# 新加坡人“更爱” 还是 “更怕 ”中国品牌？

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Published: 2025-10-27
Source: 狮城新闻

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【新加坡人被中国品牌围绕的一天】 

**07:00**

驾着BYD Atto3送两个小孩去学校 

**09:00**

公司下面买一杯Luckin，做工打开公司的lenovo电脑

**10:30**

抽空在Shoppe给妈妈买了新的小米手机，应该很实用

**12:00**

午餐跟同事去吃农耕记，辣椒小炒肉很下饭

**12:50**

楼下有PopMart快闪活动，可惜预约不上，都满了...

**15:30**

办公室新来的女生请客喝Chagee，茶香淡淡的也不甜

**18:00**

放工，约了几个朋友一起吃太二酸菜鱼

**20:00**

思佳客旁边新开业了鲍师傅糕点，买一些给小孩带回去吃

**21:00**

订一个礼拜天海底捞的位置，不然现场要等很久

**11:00**

刷了一段时间Tiktok和五六集国产短剧，终于可以睡觉了...

以上每个片段都在每天真真切切地发生着，在新加坡生活的每一个人也都深有体会。

根据研究公司 Momentum Works 的数据，截至今年8月，共有约85家中国餐饮品牌在新加坡开设了405家门店，是2024 年 6 月 32 个品牌经营 184 家商店的两倍之多。该公司的数据还显示，新加坡的蜜雪门店数量从2023年的10家增加到2025年5月的31家，增加了两倍。瑞幸咖啡，从2023 年有 30 家门店，截至今年 5 月增设为 63 家门店。

新加坡来到了名副其实的【中国品牌消费浪潮】

不禁让商业观察者们开始思考：

新加坡消费者已经更加热爱中国品牌了吗？ 

中国品牌在资金、规模化、品牌营销等方面具有相对优势，未来会不会成为“外来物种”逐步侵蚀本土其他品牌呢？ 

中国品牌在海外利润比国内好吗？ 

看到最后，找到你的答案 

**01** **新加坡消费者们怎么说？**

Listen to the consumers

新加坡本地调研公司BlackBox呈现了如下的消费者洞察报告，他们称“曾经被视为廉价仿制品的中国品牌正在经历复兴——新加坡已成为它们转型的试金石。从泡泡玛特的潮流玩具文化到霸王茶姬的时尚茶馆，中国品牌不仅进入新加坡市场，还受到新一代时尚敏感、注重品质的消费者的喜爱。” 

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图源：BALCKBOX公开调研 被调研者们说他们对中国品牌的认知有了显著变化——尤其在科技、时尚和餐饮等类别中。许多人现在认为中国品牌在质量和创新方面与国际品牌相当，甚至超越。推动这一变化的原因包括产品设计、包装和功能的提升，以及更好的数字购物体验。曾经与“中国产”标签相关的负面联想正在迅速消退，取而代之的是对中国品牌所提供的风格和价值日益增长的信心。 

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图源：BALCKBOX公开调研

这种转变不仅仅是表面上的——它具有战略意义。中国品牌正在证明，它们不仅可以在价格上竞争，还可以在质量和美学上脱颖而出。对于渴望潮流且物有所值产品的新加坡年轻消费者来说，这使中国品牌有机会从本地和全球的竞争者那里夺取市场份额。

对于千禧一代和Z世代来说，品牌来源的重要性不如品牌故事、用户体验和产品可信度。那些在这些方面持续表现出色的中国品牌，可能会获得长期的忠诚度。 

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图源：BALCKBOX公开调研SensingSG

另外，由于特朗普关税的影响，促使许多新加坡人重新思考他们与美国产品的关系，新加坡**50%的男性和38%的女性打算减少对美国产品的支出**，这也为中国品牌介入打开了大门。

虽然在品牌对品牌的对决中，新加坡人仍然更喜欢美国家喻户晓的名字Instagram 胜过 TikTok，iPhone 胜过华为，星巴克胜过 Chagee，但当比较整个产品类别时，这一趋势在很大程度上发生了逆转。 

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图源：BALCKBOX公开调研SensingSG

本季度的SensingSG数据显示，从广义上讲，在整个品类中，中国品牌越来越受到青睐。新加坡人现在在购买以下商品时更喜欢中国品牌而不是美国品牌： 机动车：34%至28% （25年截止4月BYD已经超过丰田排名第一）

杂货：36%至32% 家用电器：39%至30% 生活方式体验：38% 至 31% 零食和方便食品：37%至32% 

**02** **新加坡本地商家怎么说？**

Listen to the local business person 

新加坡的餐饮业可以说是更新换代最显著的行业之一，2024年是近20年来餐饮关店数量最多的一年，全岛共关店3,047家门店，但同时新开3,791家。今年1-5月新开店的速度并没有放缓，有1,642家门店。

可见行业的竞争有多激烈。加之近年来新加坡房价持续攀升，门店租金屡创新高。一些本地商家将中国品牌的进驻视为租金上涨的“罪魁祸首”。 

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图源：KNIGHT FRANK调研 

CNA的一篇报道就针对这个现象进行了讨论。文章中说：一些本地的商铺租户相信中国品牌门店的涌入导致新加坡租金上涨。

“这些中国企业似乎拥有源源不断的弹药和现金供应，”由当地商人组成的非正式组织 Bosses Network 的发言人说，“如果租金预计在每平方英尺 30 至 40 新元之间，新加坡租户可能会出价 36 至 38 新元左右的租金。然而，中国品牌可能会出价45 新元以赢得竞标。他们愿意这样做来测试新加坡市场——这是他们出海策略中的中转站。”

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图源：SGTUFF官网 

代表 700 多名企业主的合作社新加坡租户公平联盟 （SGTUFF） 随后发布了一份白皮书，呼吁制定政策来解决财力雄厚、供应链低成本的“外国参与者”进入新加坡市场的问题。

除了租金成本，一些人指出，中国餐饮品牌还为新加坡市场带来了不同的策略和方法。中国品牌经常提供“无穷无尽”的开胃菜、冰淇淋和其他免费赠品。他们的服务也更有“温度”。

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凯德的杨先生在LinkedIn上写道：“中国零售业竞争异常激烈。那里的经理们根据顾客入座和第一盘食物到达餐桌之间的间隔进行评分。

当中国品牌将其运营经验带到我们的新加坡舞台时，我们的本土品牌会感到一些紧张，这是可以理解的，”杨先生说，“但我相信新加坡的精神是以'加油'的心态面对竞争，毕竟这是我们的主场。” 

--- CNA 《Mainland Chinese F&B brands are growing their presence in Singapore – and entering the debate on rising rents》

**03** **新加坡商业观察者们怎么说？**

Listen to the local observers

CAN报道中提到：新加坡理工学院商学院讲师 Ernest Tan 先生说，这并不是新加坡第一次出现一波外国餐馆浪潮。

“大约 20 年前，我们看到一波日本餐厅涌入......然后后来我们看到韩国餐馆也进来了”

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图源：新想狮城SG自行整理

2023至今中国大陆品牌进驻，迅速扩张，Luckin，PopMart，农耕记等。

Ernest Tan 说：他预测，在某个时候，开业的中餐馆数量将趋于稳定，甚至可能下降。

联合早报曾就本话题采访过凯德投资商业管理的CEO杨先生，他说“在五六年前他们曾经想要挖一些中国品牌来新加坡入驻他们的商场，但是他们都更愿意只在国内发展。

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图源：联合早报视频新闻B站官号 

疫情结束后，很多品牌就开始考虑出来了。但是，毕竟新加坡是一个600万人口的小国，他们是从新加坡看向全世界。能出海的品牌都已经打过硬仗了，已经有了能够执行的商业模式。 

新加坡的消费者是见过世面的，我们的要求很高。”

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图源：网络（凯德旗下FUNAN商场的新加坡首家PopMart门店）

关于中国品牌是否会打压本地的品牌，杨先生说出了自己的理解：

“长期来看，新加坡应该引进全世界好的品牌进来，他们来了之后一段时间就不再只是直营了，都会找当地的品牌合作，让当地的新加坡人来成为加盟商，比如麦当劳他是一个美国品牌还是新加坡品牌，其实是由新加坡的加盟商在带动的。”

关于租金，他说“的确新品牌进驻新的国家，可能会支付更高的租金才有机会。 凯德的租金中很大部分是给公务基金投资的， 是普通老板姓投资的养老钱。所以，受益的还是新加坡人，无论是就业、投资、消费。 无论是哪个国家来的，我们都要看他能不能成功。”

**04** **新想狮城SG怎么说？**

商业浪潮的更迭永远遵循市场需求的铁律，无论是日本、韩国、中国、欧美，哪里的品牌都好，能够在新加坡这片只有600万人口的土地上生根发芽，保持良好的收入和利润，都说明在这个时刻，这些品牌在创造着新加坡人刚好需求的价值。

笔者比较感兴趣这些中国品牌在海外的盈利状况，特意搜索和计算了海底捞公开的财报：

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海外的SuperHi公布了2025年第一季度的数据，国内海底捞公布了2025年上半年数据以及参考2024年年报。我们可以粗略计算得出这些数据：

1、季度平均单店营业收入：

国内约为760万元人民币 v.s. 海外约为1,125万元人民币。海外单店收入高于国内单店的一半左右。

2、季度平均单店利润：

国内约为64.5万元人民币 v.s. 海外约为67.7万元人民币。

也就是说，国内的单店利润率高达8.5%左右，而海外利润率只有6%。

（以上计算仅供参考）

海底捞在海外出海的各大品牌中已经算是比较成熟的其中之一，他们在海外的利润率没能超过国内，说明出海品牌在海外的确需要经历更为“吃力”的旅程。祝福他们！

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图源：网络

一些预测和小建议：

**新加坡当地人的需求仍需挖掘**

无论哪个品牌，如果想要长久地在一个市场中树立地位，需要不断地挖掘符合当地人的需求，结合地理、气候、种族、价值观等等。甚至主动去带动当地人的需求趋势。利用自身供应链优势，通过自身过硬的产品打造能力不断去满足消费者。

**中国品牌故事需要更上一层楼**

新加坡当地年轻人更愿意聆听品牌故事，品牌注重自身品牌故事的打造，建立在当地人心中的品牌好感度和忠诚度很重要。这一点对于外来品牌尤其不容易，文化和语言的隔阂形成天然的难度。抓住人性共通的价值观是个大前提，同时针对于品牌主打的人群共通的心理需求来加深情感连接。

新加坡市场需求多样性会不断拓宽

大胆地预测，未来，新加坡的年轻人会随着全球互联网和社交媒体的大融合而更加具有国际化眼界，需求会更加细分和复杂。他们的需求再也不是老一代务实的新加坡人那样，穿着大T-shirt、喝着Kopi、夹着人字拖了。他们的口味会更加刁钻、他们的消费场景也会更加多元、他们也会同时被打上各种各样的标签、也会在“元宇宙”里不停体验新的角色感... 让我们期待那个生机勃勃新市场！

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