# 科技大廠、物流巨擘再到咖啡新秀，新加坡國大校友如何連續跨界？

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Published: 2024-05-11
Source: 獅城新聞

科技大廠、物流巨擘再到咖啡新秀，新加坡國大校友如何連續跨界？

作為國大校友，在自己的母校開一家咖啡店是什麼體驗？國大中文EMBA第30班的袁幸偉做到了。

**TOMORO COFFEE在新加坡的首家店面，就開在新國大商學院的教學樓里。**如今每天上課或是茶歇時分，都能看到國大人捧著TOMORO標誌性的小橙杯，或是穿行於人群，或是暢談於桌旁。

這次的出海企業家專訪，我們和袁幸偉相約在窗明幾淨的TOMORO COFFEE里，一面品味著精品咖啡的果木香氣，一面等候著他的到來。袁幸偉 (Star) 佩戴著他的黑框眼鏡和骨傳導耳機如期而至。有他的地方，一定有招牌式的爽朗歡笑和相約小酌的提議。這樣一個親切隨和的大男孩，身上是拒絕被框定的跨界人生。**袁幸偉作為出海印尼的元老，從2012年加入OPPO海外部開始，到後來四次創業，有著10多年的海外經驗。**今天的分享，就由他的十年出海記開啟。

**校友簡介**

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**袁幸偉 Star**

TOMORO COFFEE創始人

東南亞物流獨角獸J&T Express

聯合創始人

中文EMBA 第30班校友

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袁幸偉和他標誌性的黑框眼鏡、骨傳導耳機與笑容。

袁幸偉的出海之路始於十四年前。2010年，從哈爾濱工業大學畢業的他通過校招成為了OPPO的工程師。一年後，袁幸偉很快進入了海外事業部。在袁幸偉眼裡，趕上OPPO的「出海元年」，既有中國科技公司出海如火如荼的大背景，跟他自己的性格也是密切相關。**「我個人一直喜歡新奇的事物，對海外發生的事情充滿好奇，也願意接受挑戰。」**袁幸偉如此點評自己。

OPPO公司在參與藍光DVD的時候留下了寶貴的海外班底，袁幸偉成為了此次手機出海包括高管在內的一批成員。據他回憶，當時整個海外事業部，從研發到生產總共有100多人，和諸多巨頭相比，是很小的團隊。就是這麼一個團隊，**開啟了袁幸偉走遍海外的歷程。**

一開始，公司把出海重心放在東南亞的泰國、印尼、越南等市場，最後到南亞、中東、北非、南美，以及歐洲等地。從12年到16年袁幸偉走訪了30多個國家，每個國家的新經歷充實了他的心智。**印尼作為當時的業務核心，就此與他結下了不解之緣。**

OPPO在印度尼西亞飛速發展，到2015年，月銷量已經達到30萬台。袁幸偉在其中敏銳地發現，這一銷售數據或許已經達到了單一市場的瓶頸點。他還觀察到，很多時候經銷商沒有貨賣，不是因為產能不足，而是物流渠道太不發達，缺少下游反饋。他在這裡嗅到了商機，萬事俱備，只欠東風。

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2024年3月，袁幸偉（左一）帶領傅強教授（左二）等參觀OPPO雅加達工廠。

2016年，袁幸偉以聯合創始人的身份加入了J&T Express 極兔快遞。促使他跳出OPPO這艘大船，選擇再次啟航的，還有另外一個核心原因。當時OPPO印尼的CEO Jet Lee（李傑）給他留下了深刻印象。作為領導者的Jet Lee，管理風格清晰而不失人情味，願意同員工深入分享溝通，他的個人魅力深深影響了袁幸偉後來「用人」、「識人」的理念。

得益於出海事業部的積累，J&T在海外迅速落地生根。**一方面，OPPO在東南亞的每個省區里都有很多人手，這些被抽調出來的團隊能迅速展開業務。另一方面。此前積累的人脈和口碑也是新事業的天然助推劑。**在袁幸偉看來，東南亞很多業務，靠的不是廣告營銷，而是源於口碑的積累。即便是不同的品類、同樣的團隊，也有很大的累積效應。這也為他日後的跨界理念打下了基礎。

J&T從快遞開始，逐漸擴大了自己的業務線：在國內，有龍邦快運和壹米滴答兩條線路；在海外，也有做大宗貨運的J&T Cargo，牢牢占據了印尼和馬來的物流頭部；負責國際業務的J&T International，現在已經從中國發貨到全球86個國家。從2015到2018年，J&T用了3年時間做到了印尼第一。

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TOMORO團隊第一次區域團建（左）和第一次亮相前的產品測試（右）。

從畢業開始，袁幸偉出海10年，創業的腳步不停，人一直在路上。但他的內心裡一直渴望著一個機會，能夠把這些年的經驗沉澱下來，為下一次出發做好準備。

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在2021年的春天，袁幸偉遇到了事業的低谷期。他回憶說，那個時候自己天天看心靈雞湯，其中有本書提到：**人要珍惜低谷期，因為低谷才能磨練人，磨練之後人才能看得更清。**袁幸偉反思道，自己大學的方向是深空探測，在OPPO做過手機研發，又轉向產品經理，再到J&T的聯合創始人乃至imoo的印尼CEO——這一路走來，很多時候只是前人怎麼做，自己就怎麼做，對管理的理論沒有系統性的理解。

袁幸偉感覺到，自己的心裡一直有一個夢，他很想回到學校，再系統性地學習一次，以更好的姿態投入創業之中。機緣巧合下，一位曾負責在京東印尼招商的師姐向他介紹了國大中文EMBA項目。**在面試的時候，袁幸偉發現自己和不少校友非常「同頻」。志同道合的師友和他一直以來「識人」的商業理念非常吻合，**很快，他便收到了offer。2021年9月，袁幸偉正式加入了新國大。

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袁幸偉在新國大讀書的時光。

重返校園的日子裡，有兩位教授的課程給他留下了很深的印象。

袁幸偉一直感到，在創業的路上，自己一直過於依賴路徑，對決策背後的邏輯缺乏有效的思考，很多時候往往「當斷不斷」，或者是一拍腦袋。**在上了烏耀中教授的決策學後，他領悟到，做決策其實並不像他想的那麼武斷。好的決策背後其實不乏理論支撐，**從歐洲工業革命到現在，海量的研究揭示了決策背後的力量。**只要結合自己的背景認知多加利用，就能提升創業決策的成功機率。**

另外一門課程是**傅強教授的宏觀經濟學。**袁幸偉感慨說，自己雖然出海10餘年，與東南亞歐美各國打過交道，但對現象之下的歷史背景還是一無所知。**「傅老師講完之後我就覺得，經濟它就是歷史的演進，當你通過這些歷史去明白它背後的邏輯的時候，再看今天發生的很多事，你就會豁然開朗。」**

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兩位教授在新國大中文EMBA的決策學與宏觀經濟學課堂。

**認知提升之後，決策就會更清晰。**在經歷過第一學段後，袁幸偉重新梳理了自己的選擇。對他來說，選擇做咖啡這個賽道，是水到渠成的結果。在外人看來，從科技行業轉到物流，再轉到如今的餐飲行業，跨度非常之大。有人質疑他：「你究竟想幹嘛？你想清楚沒有？」

在不少人眼裡，從一而終是人生最好的狀態：就像讀書一樣，從本科，到研究生，再到博士，在一個細分領域裡一直深化，把事情做到盡善盡美。但袁幸偉志不在此。他自己歸納發現，自己的專長在於人性的心理探索和管理。**「在所有生意背後，你把它抽象出來，就是一個組織，組織里的績效體現了管理水平的高低，管理水平的高低最終決定了組織的走向。」**袁幸偉意識到，搞清了這個框架，就能通過它跨越不同的階層和行業，去推進自己認定的業務。

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2022年8月，在校友的見證下，TOMORO COFFEE第一家門店在印尼開業。

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2024年2月，TOMORO COFFEE新加坡首店在新加坡國立大學商學院內開業，受到老師和同學的熱情祝賀。

短短一年半里，TOMORO COFFEE在印尼的門店數達到了近500家。

2023年11月，TOMORO COFFEE中國首店落戶上海青浦。

2024年2月，TOMORO COFFEE新加坡首店在新加坡國立大學商學院內開業。

2024年4月，TOMORO COFFEE菲律賓首店開業。

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2024年2月28日，國大師友為TOMORO COFFEE新加坡首店祝賀剪彩。

對這種擴張速度，很多人感到驚奇。不少人詢問袁幸偉，這麼快的開店速度，他是怎麼做到的？**在袁幸偉看來，快，並不意味著全部。快的過程會充滿各種危機，**袁幸偉如此描述。第一天開始，袁幸偉覺得，做咖啡這件事情，太簡單了，有這麼大的團隊，很快就能把店鋪開起來。但往往是做決策時未經思考和驗證的東西，落實到實踐上，會造成巨大的漏洞。

袁幸偉曾經詢問中國Peet’s Coffee的CEO，做咖啡的過程會遇到哪些坑，有前人之鑑，可以少踩坑。對方卻回答說，沒有必要聊這個。「因為坑這個東西，即使我告訴你，你認識不到，也會跳。而且會跳得更堅決。」只有真正地躬身入局了，袁幸偉才理解到這背後的含義。

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袁幸偉打趣道，自己曾經跟朋友分享說，準備第一年開四五百家店，第二年開個四五千家，最後就統治全世界咖啡業。朋友卻認真地說，這個行業裡面，有太多入局者倒在「快」上面。邏輯上講，規模化有助於降低成本，但實際操作起來，他卻發現行不通。跑得快的時候，會產生各種各樣的認知偏差。作為團隊的管理者，他需要對團隊負責，在做決策時一定要把風險納入考量。

對袁幸偉來說，現在這個速度，已經是他盡力壓制，快中求穩的結果。他分享說，今年3月份開聯營商大會的時候，預計最多有一兩百人報名，結果最後報名的人超過一千個，遠遠超乎所有人的想像。**「你想快的時候，真的可以快，但是我們本著對別人負責的態度，這件事就不能太過度。」**

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在TOMORO COFFEE工廠中的袁幸偉（左三）。

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在TOMORO COFFEE工廠中的袁幸偉（左）。

TOMORO COFFEE成功的秘訣，同樣是人。在袁幸偉看來，行業的護城河從來都不是產品。就算有比別人更牛的選品，更好喝的產品，其實很容易就可以被學習取代。TOMORO最核心的競爭力是有一幫願意呆在海外、穩紮穩打的團隊。**這既有賴於前期事業的積累，也有賴於管理方法的高效疊代。**「出海這件事跟養大閘蟹一樣，不是說過一遍陽澄湖水就是陽澄湖大閘蟹了，這種方式說白了很難成事。」他接地氣地向我們打了比方。

TOMORO COFFEE起初產品定位的時候，一些業內夥伴發現，在精品咖啡賽道里做連鎖化的人不多。原因也顯而易見——精品咖啡本身就很難標準化、連鎖化。袁幸偉反而覺得這是個值得深耕的好機會。他覺得，**從產品發展的邏輯上講，大家的長遠目標一定會是越做越好，而精品的道路是永無止境的。**「一旦喝了好的東西，你就很難再回去了。」做精品化和產業化兩全的咖啡，始終是袁幸偉為TOMORO定下的願景。

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在袁幸偉心裡，產業化是本土化的演進趨勢。**首先要找到願意在一個地方紮根下來的出海團隊，才能逐漸做出好的產品。**基於此，他要求所有的團隊成員，必須長期紮根在海外市場的環境里。有了合適的土地團隊，才能逐漸把咖啡產業擴大化。從印尼到新加坡，從東南亞到中東、南亞、南美、乃至全球，只要有合適的時機和人選，沒有什麼是他不敢挑戰的。

「TOMORO COFFEE的遠景，一定是一個國際化的咖啡連鎖品牌。」對我們的提問，袁幸偉肯定地回答道。

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TOMORO為商學院的校友提供了觸手可及的精品咖啡，以及珍貴的公共空間。

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從2012年到今天的十多年裡，印尼作為東南亞新興市場，GDP漲幅超過40%。**印尼受到全球創投圈的關注，很多國內的企業家都贊同：要出海，首選印尼。**作為出海印尼的元老，袁幸偉也和我們分享了他對於印尼市場這十年黃金髮展期的一些觀察。

袁幸偉覺得，印尼作為全球第四大人口國，雖然經歷了一定的政治波折，但市場條件和經濟基礎也都不差。同時，印尼受中華文化影響很大，飲食住宿的條件上較為接近。這是它的天然優勢。

袁幸偉回憶道，當初選擇出海的時候，團隊先是做了一個checklist，派手下人員到各種國家開展調研：政治風險、社會風險、金融風險……深入調研這100多項後，才有把握進入這個市場。但後來他們發現完全沒有這個必要。袁幸偉發問道，為什麼我們的競爭對手能做，我們不能做？**回歸到本質上講，生意就是生意，生意是天然存在的。**「至於說你能不能做，那是你的問題，不是這個國家的問題。」

對於印尼市場，袁幸偉帶來了三點他的「十年經驗談」。

**第一點：入鄉隨俗**

**第一點，如他所強調的，要入鄉隨俗。**每個國家有每個國家的特點，印尼就是印尼。許多投資人會把東南亞理解為一個整體，但在他看來，東南亞不是一盤棋，要考察每個國家的潛力，就要尊重每個國家的特點。有的人想研究一個大而全的東西，來覆蓋整個區域，袁幸偉覺得這不可行。要研究，就研究印尼的品牌在印尼的做法：商業模式合不合乎潛在的邏輯，符不符合發展的方向，團隊能不能解決問題，為什麼在印尼的模式不同於在泰國的模式……搞懂了這些，一定會有新的認知。

在袁幸偉看來，**本土化需要時間的積澱。**他舉了一個例子：很多人剛到印尼市場，浮光掠影地了解之後，就草率做出評估。這就好比學武術的人，前三個月覺得自己翻一翻跟頭就什麼都會了，但一落地才發現有各種各樣的難題。他覺得，至少要待6個月以上，講這些才有意義。對於各種本地政策，他提到，**「新的東西需要你包容它的規矩，要跟著國家的趨勢走，這是永遠正確的一點。」**

**第二點：All in心態**

**袁幸偉提到的第二點，是All in心態。**他回憶說，當初Jet Lee到印尼的時候，他給團隊的每個人先買了一套房。向團隊顯示這樣的決心，才能打定主意去做很大的事情。如果團隊成員僅僅滿足於在海外拿工資，而不是安身落地，很難從零開始做出一番事業。

他還觀察到，一期出海創業的團隊，大多數是基於興趣愛好去創業，等到第二期，很多專業人士湧現出來，這時的團隊也非常需要All in心態。沒有All in心態去放下姿態，團隊的專業能力難以落地，而**沒有本土化落到當地的業務，在袁幸偉看來，就像數字缺了前面的1，後面所有的0都沒有價值。**

**第三點：團隊搭建**

**袁幸偉強調的第三點，是團隊搭建**。這也是出海團隊往往遭遇的第一大難點。袁幸偉分析道，生意是天然存在的，那它最本質之處，是不同的團隊能做出不同的結果。他觀察到，許多中方企業出海，只派遣了部分高管，而高管在海外充其量只是個代言人，既不了解海外市場，也難以做出決策。這樣來來回回，造成溝通和人力上的極大浪費。因而全球化背後的基礎，其實是本地化的團隊。

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袁幸偉以他極富感染力的爽朗笑容影響著來到門店的每一個人。

許多出海企業，在搭建團隊的時候容易發生跨文化管理方式上的衝突。在袁幸偉看來，要解決這個事很簡單。**團隊搭建的第一步是找到了解當地、知人善任的HR經理，協助解決當地的法律或者人力資源上的難題。**而在企業氛圍的管理上，他覺得，首先要做的不是一味用自己的框架去框定他人，而是先做好管理者自身的榜樣，從而帶動他人。

「很多人說東南亞的員工太懶了。那有不懶的為什麼你沒碰見？說明可能你的大環境裡面你們那幫人就很懶，你帶的人更懶。」**他一直貫徹的是，帶動員工不要想一蹴而就，需要自己做好榜樣。**以身作則，漸漸地就有人會跳出舒適區，在他跟隨你受到激勵之後，就會包容你的規則，帶動更多的員工。

袁幸偉回憶道，自己在J&T時的創始人Jet Lee說過一句話：**「我決定的事情，大家一定要有認同感。」**在他看來，如果執行者不認同管理層的觀點，那這個團隊的成效一定不好。當大家做到「上下同欲」的時候，才能夠跑地很快，穩步疊代，即便是犯了錯誤，也能很快修正過來。因此，在公司里，袁幸偉從來都沒有CEO的架子，他覺得，只有大家平等對話，才能實現這種快速的改正和推進。

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2023年9月，袁幸偉作為學長代表在32班開學典禮發表致辭。

在工作之餘，打羽毛球和爬山一直是袁幸偉最愛的解壓方式。**袁幸偉一直是對未來充滿好奇的一個人，這也是為什麼他願意去出海，願意跨界探索新的賽道。**第一次到日內瓦，他一天走了18個小時，用步行的方式把日內瓦逛了個遍。打球和爬山讓他能夠遇見志同道合的人，解開想不通的結，這一點深深影響著他知人善任的管理方式。

美食也是袁幸偉的一大愛好，他笑著談到，自己特別愛吃碳水，但凡自己常去的地方，一定要有包子吃。到新加坡來的時候，他專程帶了一兩百個包子，EMBA班上有哪個同學想吃，就三五成群來到他家，大家一起吃包子，一起分享生活經歷，交換見解。

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2023年7月，袁幸偉從國大商學院畢業。

在採訪的最後，袁幸偉同我們分享了TOMORO COFFEE起名的小故事。袁幸偉最初起的品牌名是MORO。後來合伙人加了一個音節，改為TOMORO，音同英語的tomorrow。一開始投資人認為：兩個音節才朗朗上口，有利於初期推廣。但是袁幸偉覺得：當你品牌不夠響亮的時候，起什麼名字都難聽；等你做大做強，大家就會覺得好聽。別人更會主動來追溯品牌名背後的含義。

2023年11月，TOMORO COFFEE中國首店在上海開業。TOMORO 現在也有了中文名：明希咖啡。**正如中文寓意「明天的希望」，袁幸偉的精品咖啡出海之路，他在新國大的旅程，還在一步一步向著光亮的明天走去。**

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新加坡國立大學EMBA丨來源

新加坡國立大學EMBA丨圖源