商場充斥著熟悉的連鎖品牌，有民眾表示這為購物和用餐帶來便利，也有人認為這像」複製粘貼「失去購物興趣。
老曾記、麵包物語、麥當勞、優衣庫、星巴克、瑞幸、茶姬......這些品牌幾乎遍布全島各大購物商場。
不管是市區還是鄰里，走到不同的商場，總能看到熟悉的品牌、連鎖店，甚至連餐飲或小吃選項都大同小異。
不少消費者認為，本地購物商場的模式越來越像，零售組合不斷重複，究竟是方便消費者，還是讓商場失去特色？顧客的消費慾望是否會因此而受影響？長遠來看，又將如何影響本地零售生態？
有人愛方便 有人嫌沒新鮮感
平時都會到商場購買日常用品或用餐的69歲退休人士王女士受訪時說：「有時我逛了一圈，還是決定回家煮。因為商場裡賣的食物都一樣，只是在不同的地方賣而已。」
另一名年輕女生則認為，家喻戶曉的連鎖品牌遍布多個商場是一件好事，因為消費者可以就近購物，不需要特意到更遠的商場買東西。
裕廊東地鐵站附近有多達三家商場，仍在念書的Srinika和Raya就愛到那裡選購運動服飾。儘管如此，兩人都認同商場逐漸越來越像，導致她們的購物興致減少，新鮮感也消失了。
「你到處看到的都是同樣的東西，沒有什麼新的體驗可供探索，所以逛街購物感覺像是一項苦差事。」
「粘貼複製」背後是資本對確定性的追逐
新加坡社科大學（SUSS）市場學副教授關沖表示，公眾對商場同質化的觀感並非完全主觀。不少本地商場在概念和租戶組合上趨同，造成相似的購物體驗，而這是租金結構、業主風險偏好、集中管理、消費者便利需求和連鎖品牌規模經濟共同作用的結果。
關沖指出，商場招租時主要考慮租金與租金履約能力。由於優質商場出租率高，加上新增商鋪供應有限，業主議價能力增強，也降低了他們引入「有特色但風險較高」租戶的動力。此外，鄰里商場主要服務周邊居民的日常需求，因此大多圍繞超市、餐飲和服務業態進行規劃，這也是許多商場看起來相似的結構性原因。
「在這樣的賣方市場裡，誰能穩定付高租金、違約風險低，誰就更容易拿到鋪位，而這通常是資金雄厚的成熟連鎖……這個選擇單獨看是理性的，但當大多數商場都這樣選擇時，結果就是租戶組合趨同。」
新加坡國立大學商學院策略與政策系講師徐樂博士則表示，除了知名連鎖品牌大規模擴張，提升市場覆蓋率和品牌影響力，小眾品牌因無力承擔高昂租金而無法進入主流市場，也是導致商場看似「複製粘貼」的原因。
烏節路熙攘的人潮。（檔案照：CNA/Hanidah Amin）
同質化是把雙刃劍
商場同質化是全球趨勢，但商場可以複製成功的品牌組合，卻未必能複製獨特的體驗。當消費者開始覺得「去哪裡都一樣」時，或許值得思考的是：除了便利之外，一個商場還能留下什麼，讓人願意再次到訪。
關沖指出，商場同質化對消費行為的影響是雙面的。從功能性價值來看，這提高了購物的可預測性和效率，因為消費者無論去到哪裡，都知道能買到什麼、價格大致如何。這對目標明確的「任務型購物者」來說是效率的提升。但從體驗性價值來看，這會侵蝕到訪商場的內在動機。
「從消費者行為學看，逛商場的樂趣很大程度來自『探索』與『意外發現』。當每個商場長得一樣，探索的邊際收益趨近於零，因為你已經知道轉角會看到什麼。」
關沖說，這會帶來幾個後果，一是到訪意願與停留時間下降。「尤其當網購能更高效地完成同樣的標準化採購時，如果實體商場只提供『便利』，是打不過電商的便利的。」
消費驅動力也可能從「商品」轉向「體驗」。關沖指出，當商品本身無差異，能讓人專程出門並願意停留消費的，將是電商無法複製的東西。而消費者對真實、獨特體驗產生的渴求，正重新點燃他們對老舊商場的興趣，這些地方因為與同質化零售形成反差而成為目的地。
其中一個例子是女皇道購物中心（Queensway Shopping Centre），那裡沒有「複製粘貼」的大品牌或連鎖店，卻是時下年輕人的聚集地之一。他們在那裡逛二手店、淘舊貨尋寶。這種「意外發現」或「與眾不同」的魅力，正是同質化商場無法提供的體驗。
消費者在零售店內選購商品。（圖：iStock）
本土中型品牌受擠壓 獨特體驗成商場生存考驗
當經營模式決定了成熟品牌在商場的天然優勢時，本土品牌以及小型或新興零售商何去何從？
徐樂認為，進駐地鐵站周邊等黃金地段大型商場的品牌更容易獲得消費者的信任，而這將讓被邊緣化的本土或小眾商戶難以在同質競爭中突圍，品牌形象建設面臨更大挑戰。
關沖則指出，在大型商場難以生存的小商家將重新聚集在邊緣地帶，那些租金低廉的老舊商場正轉型為創新空間。
長遠來看，風險不是本土零售完全消失，而是生態兩極化：一端是高租金、高標準化的主流商場；另一端是低租金、高特色的邊緣空間。真正被擠壓的是有潛力成長，但尚未具備大連鎖租金承受力的本土中型品牌。
商場要成功存活，是否有必要在便利與獨特之間取得平衡？又該如何實現差異化，讓消費者有重複到訪的理由？
關沖指出，如果商場的價值只是讓人方便買到標準性商品，那麼它將面對電商的競爭。而隨著新加坡消費者日益富裕、見多識廣、頻繁接觸全球各地的零售多樣性，業主將越來越需要為各自的商場創造獨特的多樣性和購物體驗。
要做到差異化，除了多「賣體驗和時間」、強化地域特色，也能策劃反同質化的租戶組合，即有意識地預留一定比例的鋪位給本土、新興、快閃（pop-up）或概念店，用一部分短期租金收益，去換取整個商場長期的獨特性與客流。
徐樂則認為，除了引入特色品牌彰顯個性，還可考慮提供免提包服務、購物後郵寄到家等個人服務，或舉辦韓國美食周、中國服飾打卡周等主題活動，以豐富消費場景，激發客流活力。
公眾：希望商場或商店更有特色
記者在街訪時徵詢公眾對本地商場的冀望。大多受訪者都認為，商場或商店要更有特色，才能吸引人。
林子翔說：「或許需要舉辦更多活動，或贈送禮品，才有可能吸引更多人潮。」
學生Srinika和Raya則認為，應該在設計上變得更豐富多彩，通過不同的設計風格，讓人們更能享受逛街的體驗，商店應該因為它們自己的產品而被人記住，而不是盲目追求的流行商品。
關沖補充，新加坡的房地產投資信託基金（REIT）其實已經在把業態重新調整為體驗導向、服務導向的組合。商場的績效評估（KPI）正從「每平方尺租金」悄悄轉向「每位訪客的停留時長與參與度」。
關沖說：「最理想的狀態，是用標準化連鎖和必需品業態來保證客流的『地基』，再用本土特色、體驗來構建『屋頂』……便利性可以帶來客流，但獨特性才會創造到訪理由。只剩便利、沒有記憶點的商場，最終會和電商在自己不擅長的戰場上競爭。」
