對於習慣清晨先來杯黑咖啡喚醒四肢的都市人來說，品茶始終是一個需要放緩節奏、儀式感過強以及似乎不那麼入時的生活習慣。而當TWG Tea的創始人Taha Bouqdib建立起一套時髦、年輕的茶文化之後，一個具有濃重當代色彩的愛茶族群開始擴大起來。
比如在高級奢侈品百貨公司中被各大時裝品牌精品店包圍的TWG 沙龍里，點一份自製烘焙麵包與法式薯條，佐「1837 綠茶」，將茶味果凍與香緹淡奶油抹在現烤的司康餅上，或者為朋友送上一份充滿奇妙口味的伯爵茶與巧克力馬卡龍、波本香草紅茶與咖椰馬卡龍……這正是Taha期待看到的現代愛茶者享受茶飲的景象。
作為高級茶葉品牌的掌舵人，出生於摩洛哥的Taha深諳在不同茶葉內混合著植物精華、水果、花瓣、香料甚至巧克力和焦糖的味覺魔力。他認為：「好茶和香檳一樣迷人，只為慶祝的時刻而生。」
開創奢華高檔的茶世界
當初，Taha與合伙人Manoj M. Murjani在巴黎相識，那時的Taha正在考慮從歐洲搬到美國生活。在那邊沒有茶歷史的文化，況且美國人格外關注自己的健康，Taha想做墾荒者。後來Manoj說，幹嘛不試試新加坡。雖然身邊很多朋友都在勸告，說有很多茶葉精品店在新加坡關閉了，但和守舊的歐洲人相比，當代亞洲人開始向前看了。所以， Taha最終決定在新加坡開始TWG的第一步。
Taha的父親為摩洛哥國王工作，他希望自己的兒子繼承家業，所以Taha大學修的法律。不過他認為不存在什麼特定的「Tea person（茶人）」，茶本身就是充滿多樣性精神的。Taha坦言：「我愛喝咖啡、茶、威士忌……如果你只喝某樣飲品，那麼必定會喪失欣賞其他食物的好奇心。我希望當買茶的人孤身一人前往茶葉精品店時，能獲得良好的情緒。因此外表的表現力與茶葉品質同樣重要，同樣值得我們花大量時間設計。」
所以，TWG從一開始，就清晰定位高端茶飲品牌，打造全世界最好的茶葉。為了符合這一定位，它將歐洲最頂尖老牌廠商的調茶師、品茶師、制茶師、品牌設計師以及米其林主廚，把古老的歐洲制茶經驗、技術帶到了新加坡，並且TWG 的門店大多設在高檔購物中心。
秉承著打造世界一流茶葉沙龍的品牌理念，從2008年至今TWG TEA用做奢侈品的方式做茶葉，把茶葉店開成了奢侈品店。2008年，TWG 開始在專門出售高檔進口食材的連鎖店出售；2010年，它在東京最時髦的街區開辦了第一家海外門店；2014年，TWG 的門店和銷售網絡已經遍布英國、美國、中國、澳大利亞等，打入了全球29個國家和四大洲，包括杜拜帆船酒店都有TWG的直營店。 從北非到美國，Taha幾乎每個月都在出行。
最近他發現了一家在夏威夷的茶園，他們的產量很小。對於那些沒有去過夏威夷的人來說，他們可能很期待來聞聞或者用舌尖嘗嘗這個島嶼的味道。
用新鮮創意取代老派嚴肅 TWG標榜擁有全球最多的產品組合。超過800種的單品茶與手工調配茶來自全球45個原產地，從當地優質茶園直接收回來，再由手工配製成獨特的調配茶，價格從每50克100元到5000元以上不等。雖是奢侈品的定位，價格卻具有寬鬆的選擇，擴大了消費者層面。
同時，TWG致力於分享其對茗茶的熱衷及打造茗茶時尚的風向標，將世界各地的品茶文化融會貫通，以引領時髦且雅致的品茶風尚。TWG打破傳統的束縛，針對年輕消費者，推出各種口味的拼配茶，甚至可以私人訂製口味。消費者可以進店跟品茶師說今天想要的需求或口味等，先選基礎，包括紅茶、白茶、綠茶、黑茶，然後選擇果香、花香等等，把點茶變得好像調香水一樣複雜而有個性。
設計、包裝等美學創意因素對TWG的品牌成功塑造起到了很大作用。Taha 回憶道：「我記得曾經有一位德國記者問說，『我喜歡TWG的一切，但唯有一點我想提出質疑：茶是如此嚴肅、有歷史質感的事物，你怎麼會想到出售粉色的茶，甚至冰茶呢？』我想說，因為你需要有嚴肅的一面，更要有愛玩樂的一面。我看到那些十六七歲的女孩們，口袋裡可能只揣著20美金。
她們走進我們的店鋪，一眼就被明亮的粉色吸引了。我發現在中國很多茶屋，流露出和時尚產業完全無關的氣氛，就好像你必須很經典、很傳統、最好有點祖父的感覺，才能代表世代相傳的茶文化。但在我看來，茶可以和香檳一樣，帶著娛樂和共享的氣氛，出現在紳士和女士約會的場合中。」
事實上，Taha本人也是沒有任何喝茶的原則。他只要情緒對了，可以凌晨2點喝茶，而且並不認為只有喝單品茶才叫喝茶。其表示，調和茶可以創造出一種全新的吸引力，他甚至會把珍貴的福建白茶用來做調配原料，畢竟通常高級單品茶只有獨品才能體現微妙的口感，人們都說這是瘋子的舉動。
不過Taha更視其為一種另類理解。對於不了解茶文化的人來說，可以在初次購買混合茶時就品嘗到稀有茶葉，從此入迷。就像不喜歡茶的人品嘗了一口茉莉花味道的馬卡龍後說，這是哪款茶？我想買它。
每一個腔調發出優雅的聲音 TWG產品包裝和店鋪裝修都非常有特色，飄來濃濃的輕奢歐洲時尚風。Logo上標著1837，那是茶葉在新加坡正式開始官方貿易的年份。店內的茶都起了很有趣的名字，例如「first kiss sexy tea」(初吻之茶)、「silver moon」(銀月)、「love me tea」(愛我)。手工縫製的花茶也很有特色，針線穿過每片茶葉葉柄，按照設計好的造型或縫或扎做成一個花苞的形狀，沖泡的時候，能看茶花一現。
TWG的茶品包裝色彩靚麗奇趣，茶品口味順應時節變化，無不呈現其手工調配茶的獨特與不拘一格。造型優雅的茶葉罐，琳琅滿目的人工吹制的玻璃器皿，瓷製、陶制及鑄鐵茶壺，上好的骨瓷茶杯、茶托、糖罐、茶葉濾器和種類繁多的茶匙，在茶具系列中一一呈現。
同時，TWG在店鋪設計上也頗有心得。其沙龍與精品店，風格優雅且極富情致，店內裝潢採用溫潤雋永的高級桃花心木與澄凈的黃銅，搭配低調鏡面的大理石地板;氣派簡約的落地窗和工藝精巧的水晶燈與古董鏡相得益彰，完美傳遞品牌傳統與現代並存的優雅氛圍。沙龍的座椅環繞店鋪四周，賦予茗茶愛好者一場壯麗非凡的感官盛宴。
TWG還為熱愛時尚的年輕人開發了一款APP，你可以通過這個APP，查找到你想要的那款茶，然後尋找到離你最近的門店。
可以說，TWG的時尚，來源於各個方面，圍繞著「全世界最好的茶葉」這一定位，打造獨特的「世界產品」策略，走「高貴」的銷售渠道，還有腔調十足的包裝，在全球颳起了一股來自新加坡的茶葉摩登時尚風。
