# 茶咖玩家們，掘金新加坡 URL: https://www.shicheng.news/zh-hant/v/NM5m7 Published: 2023-06-27 Source: 獅城新聞 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246629.avif?1687773612) 文/王慧瑩 編輯/子夜 **熱鬧的新加坡，迎來了新的掘金玩家，這一次是中國本土咖啡品牌瑞幸咖啡。** 3月31日，新加坡購物中心濱海廣場和烏節路義安城同時開張了兩家瑞幸門店，根據新加坡華文媒體《聯合早報》的報道，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設10家門店。 值得一提的是，在新加坡媒體的報道中，瑞幸咖啡被看作是「中國版星巴克」。 早在今年2月，在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上，瑞幸就率先公布了相關崗位的招聘信息，為開店預熱。彼時，瑞幸在招聘新加坡本地的商業發展經理，這個崗位負責制定門店擴張的總體戰略。 茶咖玩家湧入新加坡不是新鮮事。在瑞幸之前，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等都邁開了出海的步伐，後兩者已經在「新馬泰」等地接連擴張門店。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246630.avif?1687773612) **玩家們集體湧入新加坡的背後，透露著茶咖品牌們想要尋找第二曲線的焦慮，這是國內新消費市場競爭激烈的結果。** 無論是新茶飲賽道，還是咖啡賽道，在中國市場，入局者越來越多，早已是一片紅海。隨著新茶飲國內市場增速放緩，從「瘋狂內卷」到「卷不動」，出海是茶咖品牌們想講的新故事。 較為成熟的市場、完善的法規、相似的口味，新加坡就像是各家品牌出海，尤其是開拓東南亞市場的「前哨站」。 **某種意義上來說，這些茶飲品牌打通新加坡市場就有機會打通整個東南亞市場，而打通東南亞市場意味著更多的市場機會和消費人群。** 本質上，新加坡的茶咖市場正處在競爭內卷前的平靜，中國茶咖品牌想要將新加坡市場打造成第二增長曲線，不僅要與新加坡本土品牌競爭，還要解決自身本土化難題，並持續修煉內功。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246631.avif?1687773363) **瑞幸、喜茶、蜜雪冰城「卷」入新加坡** 「走，去新加坡！」近幾年，國人對這句話一定不陌生，不少創業者、投資人都湧向了新加坡這片鍍金的熱土。 **這期間，前有蜜雪冰城，後有瑞幸咖啡，良好的創業環境、相似的口味喜好，新加坡及東南亞地區往往被中國茶咖品牌們看作是出海的第一選擇。** 前不久，瑞幸咖啡在新加坡的兩家門店同時開張營業，吸引了大批年輕消費者，火爆程度不亞於在國內剛開業時的情景。 一位在新加坡烏節路門店的網友在分享中表示「等了兩個多小時才等到我的咖啡」。由於該門店位於室外，他還建議大家「提前用APP下單，等收到提醒簡訊再來取咖啡，不然會被曬傷」。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246632.avif?1687773612) 瑞幸咖啡在新加坡的門店，圖源瑞幸咖啡微博 早在今年2月份，瑞幸在新加坡最大的招聘網站Jobstreet上發布了招募新加坡本地商業發展經理的職位，負責制定門店擴張的戰略，瑞幸出海新加坡的消息不脛而走。 如今，一切塵埃落定，瑞幸正式開啟了出海的第一步。在新店專門定製的新加坡專屬杯套上，寫著「The real game changer is coming！」瑞幸出海的野心顯露無遺。 **事實上，茶咖品牌出海不是新鮮事，中國茶咖品牌的大航海時代很早就開啟了。** 2018年，在國內市場發展到一定體量後，喜茶、奈雪的茶選擇出海，他們不約而同地將新加坡定為出海的一站。 彼時，喜茶獲取B輪融資時曾對外表示當年的業務有兩個發展要點：一是外賣業務，二是出海。2018年11月，喜茶在新加坡購物中心IonOrchard開出海外首店。一個月後，奈雪的茶首位海外門店也落子新加坡。 不過，或許是由於二者仍繼續沿用直營模式，運營成本及供應鏈成本讓喜茶和奈雪的茶出海之路並不順利。目前，喜茶只在新加坡有一家門店，奈雪的茶新加坡門店已經關閉。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246633.avif?1687773612) 喜茶新加坡金沙MBS店，圖源喜茶官方微博 **相比之下，從下沉市場起家的蜜雪冰城，出海依舊選擇「農村包圍城市」的路線，迅速鋪開門店。** 2018年，蜜雪冰城以品牌英文名「MIXUE」，在越南河內開出首店，以此為跳板，蜜雪冰城的觸角向印尼、緬甸、寮國等周邊國家延伸，到2022年，蜜雪冰城才開始進軍經濟更為發達的新加坡、日韓等地。 據招股書中數據顯示，截至2022年3月末，蜜雪冰城在印尼、越南已分別開設了317家、249家門店。 另一新中式茶飲品牌霸王茶姬也選擇了從東南亞市場切入。2019年8月，霸王茶姬在馬來西亞開出首店，正式走向海外市場，目前霸王茶姬海外門店總數接近50家。霸王茶姬海外負責人曾向億歐網表示「2022年計劃的話是在馬來西亞開到60家店，然後整個東南亞開到80家店。」 **國內茶咖品牌不約而同地將出海第一站選擇新加坡、東南亞，和當地的市場環境及品牌策略不無關係。** 放眼整個新加坡及東南亞，也是為數不多和中國本土擁有相似口味的市場。根據世界經濟論壇的數據，東南亞共有近7億人，大量華人聚居，其中30歲以下人口占比超過50%。高度年輕化的人口比例，以及中產階級的崛起，都讓這片市場釋放出巨大的潛力。 **新加坡，甚至整個東南亞出海環境的走紅，將給中國茶咖品牌們帶來更多機會。瑞幸不是第一個湧入新加坡的茶咖品牌，也不會是最後一個。隨著越來越多的中國茶咖玩家湧入新加坡和東南亞，這會是個充滿挑戰的市場。** ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246634.avif?1687773363) **在新加坡，茶咖品牌們玩出新花樣** **如果說2018年是新茶飲品牌出海元年，那時的品牌們還是摸著石頭過河，到了2023年，新茶飲品牌們已經逐漸找到一套屬於自己的出海打法，或有已被驗證可複製的方法。** 此次，對於本土咖啡品牌來說，瑞幸沒有可以參考的案例。 或許是因為這樣，瑞幸走出了一條「出海提價」的特殊之路，這在中國餐飲品牌出海歷史上，並不多見。 36-41元一杯的咖啡，這樣的高定價很難讓中國消費者聯想到瑞幸咖啡。但這卻是瑞幸在新加坡的定價：7-8新幣一杯，即便是在新人券的優惠後定價也高達5-6新幣（摺合人民幣29-33元）。 一改在中國市場低價引流的路線，「中國版星巴克」在新加坡也走向了中高端市場，甚至高於新加坡星巴克的定價。 **一般來說，在陌生的市場，用平價定位試水消費市場是最保險的舉措，而瑞幸此次瞄準中高端市場，頗有「高舉高打」的意味。** 這也體現在瑞幸新加坡門店的選址上。 從選址來看，瑞幸兩家新店一個位於烏節路，屬於遊客集中、奢侈品牌和專賣店也相當密集的商業中心地段；另一家則位於濱海廣場，近乎新加坡市中心，既有地鐵站又毗鄰大量寫字樓的繁華地段。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246635.avif?1687773611) 瑞幸咖啡新加坡門店，圖源瑞幸咖啡官方微博 高租金的商圈，高質量的裝潢，在新加坡，瑞幸搖身一變成為高端咖啡的代名詞。反觀國內，由於主打自提和外賣，瑞幸門店大多集中在商務寫字樓的一樓或大堂，很少會選擇臨街的大型店鋪。 **和國內一致的是，瑞幸似乎沒有放棄「補貼戰」的心思。** 在瑞幸咖啡新加坡版APP中，其上線了「每日領取65折優惠券」，結合瑞幸在中國市場的策略，在打造中高端形象後，瑞幸或將繼續通過低價、補貼的方式引流，提高消費者熱情。 在營銷策略上，瑞幸也沿用了在國內社交媒體的玩法，在小紅書等社交平台，瑞幸推出了「倒計時」的營銷方式，以此拉高消費者期待。 **瑞幸高舉高打地進入新加坡，不僅基於新加坡及東南亞長久以往喝咖啡的習慣，還因為新加坡及是個正在增長的咖啡市場。** 根據歐睿信息諮詢的數據，在2019年時，以新加坡為首的東南亞六國，咖啡零售額就已經達到了65億美元，2014-2019年復合年增長率為6%，遠高於同期全球平均水平，是咖啡消費增長最快的地區之一。 更重要的是，新加坡是一個較為成熟的市場，也是一個自由港，與20多個不同的國家和地區簽訂了自由貿易協定，是連接亞洲和世界主要咖啡生產市場和咖啡消費市場的理想紐帶。一旦打通新加坡，瑞幸便有機會打開整個東南亞市場。 **這樣的市場機會也在茶飲品牌的出海之路上有所體現。** 眾所周知，東南亞常年高溫潮濕的熱帶氣候，全年平均氣溫接近30度，清熱解暑的茶飲市場始終處於窗口期。 東南亞創投公司Momentum Works和數字支付解決方案提供商Qlub聯合發布的一項報告顯示，東南亞消費者一年在新茶飲上的消費高達36.6億美元，其中印尼和泰國是最大的市場。 2009年貢茶進入新加坡；2018年喜茶、奈雪的茶進入新加坡；2018年蜜雪冰城進入越南、霸王茶姬進入馬來西亞…… 喜茶的新加坡門店，不僅在門店設計風格方面增添了一些當地元素，還結合新加坡當地人的口味習慣，推出了「榴槤冰淇淋」「鹹蛋黃冰淇淋」；蜜雪冰城依舊延續國內思路，將性價比、加盟商作為打通市場的殺手鐧；霸王茶姬則繼續延續國內中高端形象，在線下門店選址時，則會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，打造「東方星巴克」的形象。 近年來，新加坡充滿活力的初創生態和政策吸引了一波又一波創業者、投資人前來掘金。去年，國內知名投資人張穎在朋友圈表示：「我認識的投資人/頭部企業家感覺7成都在新加坡了…… **去新加坡「掘金」更像是一場自上而下的商業大遷徙。遷徙者們將新加坡看作是出海的前哨站、瞭望塔，以此來尋找新的增長曲線。** ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246636.avif?1687773364) **在新加坡掘金，並不容易** **茶咖品牌捲入新加坡的背後，是國內「卷無可卷」的茶飲、咖啡市場。** 回顧2022年，經歷了新品撞款、瘋狂疊代的激烈競爭，喜茶、奈雪的茶帶頭降價，捲起了同行，打起了價格戰。一時間，價格成為助力品牌搶奪市場的決勝棋。 此外，眼看著正在飽和的一二線市場，喜茶罕見地做起了加盟生意，以此切入中低端下沉市場。只是，下沉市場有蜜雪冰城、一點點等眾多茶飲品牌，價格缺乏優勢的喜茶相當於從零開始。 咖啡賽道同樣如此。隨著咖啡賽道玩家的增多，國內咖啡市場已經近乎飽和，一二線城市咖啡消費告別了高增長，頭部玩家日子也不好過。 瑞幸2022年財報顯示，瑞幸同店銷售額的增幅連續8個季度下滑，最新的2022年Q4同店增長率為9.2%，首次跌至個位數。 **放眼海外，謀求新的增長曲線，茶咖品牌們迫在眉睫。** 需要明白的是，新加坡及東南亞市場雖然充滿機遇，但也挑戰重重。 以咖啡市場為例，新加坡咖啡文化濃郁，人均每年咖啡消耗量可達到2.6公斤，不但有1996年就進入的星巴克，還有Huggs、Café Amazon、Joe & Dough、Tanamera等一眾來自世界各地的咖啡連鎖品牌。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246637.avif?1687773611) **換句話說，星巴克等出海咖啡品牌在新加坡已經教育了多年消費者心智，瑞幸想要撬動消費者並不容易。** 此外，瑞幸還要和新加坡本地的咖啡品牌競爭。而在新加坡的用戶心中，已經有了自己的「瑞幸」。 2020年成立的Flash Coffee被當地華人成為「新加坡瑞幸」，其門店的小店模式恰好借鑑於瑞幸咖啡，用戶可通過App快速點單和付款，即買即走，價格便宜性價比極高。 一如瑞幸的崛起，Flash Coffee在新加坡成長，一路含著金湯匙。2022年7月，Flash Coffee完成了B1輪的3280萬美元融資（約2.2億元人民幣），這一輪融資使得該公司的估值已經飆升到1.75億美元（約11.8億元人民幣）。 Flash Coffee的策略和瑞幸咖啡一樣，主打具有自己特色的爆款，如荔枝蘇打濃縮咖啡和具有南洋特色的Melaka Lattes。 **而擺在瑞幸，及所有出海品牌問題面前有個共同的問題——本土化。** 首先在口味上，東南亞喜甜，多元化的種族更加強調消費者口味的差異化，國內主打的三分糖、半糖茶飲產品在新加坡並不被消費者買帳。像蜜雪冰城將越南產品的甜度調整為全糖，喜茶也推出符合新加坡口味的雞尾酒系列。 而對於咖啡來說，東南亞的咖啡文化令其更喜歡純咖啡類的口味，反觀瑞幸生椰拿鐵、隕石拿鐵等爆款，都更多了「咖啡奶茶」的意味，能否獲得新加坡消費者青睞還是未知數。 **這意味著，茶咖品牌想要融入本土茶咖文化，既要與口碑品牌競爭，還需要在原本產品上進行本土化的改造升級。** 其次在供應鏈上，茶咖品牌要考慮的是如何將供應鏈搬到海外，低成本、高效地保證原材料供應。 以蜜雪冰城為例，其在國內的原材料運輸能做到24小時內送達門店，但海外市場的物流配送本就沒有國內便捷，再疊加國內到海外的運輸，原材料可能存在短缺、配送不及時等問題。 ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246638.avif?1687773610) 正如上文提到的奈雪的茶在新加坡開拓市場的不順，一和直營模式的高運營成本有關，二則和供應鏈短缺的問題有關。 海外建廠是最直接的解決方案。2021年7月，蜜雪冰城就在成都開始建設亞洲總部，之後其自產的茶葉、調味奶漿、等原材料，就能從成都的交通網線就近出海。此外，去年也有消息稱蜜雪冰城將在菲律賓投資椰果椰漿基地 。 與此同時，對摸索當地營商環境、了解當地政策、打通當地人脈，哪一步沒做到，品牌們都有可能在出海過程中「踩坑」。 眼下，中國茶咖市場競爭愈演愈烈，出海已經成為品牌們共同的選擇。**對於出海的茶咖品牌來說，從0到1無疑是困難的，但邁出第一步終歸是新嘗試。新加坡及東南亞市場仍是充滿機遇的，品牌們想在這個市場成功掘金，還需有針對性地根據當地消費者喜好下功夫** [](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2MTc4Nzg5MQ==&mid=2247539911&idx=1&sn=7ceb571987f715294644e2bffb0cafac&chksm=ce13df5bf964564d6972afc258837e451eebc4e86c2e9de20eec673a2eb2dc4fe51940575fa8&scene=21#wechat_redirect) [](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2MTc4Nzg5MQ==&mid=2247539887&idx=1&sn=0b15affe038d3323ace976cdcef19e2d&chksm=ce13df33f96456250a36bfb73a9f659737a980d4961cb690e3a88dd0e64cdf103148f2026eb7&scene=21#wechat_redirect) [](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2MTc4Nzg5MQ==&mid=2247539849&idx=1&sn=7f22ea0d8bc22df1590b4fb8617bcfc3&chksm=ce13df15f9645603d7f58211936de6315215ebb50ff4b63e021c2aa2b03c4571e2c4c893fe91&scene=21#wechat_redirect)[](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2MTc4Nzg5MQ==&mid=2247539834&idx=1&sn=6b0a896e25aaf91c8cd23eb58b521a72&chksm=ce13dfe6f96456f0f1fa4eb161507b88b7e03a1b9b90998d624693153b88067e5b594d84e4eb&scene=21#wechat_redirect)[](http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=Mzg2MTc4Nzg5MQ==&mid=2247539775&idx=1&sn=a706995a0d3ebb5e797c585465827908&chksm=ce13dfa3f96456b5d2001582f8f94cbe6c22b6cc138f5a82d3e2ce74bce5b6e1f94c0cf8b1f2&scene=21#wechat_redirect) ![茶咖玩家們，掘金新加坡](https://www.shicheng.news/images/image/1724/17246647.avif?1687773610)