# 瑞幸、喜茶、蜜雪冰城……中國茶飲「攻占」新加坡

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Published: 2023-05-08
Source: 獅城新聞

關於瑞幸在新加坡「貴不貴」的話題，生活在新加坡的董林，在他那個200多的華人群里，跟群友斷斷續續討論了三天。

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這個話題在當地的社交平台、國內的小紅書上也都很熱鬧。

討論到第四天，熱度下降了一些，話題開始回歸到「好不好喝」「有沒有競爭力」這個最本質的話題上。董林摘了幾個比較有意思的內容：

說貴的——

「折後4-6.4新幣（約20-33元人民幣），那為什麼不喝星巴克、喜茶、霸王茶姬？」

「本地咖啡店貴的也就3、4新幣，味道都差不太多，瑞幸又沒有星巴克提供的空間服務。」

「價格不便宜還不能堂食，新加坡本地人喜歡找個地方坐下來慢慢聊。」

「6.8新幣可以吃一頓麥當勞套餐，味千拉麵才5新幣。」

說不貴的——

「憑什麼不能貴，就因為是國貨？」

「出海做國際高端品牌，漲價很正常。」

「新加坡消費水平本來就很高，供應鏈、人工、店面都很貴。」

「這個價位算平價。」

還有，「什麼時候來美國開店，這個價格好便宜啊！」

故事源於半個月前。3月31日，瑞幸的新加坡兩家門店——在烏節路和濱海廣場正式營業。開業當天，排隊人很多，有人等了兩個小時才拿到咖啡，賣的最火的依舊是他們的明星產品生椰拿鐵。

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瑞幸新加坡濱海廣場門店 

4月只剩下十幾天，瑞幸的計劃是，在月底把門店數量擴張至8-10家。

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**瑞幸「高價」出海**

一位行業分析師在新加坡看到瑞幸的時候，感觸很大。他的判斷源於，新加坡很缺瑞幸這樣的大連鎖品牌，當地多是小型連鎖咖啡店和小單店。

「靠當地華人，利潤要求沒有那麼高的話，可以活下去。」這位分析師說。

出海新加坡，是瑞幸第一次走出國門。如同它在國內瘋狂開店、低價折扣的特別打法一樣，瑞幸在海外的打法也很有意思。

首先在選址上，這兩家新店一個位於烏節路，屬於遊客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段。另一家則位於濱海廣場，緊鄰新加坡市中心，地段繁華，人流量可觀。兩家店均為PICK UP快取店，其中，烏節路門店是在室外。

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瑞幸新加坡烏節路門店 

創業邦在各種社交媒體帳號上發現，很多華人、留學生、遊客會專門來這兩家店打卡拍照，烏節路門店打卡的人更多，瑞幸首店的目的應該是曝光，所以拍照好看更關鍵。 

菜單跟國內同步，比如大師咖啡、SOE小黑杯、瑞納冰、生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵等。

價格上，瑞幸在國內的定價在28-32元之間，各類平台滿減活動後，一杯咖啡一般在15～20元。瑞幸在海外的定價達到了7-8新幣（摺合人民幣36-41元），在新人券的優惠後約為4-6.4新幣（約人民幣20-33元），只是略低於星巴克。 

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瑞幸咖啡國內和海外的價格對比 開店當天，瑞幸也推出了優惠策略：新用戶下載瑞幸APP並註冊可以用0.99新幣（1新幣約合人民幣5.17元）的價格購買第一杯飲品，另外附贈一張5折券，還專門定製了新加坡的專屬杯套。 

瑞幸依舊不支持現金支付，完全通過手機APP完成交易。創業邦了解到，APP store註冊地如果不在新加坡是無法線上下單、購買的，現場有從北京瑞幸飛過去的店員指導APP的下載和優惠券的使用。 

剛開業那幾天，YouTube、小紅書等社交平台上，關於瑞幸的熱鬧和分享也都是「0.99新幣」一杯的咖啡。整體上的感覺是，大家對瑞幸進入新加坡還是有些激動的。

4月12日，瑞幸新加坡小紅書帳號更新了一條信息：上線兩周，瑞幸登上新加坡Apple store美食榜第一、新加坡Apple store全榜第一。 

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圖源：瑞幸新加坡官方小紅書 

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**新加坡的「中國味」**

瑞幸在新加坡開業當天，上述分析師還去了新加坡的喜茶店，點了一杯新加坡限定款奶茶「Pandan Coconut Shake」。他沒有慣常喝奶茶和咖啡的習慣，有時候購買是出於體驗新鮮和工作需要。

2018年，喜茶出海新加坡，首店也開在了烏節路，開業前三天，日銷售2000多杯。目前喜茶在新加坡有5家門店，分別是ION店、濱海灣金沙店、VivoCity店、WESTGATE店、OrchardCentral店。根據上述分析師的反饋，喜茶在新加坡的銷量和口碑還算不錯。

喜茶這五年在新加坡的發展分為三步，第一，開店速度放慢，一家店的口碑建立起來後再開下一家店。第二，價格調低，多肉葡萄等招牌產品由原來的7.2新幣，降到5.8-5.9新幣。第三，本地化，喜茶以當地頗受歡迎的斑蘭葉蛋糕等特產為靈感，推出了斑蘭葉波波冰、肉乾茶王脆筒、肉鬆鹹蛋黃脆筒等限定產品。

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喜茶新加坡門店 圖源：官方微博

東南亞是國內很多茶飲品牌做大後的出海首選，多數頭部品牌會選擇去新加坡，因為新加坡華人多、消費水平高，符合他們的品牌定位，比如喜茶、奈雪的茶、瑞幸等。

也有品牌先在其他國家做起來後，再進入新加坡，比如蜜雪冰城，先去越南開店，然後再開到印尼、新加坡、菲律賓和馬來西亞。目前，蜜雪冰城在印尼和越南共有566家門店，新加坡有四家，分別是Bugis店、Boon Lay店、Paya Lebar Square店、牛車水店。

目前來看，中國茶飲、茶咖品牌在新加坡開店比較多的是新中式茶飲品牌霸王茶姬，在新加坡有11家店。2019年，霸王茶姬出海首站落地馬來西亞後，同年也順勢開到了新加坡、泰國。截至到2月底，其在東南亞共有69家店。 

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霸王茶姬聯合創始人尚向民此前接受創業邦採訪時說，今年海外門店計劃開到100家，把新加坡這個市場再往大和往深做一做。 

上述分析師說，東南亞年輕群體較多、品牌效應強，有望成為未來中國現制新式茶飲的新營收增長點。以奶茶為例，相較於國內，東南亞奶茶產品品類還處在起步階段。咖啡則不同，東南亞是全球咖啡種植區，咖啡消費比國內更成熟。

在美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中，新加坡還是唯一上榜的亞洲國家。

新加坡對中國茶飲品牌來說，好處和優點是：中國背景的人很多、消費水平高、國內投資人來往頻繁。

機會在上，茶飲品牌們今年的出海動作都往大做，喜茶開放了海外市場的事業合伙人申請，包括日本、新加坡、泰國、越南、馬來西亞、美國、加拿大、阿聯、澳大利亞、印度尼西亞、菲律賓、英國等。

瑞幸接下來的目標是，在新加坡再開7家門店，地點包括樟宜機場、淡濱尼、Aperia Mall、Citylink等商圈和居民區。

新加坡的茶飲土壤和國內還挺不一樣的，有市場空間，但絕對沒有瑞幸、喜茶在國內剛起來時的巨大增量空間。

尤其是咖啡市場，新加坡本土人很喜歡喝咖啡，更喜歡去半戶外的小販中心食閣，花1新幣買一杯咖啡。多位新加坡本土消費者也表示，當地人通常只接受亞坤咖啡的價格，他們更喜歡去本土咖啡的Kopi、亞坤、coffee bean、Flash Coffee，以及相對精品的PPP Coffee。

其中，成為於2019年的Flash Coffee去年還獲得超3000萬美元的B輪融資，投資機構有Delivery Hero、White Star Capital、Conny & Co和DX Ventures等。這筆融資完成後，該公司的估值達到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。

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圖源：Flash Coffee官網 

對於瑞幸、喜茶在新加坡的未來，大家討論最多的也是，「接下來看怎麼運營了。」

（感謝「創業邦」授權「看南洋」轉載，作者：趙曉曉，編輯：及軼嶸）