你有沒有發現，天氣好的時候自己會花更多的錢，衝動消費好像更多？
新加坡國立大學商學院開展的一項研究表明，消費者在晴天的平均支出要比其他時候多1%。這意味著每天多花1.30美元左右，或者每年僅信用卡消費要多花471美元。
對消費有更高決定權的個人——例如那些收入更高的群體和中年人，在晴天裡支出還會更高。女性和已婚人士的消費也更容易受到好天氣的影響。
教授簡介
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英文簡介
Sumit Agarwal | 艾格華
新加坡國立大學
劉德光傑出講席教授
金融系、經濟系及房地產系教授
美國·威斯康星大學經濟學博士
教研領域：房地產金融、行為金融學、家庭理財、金融法規等
為什麼人們在晴天會花更多的錢？這是理性的決定還是衝動使然？
我們的研究結果表明，這屬於衝動消費。
心理學研究表明，有陽光時人們的心情會更好。心情好的時候，人們往往會更樂觀，在做決策時會走捷徑。
例如，心情好的時候，人們在評估產品的時候會更粗略。
因此，對於那些本應深思熟慮後再購買的昂貴耐用品，人們可能不會思考太多就做出了購買決策，這也就導致了晴天衝動消費尤為突出。
新加坡國立大學商學院的研究顯示，消費者在晴天的平均支出要比其他時候多1%(資料圖片)
不過，作為理性的消費者，我們怎麼會讓天氣影響自己的消費決策？
聽到人們在理性語境下解釋「陽光效應」並不奇怪。
有人認為，陽光和消費有可能相輔相成。
有些商品在晴天價值更高。例如，在陽光明媚的日子裡，人們從娛樂活動中獲得的快樂會更多，如和朋友共進晚餐、開車去海灘、或者去商場買衣服。
因此，在這種情況下人可以做到絕對理性，因為他為更高的幸福支付了更多。
然而，我們發現大多數「陽光效應」由非娛樂性消費引起，尤其是與耐用產品有關的消費。
事實上有證據表明，娛樂活動更有可能成為陽光的替代品，而不是補充品。因為陽光充足時，人們在娛樂活動上平均消費較少；而天氣不好的日子裡，人們為了獲得更多的快樂，娛樂活動消費也會更多。
新加坡烏節路商業街區(資料圖片)
另一種合理的解釋是，消費增加只是單純因為人們在晴天時出門更多，有更多的機會接觸到商品，從而推動了銷售。
如果是這樣的話，晴天時購買量應該會更高。不過，我們並沒有找到相關支持，相反，晴天時購買量與其他時候沒有不同。
如果不是因為晴天的理性消費較多，那麼是否有可能因為雷雨天等惡劣天氣的理性消費較少？
在雷雨天幾乎沒有陽光，人們無法外出。
惡劣天氣的確會在很多方面影響消費。但如果排除極端天氣的影響，「陽光效應」仍然成立。這表明它很大程度上不是由惡劣天氣帶來的消費障礙驅動的。
最後一條合理解釋是消費的跨時期轉移。
想像一下，某人高度自律、計劃超前。在查看了未來幾天的天氣預報後，他理性地將消費轉移到這段時間內陽光最充足的一天。
如果下周的天氣預報是準確的，並且大多數人都有類似計劃，那麼我們就會在晴天看到更多消費，這就與「陽光效應」是一致。
理性的轉換機制表明，惡劣天氣減少的消費「補償」了晴天增加的消費，使這一周的總消費保持不變。
但我們沒有發現這一規律。此外，很難想像大多數人會以如此極端的方式計劃消費，天氣預報也並非總是準確無誤。
看來，雖然晴天會讓消費增加，但也許不是理想的購物日，因為人們在購買的時候不太願意深思熟慮。
所以天氣好的時候，我們應該在消費時留心一些，並且為雨天存錢。
文章英文版原載于海峽時報
原文標題為Why shopping goes up on sunny days
作者：艾格華(Sumit Agarwal)，新加坡國立大學商學院金融系、經濟系及房地產系 劉德光傑出講席教授
*本文觀點不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
