# 獨角獸奈雪的茶成長記

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Published: 2018-10-29
Source: 獅城新聞

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「一口好茶，一口軟歐包」，「有了奈雪的茶，才有了軟歐包」……新茶飲品牌奈雪的茶在深圳開首家店之後，意外爆紅網絡。今年3月，奈雪的茶以近70家店的規模獲估值60億元（人民幣，下同），躋身獨角獸之列；11月5日，奈雪的茶將進入新加坡市場，開設海外第一家分店。這是否意味著，中式消費模式有望成為世界新的消費模式？大公報記者 熊君慧

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長期專注消費品投資的天圖投資合伙人潘攀表示，從全世界來看，大的消費品公司都和飲品有關。咖啡品類有星巴克、costa等品牌，估值過千億美元，所以中式茶飲有巨大潛力。

奈雪的茶由彭心、趙林夫婦於2015年創建，以20至35歲年輕女性為主要客群，並以「茶飲＋軟歐包」的形式招徠，如今在全國有106家直營門店，多是250平方米以上的大空間體驗店。奈雪的茶的融資將用於門店拓展、中央工廠和上游等供應鏈建設、IT系統搭建以及團隊儲備等。

中式茶飲市場規模可觀

光是俘獲年輕女性的味蕾，中式茶飲便可成長為獨角獸，可見中式茶飲潛在客戶群規模可觀。數據顯示，在中國，茶葉消費群體將近5億人，城市與農村消費人群數量相當。2015年以來，網紅茶飲品牌異軍突起，顛覆了大眾對於奶茶的「奶精＋茶渣」的刻板印象。街頭巷尾，鹿角巷、因味茶、煮葉、答案茶等各式新茶飲不斷刺激消費者的味蕾。

從貨品單價看，近年來湧現的新式茶飲價格不遜於洋品牌，比如星巴克、大平洋咖啡等。奈雪的茶飲品價格在17-32元不等，軟歐包的價格區間也在20元上下，「一茶一包」的客單價大約可達40-50元。所有單店的月營業額平均都在100萬元以上。中式茶飲的另一巨頭喜茶此前也透露，單店月營業額大致在100萬元左右。

定向採購做出獨特味道

傳統消費茶品混搭軟歐包，這是奈雪的茶標籤。看似單一的品種，在創始人彭心眼裡，卻是可以不斷創新的萬花筒。

相比於同類產品，奈雪的茶的創新速度高於同行，奧秘竟然就在於定製。彭心說，在開兩家店的時候，很多茶葉定向採購，這帶來了意想不到的優勢。首先，定製化的原材料更利於把控原材料的質量，和競爭者拉開差距；另外，這樣的差異化競爭優勢從上游種植開始，越到後端的成品，甚至於銷售渠道，越會呈現個性化。

「農產品是種出來的，它並不是一個你花錢就能買到想要的東西。」在供應鏈上，奈雪的茶每年走訪各個茶葉產區的制茶師傅，一直使用全國各地採集的名優茶。在高端茶和鮮果資源供應上，奈雪的茶掌握了上游供應鏈話語權。

通過幾年的上游積累資源，奈雪的茶以契約合作或買斷的方式，直接與產地合作，如阿里山初露原茶，就是彭心嘗遍各地名茶後，以每斤2萬元的高價直接買斷的。繼而通過工藝改良形成獨特的產品風味，同時保證品質的穩定，研發製成受年輕人市場喜歡的純茶或果茶產品。

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打造奢侈品零售空間

細節決定成敗。奈雪的茶門店色調明快、時尚感強，非常具有「分享」特質，通過網際網路手段傳播之後，很快俘獲年輕消費者的心。而這一切也是彭心親力親為參與設計。

「當時，星巴克是第三空間體驗的行業標杆。所有的設計師給我的設計方案，不是像星巴克就是像傳統茶室，都不是我心目中的茶飲空間，所以只好自己來設計。」與專業人士討論很久後，彭心決定用奢侈品零售的空間設計感來做奈雪的空間，其中，燈光是重要的因素。

彭心說，在空間中，真正能營造氛圍的是燈光，因此聘請的燈光設計師是為奢侈品零售店做燈光規劃的設計師。而且，每開三到五家門店後，奈雪的茶都升級設計方案，重新定義休閒飲品的空間。

找到年輕人喜歡的茶

當年為了創業，彭心和趙林把深圳的房產抵押給了銀行，用這筆錢開始創業。一旦創業失敗，意味著他們在房價一路攀升的深圳，可能再也沒有屬於自己的房子了。

彭心和趙林並沒有急著開店，而是沉住氣，花了一年時間做市場調研，跑遍了中國主要的產茶區。彭心記得，跟很多做茶的老師交流，發現市面上很少適合供應給茶飲店的茶葉，有些師傅很難理解茶泡出來之後，加冰加糖加水果，拒絕把原料賣給他們。有師傅說：「你們這樣是糟蹋我的茶。」

多處碰壁後，彭心在台灣與一位茶園老師交流，更堅定了做茶飲的想法。「老師說，傳統很重要，但傳承更重要。如果說茶這件事情在年輕人的眼裡只有爸爸喜歡，都是爸爸喝的茶，那麼就傳承不下去，未來茶飲就沒有前途。」彭心認為，不是年輕人不喜歡茶，而是不喜歡被教導「你只能這樣喝茶」、「只有這種茶才是好茶」。在她看來，沒有不好的茶，沒有不懂喝茶的人，你喜歡的那杯茶就是好茶。

茶飲血拚需注重用戶體驗

2016年底，奈雪的茶獲得天圖投資注資完成A輪，2018年3月，天圖繼續追投3億元（人民幣，下同），完成A+輪。正是在資本助力下，奈雪的茶2017年12月首次邁出華南，布局全國，一個月在全國31個城市插旗開店，基本覆蓋內地一線和准一線的城市。

創業三年，奈雪的茶成為茶飲業的開創者，做了許多從無到有的嘗試。彭心說，以前茶飲的空間體驗比較少，奈雪的茶算是第一次做數百平米大的茶飲空間，首創了茶+軟歐包模式。消費者發現，過去以為只有咖啡才能做時尚品牌，現在所有人都覺得喝茶也可以很時尚，茶飲也可以做出時尚品牌。

在經歷了「粉末時代」（粉末沖調，不含奶也不含茶）和「奶精時代」（茶末渣+奶精）後，內地粗糙的街頭式奶茶，已經蛻變為新中式茶飲，進入集中爆發成長期。喜茶、鹿角巷、因味茶、煮葉、答案茶……茶飲行業開店潮一波接一波，這是曇花一現也是野蠻生長，不斷刷新的估值是一場資本狂歡，還是全產業鏈的升級換代？中式茶飲僅在本土自娛自樂還是能出現茶飲界的世界級品牌「星巴克」？

作為投資人，潘攀留意到，隨著資本進入，2018年新式茶飲行業進入血拚階段。在內地一二線城市，經常可以看到地鐵、大型商場、臨街商鋪，貢茶、喜茶、鹿角巷、因味茶、煮葉、答案茶……茶飲行業開店潮一波接一波，多個茶飲品牌比鄰而立。

潘攀提醒，茶飲品牌有的靠資本助力，有的靠經營模式取勝，現在各個品牌都有了一定成長，注重用戶體驗、保證品質、優化供應鏈管理，才是茶飲企業最後能夠生存的關鍵。

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開300店同步拓海外 挑戰難度

過去兩年多，奈雪的茶立足華南，今年卻宣布全國六大區域同時開店，預計開300家店，且同步進軍海外。這對於初創餐飲企業來說，是一個前所未有的挑戰。

「開30家店和300家店的工作量，完全不是同一個層級，很多東西過去是對的，現在就不對了。」彭心說，大規模擴張考驗企業的管理、供應鏈、培訓、人才儲備等。除了在每個預備開店的區域提前半年籌備，招募培訓，搭建好班子，奈雪的茶還建立了企業大學，包括挖掘國際餐飲連鎖品牌的企業高管加入，提升整個團隊的管理水平。

奈雪的茶隸屬於深圳市品道餐飲管理有限公司。彭心介紹，公司的員工目前有4000餘人，今年年底預計會接近一萬人。這一規模是普通茶飲企業的數倍。

在擴張過程中，奈雪的茶堅持自營。自營的好處自然是標準化、流程化統一，但成本高、開店速度慢也是不可忽視的問題。但不可否認的是，更大的門店面積降低了奈雪的茶店利潤。因此，除主品牌外，奈雪的茶還推出了主打奶蓋茶的副線品牌「台蓋」，以小型連鎖店方式輕量擴張。

今年9月，公司奶蓋茶的副線品牌「台蓋」已經在新加坡開設門店，奈雪的茶也將在年底登陸獅城。彭心期望，在不遠的未來，奈雪的茶能走向國際，像「星巴克」一樣，成為茶飲界的世界級品牌。

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新一代創業者快速成長

今年3月，奈雪的茶以近70家店的規模獲估值60億元（人民幣，下同），單店超億元。這個估值會不會太高？奈雪的茶的投資方、天圖投資執行長馮衛東表示，看好未來新式茶飲的市場空間。

當初為什麼會投奈雪的茶？馮衛東曾經多次去奈雪的茶的門店體驗，看到年輕消費者一杯茶、一份軟歐包，客單消費較高；消費者多為年輕人，又以女性居多，他們願意在門店聊天、拍照、分享，門店體驗很好。當接觸創業團隊後，彭心和趙林的夫妻檔合作，更增加了投資方的信心。

「趙林、彭心是夫婦，創業之初，前者已經是多年的餐飲消費行業持續創業者，擅長管理；後者則是資深的茶飲用戶，對產品敏感。」馮衛東認為，他們有效地分工合作管理公司，互相理解溝通沒有任何障礙。

天圖投資首輪準備注資奈雪的茶時，奈雪的茶只開了9家門店，並計劃再開兩間。天圖內部對於是否投資奈雪的茶也存在不同意見。馮衛東說，跟彭心和趙林接觸越多，越喜歡這家公司的理念。「消費者永遠都在追求最好的體驗，奈雪在上面花了非常多時間。」他說，從奈雪的茶這個項目，天圖投資的管理層也深刻體會到，中國的消費模式會成為世界新的消費模式，我們要抓住代表這個大趨勢，找到代表未來經濟、代表中國未來消費者的餐飲消費企業。

周黑鴨從幾家店到數十家店花了十多年時間，百果園也花費了十多年才達到千店規模，而奈雪的茶3年簽約300家店，成長速度是前兩者10倍。「從1到N的複製能力，新一代創業者已經比前輩快了很多。」馮衛東說。