在美食雲集的新加坡，餐飲配送業務可謂競爭激烈。
目前，GrabFood、Foodpanda和Deliveroo等公司占據了新加坡大部分市場份額。在市場如此飽和的情況下，亞洲航空(AirAsia)加入餐飲配送這一戰局的消息確實令人感到很意外。
2021年3月初，亞洲航空(AirAsia)在新加坡市場試水外賣配送業務(資料圖片)
人們不禁會想亞航到底能出什麼高招。
畢竟眼下各大航空公司都是入不敷出艱難度日，恐怕沒有足夠的資金來維持拓展新業務所需的長期負現金流。另外，亞航要如何找到自己的市場定位，從激烈的餐飲配送市場競爭中脫穎而出呢？
教授簡介
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英文簡歷
Jochen Wirtz | 武耀恆
新加坡國立大學
商學院副院長
市場營銷系教授
英國·倫敦商學院
服務營銷學博士
教研領域：低成本高效率的卓越服務、服務革命、推薦獎勵計劃、消費者機會主義行為等
平台需要大量資金
典型的餐飲配送平台模式往往面臨「先有雞還是先有蛋」的問題——餐館尋找擁有大量顧客的平台，以回收開店和管理成本；而顧客則尋找擁有大量周邊餐館的平台，最好有自己喜歡的餐館。
為了積累用戶數量，平台通常會針對餐館和客戶進行大量的促銷推廣活動，即用戶和餐館都能獲得優惠，而平台卻要大量「失血」補貼兩端。
這類促銷活動需要持續進行，以吸引並維持餐館和顧客的數量。這可能需要很長時間！
最重要的是，實現規模化運營和物流服務頗有挑戰，且成本高昂。
我們應該思考的問題是：亞航是否有足夠的資金來度過難關？如果沒有，亞航的商業模式是否強大到可以調動私人股本？
即使可以，私人股本也會仔細考察其商業模式、競爭優勢以及潛在的退出策略，如交易或股票上市。
亞航的競爭優勢
只有當企業具有競爭優勢且能在未來獲得良好收益時，投入大量資金到某一行業才有意義。競爭優勢意味著要麼企業的成本低於競爭對手，或是它能提供競爭對手不具備的獨特服務和功能。
亞航執行長Tony Fernandes計劃省去部分服務來降低成本，例如去掉方便顧客和餐館查看騎手(及外賣)所在位置的地圖功能。
不過，我認為除非他有其他高見，其實亞航餐飲配送並沒有太多可以削減的服務，尤其是在技術方面。騎手工資和燃油費需要支付，運輸設備需要工作人員操作，客戶也需要支持……事實上，技術可能會對大型平台更有利，因為平台能夠形成規模經濟。
此外，外賣應用的用戶已經習慣了通過地圖跟蹤訂單狀態，可能並不喜歡省去這一功能的應用。因此，作為一個規模較小的參與者，我認為亞航難以在這一市場獲得成本優勢。
那麼，亞航是否能夠帶來獨具特色的服務？
就目前來看，亞航的餐飲配送服務看上去與其他平台非常相似。畢竟顧客的訴求是低價便利、菜品豐富、配送時間短。而餐館的訴求也相似，它們的需求是大量的顧客以及低廉的成本。
我認為一家小型平台很難提供別出心裁同時又能比競爭者更勝一籌的服務。
為亞航提供餐飲配送的摩托(Today圖片)
那麼，目標市場是否夠獨特？亞航表示將專注於小餐館。不過，除非這些小餐館需要與現有平台完全不同的定製化方案，否則亞航的策略不會起到任何作用。
在我看來，小餐館的需求已經得到了充分滿足。即使沒有，其他餐飲配送競爭對手也有能力快速輕鬆地占據這塊市場。
顧客忠誠度難以獲取
經過了數月的減少店內用餐、防控疫情封鎖措施以及居家辦公後，我相信所有對外賣感興趣的顧客手機上已經有了一個或多個外賣應用。如果亞航想吸引顧客嘗試自己的服務，也只不過會成為顧客和餐館的另一個備選項。
當顧客的手機上有多個外賣應用時，他們會進行比較，並選擇價格最低的應用。也就是說，競爭往往只有一鍵之遙。因此，顧客的忠誠度很難獲得。
越來越多的餐館也開始與多個配送平台合作，並傾向於把業務引入他們青睞的平台(通常是對餐館來說更便宜的平台)。例如，餐館可以通過在青睞的平台上提供商家折扣來實現這一點。
亞航或許能將餐飲配送與亞航忠誠計劃聯繫起來。這也許能起到一定作用，但我認為不足以吸引並鎖定客戶。
餐館為何入駐亞航平台？
亞航的餐飲平台已吸引到約80家餐廳，還有約300家餐廳正在進駐平台。表現不錯！
亞航通過降低收費來吸引餐館，只收取15%的佣金——這一費率遠遠低於競爭對手。
3月16日之前，亞航平台為距離餐館8公里內的顧客提供無限制免費送餐服務。價格低廉，也確實有吸引力。但問題在於，這些服務能否持續下去。
對於顧客和餐館來說，亞航能夠進入市場並且取得成功當然是好事。畢竟競爭對於他們都有益，顧客能夠享受低價，而餐館支付的佣金也會更少。
但為了保持低成本，亞航可能會犧牲服務質量。如果顧客和餐館願意接受較低的服務水平，亞航也許有機會勝出。
對我而言，新冠疫情的影響逐步減弱，我個人還是希望能多去餐廳用餐，少點外賣。希望我這樣的用戶不是亞航未來的典型用戶，也希望餐飲配送行業的繁榮不要隨著新冠疫情一樣到達了頂峰。
文章英文版首發於亞洲新聞台cna官網
原文標題為What is the logic of AirAsia entering Singapore’s food delivery market?
作者：Jochen Wirtz(武耀恆)，新加坡國立大學商學院副院長、市場營銷系教授
*本文觀點不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
