# 廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意 URL: https://www.shicheng.news/zh-hant/v/LBW6X Published: 2020-09-14 Source: 獅城新聞 廣告創意是時代進步的風向標。 新加坡廣告創意人陳耀福千禧年後轉戰中國，見證中國網際網路的蓬勃發展，數碼平台如何入戶入腦入心的傳播力，挑戰傳統廣告業的作業方式。同樣在21世紀活躍廣告圈的中國廣告創意人馬曉波直言華文廣告已進入「無人之境」，消費升級，全新媒介，面對所有想要引人注目的對手，廣告人須要掌握全新的思考工具，不斷提出新的傳播方法論。 時代紛亂也同等精彩，召喚廣告創意人融合大眾生活與多元文化的洞察力。陳耀福堅信廣告不只是賣商品或服務，也傳播扣動人心的價值與美學。馬曉波說，時代在變，廣告人更需要保留尊重人性與消費者審美的優良傳統。 ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487933.avif?1619429424) 陳耀福（左）和馬曉波（右），一個是新加坡的廣告泰斗，一個中國廣告界當紅最會「講故事」的創意人。（受訪者提供） 隨著越來越多中國品牌走向國際，華文廣告創意將更講究全球敘事的能力。這當中有中國廣告人傳播文化影響力的角色，也有擁有雙語優勢的新加坡創意人才可發揮的空間。 兩位創意人為新加坡華文廣告發展前景把脈。馬曉波看好赤道島國多元的語言與文化環境，華文廣告創意具備國際視野。陳耀福一針見血，本土華文廣告的發展取決於語言的環境條件，媒體是語言的風土，華文媒體發展得好，華文廣告才會有更美好的明天。 **綜述** 陳耀福和馬曉波，一個是新加坡的廣告泰斗，一個是中國廣告界當紅最會「講故事」的創意人。一個縱橫馳騁，近花甲之年褪盡鉛華，始終秉持著對品牌信念的追求。一個過不惑之年，依舊奔跑在廣告前線，試圖在網際網路的風口浪尖上，捕捉大時代的脈搏。過去十幾年裡，他們身處同一座城市上海，見證著中文廣告風馳電掣般的急速奔跑。 2005年，在新加坡廣告界奮鬥20載，早已功成名就的陳耀福選擇離開新加坡轉戰上海，開啟一段乘風破浪的「海漂」之旅。用他的話說，「我是真的走了」。而出走，是為了探索更大的可能。 ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487934.avif?1619429424) 陳耀福作品：別克公益廣告《事關人命》系列。（受訪者提供） 在中國的15年里，他繼續用作品說話，先後為阿里巴巴、方正集團、支付寶、別克汽車等製作了一系列優秀廣告，以實力贏得掌聲，成為行業內的金字招牌，也為中國廣告業帶去了新的生機與活力。廣告場上，他是本土創意人口中尊稱且敬仰的「前輩」。平日裡，他和朋友們打成一片，大家都親切地稱呼他Norman。 2003年，馬曉波加入上海勝加集團，現任首席創意官。憑藉本土化的洞察，精緻的文本，多元的呈現風格，他的作品從一批優秀創意中脫穎而出。一句「我走的時候叫Timberland，回來才叫踢不爛」讓人印象深刻，帶著一份倔強躋身到了聚光燈下。 ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487935.avif?1619429424) 馬曉波為Timberland靴子製作的《踢不爛》廣告系列。（受訪者提供） 今年他的團隊為視頻網站Bilibili（以下簡稱B站）製作的《浪潮三部曲》大火，第一集《後浪》在社交平台成功引爆話題，引起兩代人關於時代主題的討論。第二集由毛不易演唱的《入海》，背後的作詞人正是馬曉波。一句「時間會回答成長／成長會回答夢想」，以溫柔親切的筆觸，在畢業季的校園傳唱。 巧的是，二人的廣告新篇章都始於2000年。而在這個重要的時代拐點上，適逢中國深度開發網際網路可能性時期。過去20年里，他們一邊見證著網際網路的崛起，一邊調適著數碼時代為廣告業帶來的變革。在探索中前進，也在速度、平台、熱點的衝擊下，努力平衡著叫好與叫座，娛樂與藝術的比重。 相同的是，作為廣告人，他們信奉品牌的力量，對於「真實」有著最純粹的追求。無論傳播渠道如何變化，馬曉波形容那種真實是「不帶濾鏡的」，陳耀福說「打動人心的真實有著走街串巷的煙火氣，不經意間打入你心裡」。正是這份簡單純粹，醞釀了一部部傳唱的佳作。也正是這種信仰，拉近了彼此的距離。 他倆相識於三年前一次評審活動上，一拍即合，成了朋友。馬曉波喜歡到陳耀福在上海開的酒吧喝兩杯，形容他是個「有才華的謙謙君子」，相處起來如沐春風，給人平靜安定的力量。陳耀福賞識馬曉波有洞見，想得透看得清，還給予厚望地說：「他們是中國廣告未來發展的領路人，他們的時代來了。」 一新一中，前輩與後生，兩人的對話勾勒出20年間中國廣告業發展的弧度，有碰撞，有交匯，像極了兩個時代的交接。而這段用廣告書寫的新中友誼，或許能夠為兩地的廣告人開立先河，鼓勵更多人「入海」體驗，深度交流，在這波濤奔涌的時代翻滾起一股更猛烈的浪潮。 **對談錄** **問：兩位是新中兩國頂尖的廣告創意人，在業界馳騁多年，打造屬於自己的廣告「試驗場」。在各自的場域裡，近期做了哪些有趣嘗試？** 陳耀福（以下簡稱陳）：入行廣告業37年，前22年企業高管生涯，近15年在上海打拚。退下烏紗成立自己工作室的那一刻起，我的人生走到一個新的階段，從此不再需要向誰述職，有更多時間留給自己了。以自由人的身份，做想做的事。 去年成立了個人工作室OnBrand，主要專注於建立品牌價值的傳播，只挑跟品牌傳播相關的工作，重質不重量。再來以自由人身份做業界公益，這是我在這個年齡這個階段，適合做也喜歡做的事。以觀察者的角色，輸出對業界有價值的內容，通過演講、培訓提拔新一代廣告人。 近期剛發布了「誰殺死了廣告人」（Who Killed The Adman?）第二部短片，這是一個關於廣告行業演進和改變的內容。離開企業自己創立工作室之後，人自由了，可以坦然地去討論一些我認為對業界會有幫助的課題，比如「誰殺死了廣告人」。 第一集我們採訪50、60年後的廣告名人，他們大多還活躍。第二集聚焦中國廣告新生力量，他們是70、80年後的一線廣告人，有許多還是自己創意熱店的創始人，造就了現在中國廣告創意的樣子。這兩代人都具有時代代表性，我拋出了一個問題，想聽聽大家的看法。 ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487936.avif?1619429424) 陳耀福在上海經營的黑膠唱片爵士酒吧，吸引不少廣告人聚會。（受訪者提供） 還有件有趣的事，我在上海開了一家黑膠唱片爵士酒館，店名叫Black Note Jazz Vinyl Bar，店裡只播放黑膠唱片爵士樂，應該是上海第一家黑膠唱片爵士酒吧。大家都把它當成Adman's Bar，廣告人聚集交流的地方。 馬曉波（以下簡稱馬）：2003年加入勝加，是我踏足廣告行業的第一份工作，一入行就是十多年。起初做廣告，因為廣告可以釋放創作欲，而我喜歡寫作和創意。我的性格也比較飛揚跳脫一些，喜歡新鮮事物帶來的刺激。做廣告每次都會面臨不同的課題，前天在條件艱苦的工地拍攝，後天去到烏鎮精品酒店參觀，你永遠不知道下一站會去哪裡，這種在未知中前行的感覺很好。 作為首席創意官，我們集團一直在做基於「創意能力」的自然延伸，希望為各行業頭部品牌（指市場占有率領先的品牌）創作基於時代課題的傳播內容。例如以「可愛中國人」為立意的快手短視頻，B站的《後浪》三部曲系列等，都得到非常熱烈的回應。 在幫助頭部品牌做傳播時，我們希望找到一個時代的橫截面，承接時代性的主題。作為中國本土廣告人，我們需要找到和國外廣告不一樣的地方，找到數以億計的群體共同關心、感動的東西，只有這樣才能站在舞台中心向所有人發聲。你所表達的觀點越大，格局就越大。 **問：過去十多年，網際網路快速興起，為各行各業帶來前所未有的變革。兩位的從業生涯，正好伴隨並見證了這股浪潮。請問數碼時代對華文廣告發展帶來哪些改變？** 陳：過去15年在中國生活和工作，親眼見證了廣告業的蛻變，兩個字總結：精彩！阿里巴巴、百度、騰訊都是在這20年里迅速發展起來。它們的出現不僅顛覆了廣告傳播的方式，三大網際網路巨頭也加入到廣告市場的分割中。有一個形容傳播現狀的說法很傳神：中國最大的廣告公司是B.A.T（百度、阿里、騰訊）。 從傳統電視、平面、戶外傳播，到網際網路平台及社交媒體傳播的轉型期，形成了追求點擊量、快速、廉價的風潮，迫使客戶和傳統廣告公司加速數字化轉型，專注於品牌的傳播模式越來越不受重視。網際網路也大大影響了廣告語境的變化，出現所謂的追熱點行銷、網絡語言行銷等。但我覺得好的傳播，尤其是跟品牌有關的傳播，不應該只是去蹭別人的熱點或使用網絡流行語，效應短暫，做法短視，傳播更大的挑戰是去創造熱點和話題。 另一方面，大型國際廣告公司正面對前所未有的生存挑戰，人才流失或自立門戶。但值得慶幸的是，近幾年來有一批受到良好訓練的本土人才崛起，創造了優秀的廣告創意熱店，產出不少好的傳播案例及作品。 馬：華文廣告的發展正處在一個從「有跡可循」到「無人之境」的過程。過去，我們要非常了解客戶的生意模式，通過廣告傳播來解決商業問題；而今，客戶的商業模式正被新渠道、新技術、新應用快速改變，廣告人的技能結構也必須隨之改變，重組，升級。 信息時代廣告人的對手越來越多，這個對手不是其他廣告公司，而是電影、新聞、流行文化等所有想要吸引人注意的媒介。中國處在繁雜的社交媒體環境里，整合營銷的廣度遠超以往的體量。以前可能一年做三四個大策劃案，如今一個大項目除了有電視廣告，還要做10多條網絡視頻，20幾張平面廣告，還有大量社交傳播的延伸內容，以及線下交互終端。 華文廣告已進入了「無人區」，沒有前輩可以教導我們怎麼想，也沒有案例可以指引我們怎麼做。全面的消費升級，全新的媒介環境，需要全新的思考工具，全新的傳播方法論。 **問：在多媒體時代，廣告人如何應對多平台帶來的挑戰和需求？這些多元且短平快的廣告模式，為廣告業帶來哪些衝擊、改變以及長遠影響？** 馬：越是碎片化的多平台時代，越需要中心化的敘事。不同的平台，意味著不同的媒介接觸點，不同的信息表述方式；但在背後，品牌要影響的卻是同一群人。當創意人去迎合形式、玩法，就會被規則和技術限制。所以在發想概念、立意時，應該去提煉那些共性的、共鳴的內容，這才是屬於這個時代的「大創意」。 隨著網際網路的快速發展，大數據時代人們每天都處在龐大的信息里，加速了創意的疊代速度和觀眾的審美疲勞。一個創意重複一次就會被迅速拋棄掉，別人不會想看第二次。加上品牌上新速度提升，總希望能在短期內看到傳播的爆發力。 當整個生態變得越來越大，越來越快，逼著我們要在平時做好積累，在短期內迅速做成一個中心化的內容。越是這樣，越要尋找時代洞察，抓住中心化的敘事。中心化與碎片化思維的不同在於，碎片化就好比要做不同的鑰匙去打開不同的門，而中心化是做一把鑰匙去打開所有的門。移動網際網路會造成很多圈層的割裂，越來越孤島化。但大眾品牌是要站在廣場上對所有人發聲，而不是走進不同房間跟大家講不同的話。 陳：多平台創作模式很容易因為要滿足現狀，而採取以毒攻毒，短平快的方式執行。不然就會自身難保，被淘汰掉，因為總有人比你更短、更平、更快、更廉價。這是選擇題，如果能力好、條件好，你可以不玩這一套。但這種狀況對廣告業的衝擊和改變，過去10多年裡已在發生，而且愈演愈烈。造成的巨大影響例如越來越多客戶（尤其是受薪者、非品牌擁有者）在做廣告傳播時，不太關注品牌積累，只追求短暫的KPI。這可以理解，但我把它叫做「速食營銷」。長期速食，不病也難。 整個網際網路就是廣告，它已經變異，開展病毒式的傳播，形成你沒有辦法對抗的大趨勢。它要求廣告人反應要很快，做的東西很雜。但好的傳播一定會有傳統廣告的成分在，像馬曉波的《踢不爛》、蘋果的短片《三分鐘》，需要有傳統訓練的背景才能拍出來。那個成分說白了就是我們所說的idea「大創意」，只要是緊扣在品牌之下，可以讓人聯想到品牌價值的，無論用怎樣的傳播方式呈現都會好看。 **廣告創意 與時代共振** 做廣告要懂得讀心術。馬曉波說，廣告人須提煉人們內心最珍貴的東西，重新表達出來。陳耀福說，好的廣告討人喜歡，自嘲娛人，傳達正能量與美好的價值觀，發揮積極正面的影響力。 **問：如今行銷方式百花齊放，如何定義好廣告？在追求熱點爆點的衝擊下，當叫好與叫座兩者不可兼得時，你們更在乎哪個？在策劃案子時，你們如何平衡藝術感、情懷和娛樂的比重？** 馬：有句有趣的話：小孩子才做選擇，成年人什麼都要。好廣告的標準，從來都是叫好又叫座的。不叫座，叫好則沒有意義。如果只是叫座，廣告中那些美好的想像，有趣的腦洞，引人動容的故事，我們熱愛的生活方式，認同的思想理念，就不能與無窮的遠方，無數的人分享，那實在太讓人遺憾了。 陳：無論傳播渠道如何變化，我始終相信好的廣告有三個判斷標準：一、專為品牌打造的，屬於品牌的。二、令人驚嘆，訴求貼切的。三、信息單純易懂。這三個標準一直沒變，是好廣告的創意本質，40年前如此，現在如此，40年後也如此。會變的是傳播環境、科技、商品、預算，不變的是人的價值觀。好而有效的廣告創意叫好又叫座。但如果兩者不能兼得，我會選擇叫座，因為廣告是商業活動，在商言商，要對得起客戶。 馬：這（藝術感、情懷和娛樂）不是比重問題，因為情懷的背後，是情感共鳴；娛樂的背後，是感官刺激；一個入心，一個入眼。本來就應該是一體思考、一體呈現的。因為消費者在接收信息時，是一體認知，同步完成的。 陳：我喜歡並追求有娛樂性的傳播，這樣的廣告才不會無聊，其次是情懷，最後是藝術感。當然，這也要看產品、品牌和品類。這三者之間的順序和比重，完全可以因為品牌和傳播的任務而有所改變。廣告畢竟是商業活動，能夠在商業里更有藝術氣息都是加分，沒有人會拒絕美好的事物。 **問：兩位都曾經歷過傳統和新型廣告作業模式。在新舊轉變中，傳統廣告公司打下的基本功有哪些可以被傳承？哪些需要在時代的更迭中改變，產生新的可能？** 陳：傳統廣告公司打下的基本功我一生受用，這是我個人覺得國際4A廣告公司（指全球前十名廣告公司）沒落最大的遺憾和須要重新關注的地方——廣告公司自己的品牌DNA，以及傳播理念和技巧的培訓，這些都在消失中。把這些拿回來，用適合現代的方式繼續傳承，同時擁抱新環境新科技，打造新一代的公司。 馬：時代在變，我們更應該堅持那些不變的東西——廣告行業的基本功，也是行業最需要保留的優秀傳統——尊重人性、尊重洞察、尊重消費者的審美，把文案寫動人，把畫面做漂亮，這些基本功課是最重要的。 **問：作為活躍在一線的創作人，滋養你們靈感創意的是什麼？情懷和真實在無形中連接起觀眾和品牌。在廣告創作中，如何有效地傳遞情懷，如何提煉生活中真實的「煙火氣」？** 陳：肯定是來自生活。比如在上海生活，就別老是想吃新加坡菜，別老是在花錢的時候去換算人民幣等於多少新元。做廣告有一個技能特別重要，訓練自己從生活中去洞察人性，找出洞察後轉換成傳播機會，再用有創意又真實貼切的手法呈現出來。 馬：最大的靈感來自於人。一個人的邊界是有限的，創意人即使讀再多的書，行再遠的路，能夠接觸的領域極其有限。但當我們接觸不同品牌時，可以了解到不同客戶、不同用戶對一件事情的看法，他們總能帶來嶄新的觀察角度。人是最有趣的，沉下心來，傾聽他們的想法，一定會獲得新鮮且不重複的滋養。 陳：所有能打動人的創作不管電影、歌曲、文字等，述說起來總有情懷，尤其是消費者熟悉的品牌，因為他們和這個品牌一起生活。這是廣告人很「賊」的地方，用夢想和情懷可以「騙」你一輩子。大多數人不喜歡廣告，因為大多數廣告做得不好。做廣告最大挑戰是如何做得不像廣告，討人喜歡，傳達正能量和美好的價值觀，影響好的事情發生。 我對「真實」的理解是，要消費者相信你的廣告就不能欺騙他們，越真實越好，剩下來的是考驗客戶和廣告人的智慧和功力了。我覺得懂心理學會對廣告創作有很大幫助。我沒修過心理學，但我的方法是平時多站在別人的角度去感受事情，從中提煉出和品牌個性有關聯的洞察。一直做這樣的訓練，加上時間積累就成了歷練。 馬：要相信自己是個普通人。相信我們的品味、情感和大部分人是一樣的，不要去揣測目標用戶會被什麼打動，我們首先要引發自我感動。有情感的基礎，才能通過層層加分，喚起內部共鳴，帶動外部共情，引發時代共振。 我喜歡做定性調研，喜歡和消費者溝通，深度對談四五個小時。之前B站的案子，我跟品牌的市場總監聊了三個通宵。我們兩人平時很忙，他下了班到我辦公室邊喝酒邊聊，分享對B站的認識和看法。最後一個通宵聊完，我就很清楚他想要什麼東西。 我相信只有和真實的人對談，才能找到真實的感動，你聊得越深，越有機會發現有價值的洞察。因為在他們的表述中會有非常多的閃光點，甚至有些廣告表述例如方太的「四面八方不跑煙」、B站的「B站是一個學習網站」，都是直接來自用戶語言。 最近在做深圳特區40周年的案子。我們派同事去那裡出差一周，專門調訪60歲以上那一代人，是他們見證了深圳如何從小漁村一步步發展起來。我們約談了40多位，整理出60萬字的報告，包括他們對深圳發展的看法和遺憾。那份報告我看了三天，有很多感動，讀完之後能夠抓住深圳最主要的特質。因為這些故事不是媒體報道的，是一個個活生生的老人家講述自己的故事。聊起城市發展的成就，回答大同小異，只有遺憾是放在人心裡的。我們要進入人的內心，提煉那些最珍貴的東西重新表達。 **問：語言是廣告傳遞的重要媒介，隨著中國語境開放和網絡語言的流行，出彩的創意文案層出不窮。陳耀福作為早一批到中國發展的海外廣告人，見證中國廣告語境哪些轉變？在語境鬆綁的過程中，是否嘗試創造新鮮的改變？馬曉波作為中國本土廣告人，在尋找本土化的表達中走了一條怎樣的路？海外廣告人進駐中國，為行業帶來最重要的改變是什麼？** 陳：我們常說「吸引你的眼光」，但我剛到中國大陸時，看到一個廣告標題說「抓住你的眼球」，我一下子懵了。同樣是華文，用語習慣中港台新馬有差異。同樣是情歌，你很容易從台灣和中國大陸的流行歌曲歌詞中，感受到文字語境表達的差異。這也是在外地工作很大的樂趣，你必須先去生活，再來談好的創作，所以接地氣特別重要。 中國很大，14億人口，不只有北上廣（北京、上海、廣州）。在處理全中國廣告傳播時，必須考慮各地方溝通的方式、內容和語境，比語境更難的是了解地方人文特色和價值觀。我們曾為聯合利華（Unilever）在中國占有率很高的一款洗衣粉做廣告，在幾個主要城市面對家庭主婦測試電視腳本，唯獨瀋陽多次測試都過不關。我們對瀋陽的消費者了解有誤差，必須調整。 我們從2011年支付寶品牌傳播開始，在公司推出「接地氣的傳播理念」，並實施到更多客戶品牌上去，取得了巨大成功和業界效仿。接地氣不只是語境，也包括人文和生活的洞察，只有這樣才能打動消費者。 此外，我一直告訴團隊，做廣告要有幽默感，15年前很難在中國看到有幽默感的作品。中國人不喜歡在廣告里耍幽默。幽默要懂得自嘲，開自己玩笑，這是愛面子的人所忌諱的。泰國人很會開玩笑，所以泰國廣告很好看。支付寶的第二隻片子《鑰匙阿姨》我是找泰國導演拍的，之後很多人開始請泰國人拍廣告。我一直希望把多元視角的世界觀帶到團隊里。日本人的廣告也很搞笑。如果喜歡英國式的幽默，或西班牙式的瘋狂，也可以應用在本土廣告里。 馬：廣告從英、美那邊輸入，在中國發展了幾十年，無數前輩和廣告公司製作大量優秀的作品。但作為中國本土廣告人，我們需要尋找和國外廣告不一樣的地方到底在哪裡。如果還是沿著老路走，可以突破的地方在哪裡？到最後會發現真正的靈感是來自於生活，本土化的傳播是去了解老百姓的生活，鍋碗瓢盆，喜怒哀樂，整個大群體的情緒，以及他們的信仰和情感共鳴。 中國廣告業發展多年，本土和海外廣告人的不同已經隨著中國與世界的相融而不斷消弭，大家都在全球視野和本土洞察上有了不遑多讓的表現。也非常感謝像Norman這樣的海外廣告人，他們為中國廣告行業帶來了最重要的標準：作業的標準、評價的標準。他們以極大的熱情，架構了讓整個行業傳承有序，受惠至今的培訓體系。今天，最優秀的一批中國廣告人，十有八九都出自這個體系。感謝並致敬他們！ **問：如果用國際化的標尺衡量，華文廣告目前處在怎樣的發展階段？未來還有怎樣的提升空間？** 陳：這是語言和誰先起跑的問題，無論是法國坎城、英國D&AD還是美國One Show國際廣告節，或近幾年特別火的South By Southwest互動多媒體藝術節，只要這些國際性活動的官方語言是英語，西方就會主導所謂的國際化標準。整體來說亞洲包括中國、日本等自然成為配角。 但是，創新和創意可以超越語言障礙，成為主角而備受關注。日本的科技與創意已經無數次在國際平台上做了很好的示範，中國也可以。我們在中國產出的作品偶而在囯際舞台上閃光，但是比較零星和不穩定。中國廣告創作國際化的路會很長。希望中國廣告創意很快像華為5G技術一樣先進，進入國際，創立標準，嚇嚇老外們。記住，中國永遠永遠都會被世界關注。 馬：華文廣告正在形成自己的體系和標準，因為行業和客戶都開始前所未有地尊重「華文語境」本身的價值。我們非常開心地看到，華文背後的文化自信與文化自覺正在成為一種潮向，得到了市場和用戶最積極的回應。 未來隨著越來越多的中國品牌出海，服務中國總部的代理商們必然要和客戶一起，尋求全球洞察，提升全球敘事的能力，幫助中國品牌出海，也助力華文文化的出海。 **問：在華文廣告圈中，相較中港台，新加坡市場小，語言環境多元，這如何影響華文廣告的發揮空間？你們是否看好新加坡華文廣告的發展？** 馬：新加坡是東西方文化交匯，獨具魅力的市場，它既是華文文化與世界文化相融的前沿，也是華文視角審視世界課題的前哨。多元的語言環境、多元的價值取向，會為新加坡的華文廣告帶來更有縱深的思考空間。新加坡華文廣告一定會創作出更多具有國際視野、引領性的作品。 隨著很多國外公司想要進入中國，中國優秀的廣告人已經被瓜分差不多了，有些在4A大企業，有些到了品牌方或自己做老闆。整個行業還是人才緊缺的，新加坡優秀的廣告人不妨來中國尋找機會，這裡有很龐大的市場和頗具挑戰性的專業課題。隨著行業的發展，在發達城市的待遇也不錯。 陳：新加坡地小人少，在傳播體量上無法同中國相比。但我們做廣告的創意起步比中國早，基於新加坡的地理位置，早期很多優秀的國際廣告公司都來設點，教我們怎麼做廣告，也因此出現了一批很優秀的廣告人。但中國廣告業發展至今，蓬勃程度比我們精彩太多。本地廣告人不妨多看看中國廣告在做些什麼，多了解一些總是有好處的，畢竟這是最大的市場。 新加坡的廣告多以英文為主，廣告人不敢去中國，不懂華文是很大的遺憾。以後懂華文的越來越少了。我們往後的交流怎麼辦？新中建交30年，中國和新加坡一直都是好朋友，在各個行業都有交流。希望廣告人之間也可以彼此了解多交朋友，這部分的交流還是很有用的。如果中國品牌想走出去做廣告行銷，新加坡蠻適合做這個事情。 另一方面，新加坡的華文廣告前景完全取決於華文媒體的閱讀量，不管是紙媒、網際網路或電視廣播。只要華文媒體發展得好，華文廣告才有希望。我認為華文媒體挑戰雖大但是充滿希望，中國的強大會讓華文普及。新加坡華文媒體的挑戰在於如何使內容更豐富多樣，緊扣讀者，以及吸引年輕新讀者。 **陳耀福** ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487937.avif?1619429424) 陳耀福去年成立了個人工作室OnBrand。（受訪者提供） 新加坡教父級廣告人，1961年出生。廣告生涯始於1982年，相繼跨區域任職於葛瑞、李奧貝納新加坡、智威湯遜台北及東南亞。2005年開始定居上海，先後擔任達彼思中國區執行創意總監，Lowe睿獅中國首席創意官兼副董事長。2018年8月，正式卸任JWT智威湯遜中國區主席兼東北亞首席創意官。隔年7月，創辦個人工作室OnBrand，專注於品牌營銷傳播、內容和培訓。 作為早一批到中國發展的海外廣告人，陳耀福專注於接地氣的創作，積極培養人才。他做了很多高效和關注度很高的作品，包括別克汽車昂科拉「年輕，就去SUV」；淘寶商城「沒人上街，不一定沒人逛街」；支付寶「知託付」的《鄭棒棒》《鑰匙阿姨》《啤酒哥》系列等，斬獲不少國際性大獎。 其中別克公益廣告《事關人命》系列曾經被國際權威Guun Report評為2015年度全球最佳平面第一名，以及全球Good Report最佳公益廣告案第一名，得到全球媒體的關注和報道。 陳耀福擁有本土、區域和國際廣告節的豐富評獎經歷，受邀的主要國際廣告節包括2016法國坎城創意節、英國D&AD、美國One Show，也曾擔任2015泰國亞太廣告節評審主席、韓國釜山創意節評審及顧問，多年參與中港台4A創意獎評審及評審主席工作，以及One Show中國全球華文青年創意營和龍璽廣告獎顧問。 **馬曉波** ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487938.avif?1619429424) 馬曉波帶領的團隊近兩年人氣頗高，憑藉創意屢獲廣告大獎。（受訪者提供） 中國廣告界當紅最會「講故事」的創意人，1977年出生。2003年加入上海勝加集團，現擔任首席創意官。代表作包括為B站製作的《浪潮三部曲》、Timberland《踢不爛》、中國銀聯《大唐漠北的最後一次轉帳》、快手《可愛中國》等。合作品牌涵蓋不同領域，如卡薩帝、杜蕾斯、方太等。榮獲2018-2019中國年度創意人。 從業20年間，馬曉波信奉「用故事表達觀點」的創作理念，希望從廣告中構建起品牌故事、產品故事、社交故事、文化與公益故事等完整而獨特的內容體系，使故事的觀賞性與品牌關聯性達到高度一致。在中國消費升級的黃金時代，為蓬勃興起的中國品牌，塑造富有魅力的社會公眾角色和社交角色。 馬曉波曾受邀擔任金瞳獎評審團主席、中國4A金印獎評審團主席、上海國際廣告節評審團主席、中國銀聯首席品牌顧問、方太集團品牌顧問等。 由《聯合早報》和新躍社科大學聯辦的年度文化講座「新躍文化中華講座」特邀陳耀福和馬曉波擔任主講嘉賓。 **講題：從廣告語言到創意文案——新中創意人對談** **日期：10月17日（星期六）** **時間：下午2時30分** **講座屆時將通過zaobao.sg面簿和新躍社科大學面簿直播，敬請留意。** 記者：李雅歌 ![廣告人陳耀福與馬曉波 洞察時代大創意](https://www.shicheng.news/images/image/1648/16487939.avif?1619429424)