王、绿妍和四季春等，另一方面也会根据市场反馈不定期推出更符合当地口味的新品。

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图片源自：榴梿女王大人

星巴克通过产品输出咖啡文化让各地人民都接受，被《经济学人》称为“中国星巴克”的喜茶，也在做茶饮的文化输出。

这次，它把新品首发、艺术跨界、城市限定产品带到新加坡，把更酷更有设计感的茶饮流行文化带给这里的年轻人，更快速走进他们的心里。

其实，它早在两三年前就启动了出海计划，并不只针对新加坡这一个市场布局。它在此时开出海外首店，是整个全球化视野下的第一步，新加坡市的其他店很快就会陆续开出，其他海外市场的门店也已在紧锣密鼓布局中。

**解决完了标准化和复制性 但茶饮出海的门槛依然很高**

**全球市场成为决定品牌长度和高度的终极战场** 。

在海外市场，中餐的四次探索可以说为茶饮出海“探路试水”。尤其是2017年16个火锅、米线、拉面品牌奔赴海外开店，掀起第四次中餐出海新浪潮。让海外市场对“中国餐饮品牌军团”的实力有了全新认知。

但**出海没有业内想像的那么简单** ，**此前中餐出海的成绩已经证明了这一点。** 

**茶饮出海，对供应链、品控、品牌等综合能力要求非常高。** 选择要深耕一个国际市场，而不是采取海外加盟或品牌授权的方式，是对茶饮品牌的核心能力的终极考核。

一些品牌海外加盟店或合营店，品控失控的案例也很多，并不是所有品牌，都有独立全直营操盘的底气。

**在国内先练习好基本功 出海需要有备而来**

新茶饮想顺利出海，也会面临许多问题。比如：人才储备是否足够支撑海外门店？运营管理是否已经无懈可击？口味的广谱性是否能满足外国人？

所幸，新茶饮品牌已经在做这些功课了。

比如喜茶，从江门的一家小店，到今天全国110家直营店，6年多时间，喜茶从零开始梳理供应链、打造核心产品、建立完整的SOP流程、构建ERP、有适合自己的一套开发逻辑。

喜茶在供应链上除坚持茶园直采，还会根据市场需求去定制茶、培育茶，从种植土壤到种植方式上改变。

融资后喜茶在供应链端上线了 ERP 系统，打通信息流打通实现效率最大化，单店的日产能在2000—3000杯，更好的店会卖到4000杯。

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喜茶一直在不断培养年轻的店长和经理，**从人和制度方面，来实现标准化。** 此次新加坡店开业，门店用了20名优秀员工的“豪华配置”，也同样为下一步开店做储备。

事实上，这一波出海的茶饮品牌，都已经在国内积累了深厚的上游产业链、研发、人力和运营的经验，经历了南北方不同市场的口味挑战，为进入陌生市场提供了基底保障。

以喜茶新加坡店开业为契机，中国新式茶饮“ 把一杯好茶带向世界”的愿景正在落地，“茶饮大航海时代”也将拉开大幕。

在未来两三年，我们也许将看到新式茶饮军团集体出征海外市场，真正踏上星辰大海的征途。

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