# 海底撈：只要「套路」深，新加坡市場任我爭

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Published: 2019-12-26
Source: 獅城新聞

海底撈正在籌備其位於Marina Squared 的首家5G網絡「高科技」分店，這也是其在新加坡的第12家分店。海底撈的成功背後到底有什麼「套路」？

**海底撈成了新加坡品牌？**

在新加坡，如果你看到哪家火鍋店大排長龍，十有八九是**海底撈**，其在新火爆程度可見一斑。這一切都始於2012年，海底撈選擇新加坡作為其「海外擴張」的首站，在Clarke Quay開設了第一家海外分店，開啟了其「出海」的漫漫征途。縱觀海底撈的全球表現，大概沒有哪裡比它在新加坡的擴張更加順風順水。目前，在新加坡全島，已有11家海底撈分店，第12家位於Marina Square的「高科技」分店也正在籌備中，新加坡已然成為擁有海底撈海外分店最多的國家。

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海底撈在新加坡的12家門店分布

而海底撈的創始人張勇，從中國四川簡陽市白手起家，在 2019年8月就以138億美元（約合987億元人民幣）身家，位列《福布斯亞洲》新加坡富豪50強排行榜榜首。張勇早已入新加坡國籍，成為了名副其實的新加坡首富。

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海底撈的創始人張勇

創始人入籍新加坡，海底撈也在新加坡提速開店擴張，難怪有人評價**「海底撈差不多是新加坡品牌」**了。

**海底撈「套路」何在？**

**套路一：極致服務，口碑傳播**



中國人大都熟悉海底撈的這個「套路」。在競爭激烈的火鍋市場中，海底撈在保證品質和口感的基礎上，正是以極致的貼心服務，從種類繁多火鍋品牌中脫穎而出，一躍成為中國火鍋行業甚至是中餐領域的標杆。去海底撈吃一頓火鍋，在用餐前、中、後的所有環節，你都能體會到細緻入微的良好服務。在新加坡各門店，這種高質量的服務也得到了很好的延續。

雖然新加坡人總是調侃自己喜歡「排隊」，但畢竟排隊等待用餐是一件苦事。而海底撈將排隊變成一種享受：為顧客提供免費的水果、小零食、遊戲，以及免費的美甲、照片列印等服務。也正是因為這種極致服務，讓消費者在海底撈擁有優質又有趣的體驗，並產生認同，驅動消費者願意自發地在社交媒體分享自己的用餐體驗，帶給海底撈免費的品牌傳播。仔細一想也會發現，海底撈安排這些服務也頗有「心機」，比如免費美甲、照片列印其實能夠促使消費者拍照並分享到社交媒體。因此，海底撈主要是通過驅動消費者主動進行品牌口碑及話題傳播，而並非投放大量的廣告進行品牌營銷，如此既減少了營銷的費用成本，也增加了品牌的信任度。

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海底撈的免費美甲服務

口碑傳播在新加坡市場也非常重要，因為新加坡人還有一個出名的特點——愛投訴，遇到不滿意的服務都會直接通過電話、寫信、發社交媒體等方式進行投訴，但另一方面，遇到特別滿意的服務，他們也會毫不吝嗇自己的讚美，並且指明自己滿意的服務人員，也願意將其推薦給親朋好友。因此，在新加坡做品牌營銷，最重要的就是在保證自己產品和服務質量的基礎上，帶給消費者與眾不同的優質體驗，驅動其進行積極主動的口碑傳播。

**套路二：善於造勢，吸引眼球**



如今，面對「高標準，嚴要求」的消費者，傳統的營銷方式比如「打折、特價、滿就送」顯然已經無法脫穎而出，吸引消費者的眼球了。海底撈深諳此道，所以時常通過別出心裁的造勢營銷來引起消費者的興趣。總體來說，海底撈的造勢分為以下四種：

1

 **省錢造勢：省錢攻略，網紅助力**

眾所周知，海底撈火鍋的價格並不便宜，其目標受眾定位也是中高收入水平家庭。而在物價高昂的新加坡，這裡的海底撈也據說是「全世界最貴的海底撈」，人均消費在$45-55。而許多新加坡的媒體、「網紅」都推出了一些新加坡海底撈「省錢攻略」的帖子或者視頻，讓大家了解上文中提到的各種免費服務，還有省錢吃法，比如點半份菜、兩格清水鍋底等等。網絡上這樣的攻略不在少數，並且中英文都有。乍一看似乎是這些媒體和「網紅」們自發的報道，也不排除有這樣的可能，但其中有的內容製作精良、傳播效果好，有大量的點贊、評論和轉發，很難讓人不懷疑這是海底撈和這些媒體、「網紅」合作的營銷推廣「套路」。

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擁有3w多粉絲的「網紅」Kokee講打卡海底撈Clarke Quay店

2

**社交平台造勢：節日禮遇、活動營銷**

新加坡海底撈有官方的Facebook平台（帳號名：HaidilaoSingapore），有4萬多的粉絲數。在該平台上，海底撈時常「蹭」節日熱點，比如最近推出的「驚喜聖誕季」抽獎活動，給會員派送4萬多份大大小小的禮物；還有中秋節推出的限量版Hi月餅等。此外，海底撈還在Facebook上開展過一些創意活動吸引粉絲參加，如招募「海底撈神秘客」到指定餐廳進行干預體驗，並提供豐厚報酬；開展「撈友生日趴」，給粉絲送福利等，獲得了大量的參與和互動。

3

**「高科技」造勢：5G網絡、智能火鍋**

海底撈在新加坡的第12家位於Marina Square的門店正在籌備當中，但已經有消息放出，這家店將升級為「高科技」店鋪。海底撈與新加坡知名電信運營商M1聯手在Marina Square門店推出5G網絡，屆時消費者不僅可以在用餐時體驗5G網絡，還有機器人上菜、自配湯底等智能服務。想必開業的時候還會有更多的宣傳和報道，吸引大量的消費者去體驗嘗鮮。

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即將開張的Marina Square「高科技」海底撈分店

4

**招聘造勢：海底撈清潔工月薪$4500**

2018年，海底撈放出清潔工招聘信息，月薪將介於$2650至$4500，甚至比新加坡一些大學畢業生的工資都還高。這則招聘也吸引了眾多網民的關注和討論。聯合早報等媒體也紛紛報道，並且多在標題中強調「海底撈清潔工月薪$4500」，非常抓人眼球。而事實上，月薪$4500的清潔工要求經驗豐富，能當監督員，工作時間為每周六天，每天10小時。雖然無法得知海底撈是否與這些媒體進行了合作造勢，但其「高薪招聘清潔工」這一信息的確引發了廣泛的關注，並給人留下了海底撈工資高、待遇好的正面印象， 這恐怕是海底撈的又一造勢「套路」。

**套路三：直面危機，轉危為安**



2017至2018年，海底撈在北京和新加坡都經歷了「食品安全風波」。先是2017年北京的兩家海底撈餐廳被媒體曝光店內有老鼠，洗碗機不幹凈，員工用湯勺修理下水道堵塞等。2018年2月，新加坡的海底撈Clarke Quay分店，因在之前的檢查中發現一名員工沒戴手套切西瓜，以及一份甜豆花的樣本不符合標準，被新加坡國家環境局勒令停業兩周。

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海底撈Clarke Quay分店

在北京，海底撈通過開放廚房讓公眾參觀等方式，希望挽回食客的信心。而在新加坡，海底撈的「套路」更深：一方面，借著停業整頓的當口，專門聘請了兩家食品安全檢驗機構，抽檢其各家分店的食材，確保衛生；另一方面，順勢延長停業時間，進行了為期50天的門店大翻新，而店前樹立的通告也只提「停業翻新」。如此一來，海底撈既積極主動地解決了食品安全的問題，又順勢翻新門店，將該風波的負面影響化小，並以嶄新的面貌迎接顧客，成功地轉危為安。

**海底撈「套路」的啟示**

總體來說，海底撈在新加坡的品牌營銷「套路」是成功的。無論是延續其極致的服務以驅動消費者的口碑傳播，還是通過別出心裁的「造勢」以吸引消費眼球，都適應了新加坡的市場環境、社會環境，甚至是新加坡人的性格特點。即便遇到食品安全風波，海底撈也能積極主動地直面危機，進一步強化自身的食品安全管理。

這也啟示我們，中國企業「走出去」在某種意義上意味著要**接受全球標準、理解當地監管法規和文化差異**，並在此基礎上形成自己與眾不同的競爭優勢，善用創新的品牌營銷「套路」，才能一步步走向成功。

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