# 瑞幸卷到新加坡，這波羊毛能薅多久？

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Published: 2023-04-06
Source: 獅城新聞

3月31日，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店正式開業，進入試營業階段。

從2022年12月發布海外市場招聘信息，到今年1月海外開店風聲不斷，瑞幸咖啡終於終於在3月底登陸了新加坡市場。目前，也就是說新加坡是瑞幸咖啡在中國以外開店的第一個城市。

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圖片來源：瑞幸新加坡

兩家門店分別位於有新加坡「銀座」之稱的烏節路義安城，以及臨海購物中心濱海廣場。據小紅書、微博等社交平台顯示，開業當天，下單後排隊等待時間在15到30分鐘左右，門店人氣較旺，很多消費者前往下單嘗鮮、打卡分享，但以華人為主。預計到4月底，瑞幸咖啡在新加坡的10家門店將全部開業，均採取自營模式。

「我不大確定瑞幸在新加坡的定位是什麼。新加坡實在有太多咖啡店了。」多位東南亞的投資人在談及瑞幸出海新加坡的話題時，普遍表達了對瑞幸這一舉動的「疑惑」。——既不能說很看好，也不能說不看好，更多還是處於一個觀望的狀態，有種捉摸不透瑞幸在新加坡的「套路」。

走在新加坡街頭上，你就能直觀地發現，他們的疑惑也並非沒有道理。像星巴克和The Coffee Bean & Tea Leaf這樣的連鎖咖啡店在新加坡CBD區域真的很常見，且很多大小飲品店也主推咖啡飲品。除此之外，本土的連鎖咖啡店亞坤在新加坡也很常見，且國民知名度很高，價格也親民。一份包含吐司麵包、雞蛋和咖啡的早餐大概6新幣（約合人民幣30元），單點熱咖啡的價格約在2新幣（約合人民幣10元）。

新加坡既不缺高端價位的咖啡，也不缺中低端價位的咖啡，瑞幸能否在新加坡站穩陣腳，確實不能那麼快下結論。不可忽視的是，瑞幸咖啡在中國市場的成功是毋庸置疑的。即便在經歷一系列風波之後，根據其最新財報顯示，瑞幸咖啡2022財年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元，營業利潤率為8.7%。瑞幸咖啡在2022財年不僅收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤還首次實現扭虧為盈。

與此同時，截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量8214家，其中自營門店5652家，聯營門店2562家。坐擁在廣闊中國市場的門店擴展、運營等經驗，瑞幸咖啡的東南亞之路是否會一帆風順呢？對此，有業內人士表示，「瑞幸來新加坡，只要足夠便宜，搶占flash coffee的市場，還是有機會的。」

**首站新加坡**

毫不意外的是，開業當天，瑞幸咖啡再次祭出低價補貼，下載官方APP首杯飲品優惠為0.99新元（約5.12元人民幣），還有第二杯半價的福利。推薦好友成功可再獲得一張0.99新元贈飲券，不設上限。此外，瑞幸還在新加坡推出了限定紙袋和杯套。

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圖片來源：瑞幸新加坡App

臨近開業時，瑞幸小紅書帳號開始了倒計時預熱。「距離新加坡的朋友們喝到生椰拿鐵 還有3天」、「這是一次船新的旅程 還有2天」、「明天起新加坡瑞起來 還有1天」…在其他一些關於瑞幸新加坡的小紅書帖子下面，中國留學生的留言的呼聲反而挺高的，大家希望瑞幸來新加坡能把價格打下來。

「新加坡人如果沒有去過中國，是基本沒聽說過瑞幸咖啡的，但我覺得價格合理的話，大家肯定樂於嘗新。」 Vincent是新加坡某公司白領，咖啡對他而言是基礎必需品。「便利性和價格應該是大部分人的第一選擇條件。口味、咖啡豆種類、品牌、店面這些選擇條件更適合要求更高的人群。」

據國際咖啡組織（ICO）2022年數據顯示，亞洲的咖啡消費量在過去五年中增長了1.5%，而歐洲增長了0.5%，美國增長了1.2%。早在1996年，星巴克就進入東南亞市場，並在新加坡開設了第一家門店。星巴克董事長、總裁兼執行長霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)曾表達過對東南亞市場的看法：「東南亞擁有超過6億人口，正在崛起的中產階級和蓬勃發展的經濟為我們提供了機會，我們對星巴克在東南亞的發展潛力感到非常興奮。」

而在眾多東南亞咖啡市場中，新加坡是一個特別的存在。新加坡雖然是一個只有728.6平方公里的島國，但它卻是世界八大最佳咖啡城市之一，也是亞洲地區唯一上榜的國家。多位新加坡本地消費者都表示有每日的咖啡飲用習慣。例如，消費者Nathaniel表示，每天一般是2-3杯咖啡，通常是一杯本地咖啡和一杯Oat拿鐵。

「咖啡是很多人每天的必需品。不過，大部分人還是很喜歡喝本地咖啡，因為便宜、到處都有、而且富含南洋傳統口味。」 Vincent進一步說明道，中國的咖啡品牌就和此前的奶茶店一樣，蜜雪冰城、喜茶等品牌來新加坡之前是沒人知道的。但咖啡這個領域又會稍有不同，本地人太喜歡喝咖啡了，瑞幸的開店會可能會和奶茶品牌來新加坡的時候有不太一樣的市場反應。

「其實，新加坡有很多精品咖啡店，也有走平價和中端路線的咖啡。」、「但像走平價路線的Flash Coffee其實也做得不好。」 在討論瑞幸進軍新加坡的話題時，多位投資人不約而同地談及了新加坡咖啡市場的擁擠。

「新加坡咖啡真的卷！」 Jonny原本打算在新加坡開家咖啡廳，然創業為本而中道崩損，「原因是沒算好帳，每月預計都會虧錢。新加坡咖啡市場競爭非常激烈，不僅要面對星巴克等國際巨頭，還有強勢崛起的Kopi Kenangan等東南亞品牌。」

值得關注的是，成立於2020年的Flash Coffee在新加坡走的路線和瑞幸很像 ，同樣採取小店模式，和附近的白領人群高度契合，走高性價比路線，核心價格帶約為10元~15元。公開信息顯示，僅是以新加坡國家博物館為中心、半徑1.5公里的圓形區域內，Flash Coffee的門店就多達10家。

在Vincent看來，「Flash Coffee並不好喝，但比起其他連鎖咖啡它足夠廉價，比起其他精品咖啡它足夠高效，足夠滿足多數CBD打工人/大學生的基本咖啡因需求。」如此相似定位的兩家品牌，不難預見，將在新加坡市場上演短兵相接。而Flash Coffee的APP上也總能看到大量優惠券、促銷活動。以瑞幸一貫的市場風格，價格戰或將打響，但那已是後話。擺在瑞幸眼下的挑戰是：如何適應新加坡市場？在國內累積的經驗哪些在新加坡能奏效？哪些經驗有待本地化改進？只有商業模式成熟之後，才會大規模複製拓店。

**探路者**

不同於仍需要消費者教育的中國咖啡市場，東南亞市場成熟很多。

中國咖啡市場上，品牌降價的核心是「以價換量」。通過極具吸引力的價格，能讓更多人進店品嘗，是一場咖啡體驗與中國人消費習慣的角力。而在東南亞市場並沒有如此空白的空間，而是更直接的品牌與品牌間的角力。

瑞幸咖啡在新加坡開10家直營門店，不難看出，其出海的信心和決心還是滿滿的。相比之下，蜜雪冰城和喜茶等國內茶飲出海新加坡都是一家開完再開下一家，步伐相對保守。亦有業界工作人員指出，「10家店，瑞幸在新加坡還是開得起的」。

在瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹看來，「 『創造世界級咖啡品牌，讓瑞幸成為人們日常生活的一部分』是我們的企業願景，新加坡門店的落地是瑞幸咖啡邁向海外的第一步。雖然目前仍處於前期開拓測試階段，但我們希望可以長期深耕新加坡市場，為消費者帶去全新的消費體驗，為當地咖啡市場注入全新的活力和發展動力。」

多數東南亞消費者在討論時都表示樂意嘗新，但已有長期咖啡飲用習慣的他們。不少都表達了對咖啡品質的要求。「周圍對咖啡有些熟悉的朋友們偏好精品咖啡更多。」

Jonny介紹道，在新加坡，咖啡價位從5塊新幣的black到6-7塊新幣的white不等，周末偶爾10塊起步的手沖。普通商務咖啡多數選擇星巴克，The Coffee Bean & Tea Leaf這樣的連鎖，距離近，有座位，方便社交。另外，聽聞瑞幸在新加坡開店，Nathaniel也表示願意嘗新。「不過就個人來說，我比較注重咖啡的品質和香味，不喜歡過多的口味。」

雖說很多公司都把新加坡當成一個跳板市場，瑞幸在新加坡站穩陣腳之後肯定也會擴張到其他國家。但就以人口最多的印尼市場為例，咖啡店也不少，且Kopi Kenangan也是很國民級別的咖啡連鎖店，還在2021年成為獨角獸。近期，其CEO也說要擴張到新加坡。瑞幸在新加坡以及整個東南亞的競爭，真的不算小。

此次瑞幸開店的菜單沿用了國內「經典咖啡+爆款產品」，APP的菜單分為6大類，分別是Best Sellers、Barista Coffee、luckin SOE Series、luckin Iced Series、Other Drinks、The Hit Package，未來還將針對當地市場推出特色新品。瑞幸咖啡每年都在中國推出爆款飲料，例如隕石拿鐵、厚乳拿鐵和生椰拿鐵，這也是瑞幸引以為豪的產品能力。但這些果味咖啡在新加坡市場的適應度還不得而知，瑞幸能否找到當地人風味喜好也將很大程度上影響了瑞幸咖啡出海是否順利。

而且，也有新加坡消費者指出，如果沒有首單0.99新幣和半價的優惠，瑞幸在新加坡還是太貴了。據點單頁面顯示，生椰拿鐵在新加坡瑞幸原售價約6.4新幣，約合人民幣30多。「我寧願再買貴一點的星巴克好了。」 在價格不占優勢的情況下，瑞幸能否在新加坡站穩陣腳也是個需要思考的問題。

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瑞幸咖啡在新加坡與國內的價格對比

值得一提的是，瑞幸咖啡2022財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。財報顯示，瑞幸咖啡2022財年總凈收入為132.93億元，同比增長66.9%，其中第四季度的總凈收入為36.95億元（人民幣，下同），同比增長51.9%。2022財年，瑞幸咖啡在美國會計準則（GAAP）下營業利潤為11.562億元，營業利潤率為8.7%。

對此，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示，「儘管四季度受到較大疫情影響，我們在這一年仍取得了強勁的運營和財務業績。步入2023年，隨著疫情政策的放開以及消費市場的逐步回暖，我們開始回歸正常的運營水平。相信我們會持續為股東帶來長期價值，實現可持續增長。」

這一財報數據無疑是瑞幸出海的堅實後盾，背靠中國市場的瑞幸在東南亞市場的投入可想而知。而看中東南亞市場的也遠不止瑞幸一家，不久前完成天使輪融資的咖啡連鎖品牌「Ao Tiger 虎聞咖啡」也表示，未來要反向輸出國外布局海外市場，前期將優先考慮東南亞地區。

疑惑、期待、嘗新，是大家對瑞幸進軍新加坡的普遍看法。瑞幸在新加坡能不能出圈，靠什麼長久地出圈，仍繼續值得觀望與思考。

瑞幸出海新加坡或許還有更深一層的含義。要知道，東南亞不僅作為咖啡的消費市場，更是咖啡的原料市場。全球的咖啡種植區共有三個，東南亞正是其一。而新加坡作為自由港，與20多個不同的國家和地區簽訂了自由貿易協定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶。對於咖啡供應鏈的建設，也同樣是瑞幸所急需補課之處。

文章原載於微信公眾號7點5度（ID：Asia7\_5）