# 喜茶新加坡首店營業，背後是什麼樣的「圖謀」

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Published: 2018-11-20
Source: 獅城新聞

11月10日，喜茶新加坡首店正式開業，帶來新茶飲的「高光時刻」。它背後，更是千億茶飲市場頭部品牌的「出海圖謀」？ 

從2016年至今，一批烤魚、火鍋、米線等高頻消費品類頻頻在海外開店，帶來中餐的另外一種可能性。

而今，**海外市場，也成為新茶飲爭奪的另一塊熱土。**

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當一些茶飲品牌在海外市場進行小範圍嘗試時，**11月10日，國內新茶飲運動的發起者喜茶，新加坡首店正式開業，** 與此同時，新式茶飲第一梯隊品牌的海外店計劃也都提上了日程。

## **1 喜茶新加坡店首開 茶飲海外市場已經沸騰？** 



**11月10日，喜茶正式邁出連結世界的第一站，來到獅城新加坡。** 

據內參君了解，**喜茶海外首店位於新加坡烏節路的Ion Orchard。** 

Ion Orchard作為當地最大的購物中心之一，其所在的Orchard Turn是新加坡核心商圈、著名的購物街。

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在這家店，**喜茶的空間美學得以延續** ，竹子挺拔形體一展無遺，用竹氣的靈性凝聚東方禪意；綠色半透明樹脂長桌，如同靈動的海波連接著新加坡與海的共鳴；傳統手造陶土杯組成的喜茶LOGO拼圖，成為空間的視覺焦點，不光是茶客打卡的熱門，也寓意著多元文化的交匯。

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喜茶新加坡店專為獅城設計的全新包裝，也和「吉祥物」魚尾獅像一起登陸。

在這家店，上線產品包括喜茶熱銷的芝士金鳳茶王、滿杯水果等系列。作為首進新加坡的見面禮，還上線了兩款榴槤冰淇淋和鹹蛋黃冰淇淋。

一如喜茶在國內所受到的歡迎，**開業當天，很多新加坡居民也花了1個半小時到兩個小時排隊，** 才能在新加坡喝到第一杯真正的喜茶。

**開業 一周時間平均日銷售在2000—3000杯，** 對首次出海的喜茶而言，這個成績單可謂亮眼。

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喜茶新加坡店開業首日盛況

新加坡本地藝人李國煌驚喜現身喜茶，他表示：「我太太在深圳時排隊喝到了喜茶。我趁它（新加坡店）還未正式營業來提前看看魅力何在。剛喝了發現喜茶受歡迎有它的道理，和平時喝的珍珠奶茶、水果茶很不一樣，希望在新加坡開多一點店。」

## **2 越來越多咖啡瞄準國內市場 喜茶們為何要代表茶飲出海？** 



**自2012年在廣東創立，目前喜茶已進入17個城市，開業的直營門店超過110家。** 作為中國新茶飲運動的發起者和引領者，被《經濟學人》雜誌視為「中國的星巴克」。

當喜茶們把飲品市場攪熱，這個千億級品類有望在未來三年做到3000億。

國內市場增量空間巨大，不僅代表性咖啡、茶飲品牌加速拓店，日本國民咖啡doutor和加拿大TimHortons咖啡已經或計劃在中國開店，精品咖啡標杆bluebottle也有進大中華區開店的聲音傳出。

當國內飲品市場還有很大的增量空間，當越來越多全球咖啡巨頭「衝進來」，喜茶為什麼卻要主動「走出去」,把目標瞄準了全球市場的星辰大海？

多方採訪論證後，我們梳理了茶飲出海的4大要點。

**中國文化/品牌全球崛起 為新茶飲出海做了紮實背書**

近幾年，中國「一帶一路」國家戰略實施，以及中國文化向海外的整體輸出，中國品牌正在迎來有一個全球化的黃金時代。

**餐飲因為口味和頻次的廣譜，成為這一波出海受益者之一，第四次中餐出海潮的興起，跟它密切相關。** 

中國作為茶的發源地，出海歷史最早可追溯到漢唐時期，通過絲綢之路運往西域和東歐，後來影響了日韓的茶道文化，明清時期又銷往西歐和美洲國家。

工業革命時期，英國從土耳其和斯里蘭卡尋找茶源，和中國共同掀起飲茶潮流，讓茶成為世界上最廣譜的飲品之一。

**而茶飲文化的話語權，始終在中國。** 近十年來，國人味蕾先後經歷葡式、英式和台灣奶茶的培養，隨著消費者對飲食健康的高度關注，不含奶也不含茶的初代茶飲進入淘汰期，以喜茶為代表的「新中式茶飲」崛起。

它們用專業設備精箤上等茶葉，配以新鮮牛奶和水果，「用更酷更健康的方式喝茶」深受年輕人歡迎。

大小茶飲品牌遍地開花，從供應鏈端來說，茶葉、水果、奶、芝士等原材料品類少且相對集中，**異地開店成本較低，操作也更標準化和可複製。** 

有中國品牌輸出和第四次中餐出海潮支撐，新茶飲軍團也迎來了它們的「出海時間」。

**以「茶文化的年輕表達」出海 產品解決差異化/文化尋求共同點** 

當然，海外市場的差異化也很明顯。

雖然海外的茶飲店競爭也很激烈，一條街上開幾十家店的激烈競爭也很多。但在國外，茶飲連鎖性品牌很少，誰能搶先發展品牌，占領海外消費者認知，誰就能收割更多的紅利。

但在新加坡，房租是中國的3.5倍，人工是2倍多，價格卻跟國內持平；而且東南亞國家，水果產量和品種豐富，在國內火爆的水果茶在當地不如奶茶銷量好。

這些市場天生差異，也是喜茶會著重考慮的重點。一方面它拿出了在國內最受歡迎的經典產品如金鳳茶王、綠妍和四季春等，另一方面也會根據市場反饋不定期推出更符合當地口味的新品。

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圖片源自：榴槤女王大人

星巴克通過產品輸出咖啡文化讓各地人民都接受，被《經濟學人》稱為「中國星巴克」的喜茶，也在做茶飲的文化輸出。

這次，它把新品首發、藝術跨界、城市限定產品帶到新加坡，把更酷更有設計感的茶飲流行文化帶給這裡的年輕人，更快速走進他們的心裡。

其實，它早在兩三年前就啟動了出海計劃，並不只針對新加坡這一個市場布局。它在此時開出海外首店，是整個全球化視野下的第一步，新加坡市的其他店很快就會陸續開出，其他海外市場的門店也已在緊鑼密鼓布局中。

**解決完了標準化和複製性 但茶飲出海的門檻依然很高**

**全球市場成為決定品牌長度和高度的終極戰場** 。

在海外市場，中餐的四次探索可以說為茶飲出海「探路試水」。尤其是2017年16個火鍋、米線、拉麵品牌奔赴海外開店，掀起第四次中餐出海新浪潮。讓海外市場對「中國餐飲品牌軍團」的實力有了全新認知。

但**出海沒有業內想像的那麼簡單** ，**此前中餐出海的成績已經證明了這一點。** 

**茶飲出海，對供應鏈、品控、品牌等綜合能力要求非常高。** 選擇要深耕一個國際市場，而不是採取海外加盟或品牌授權的方式，是對茶飲品牌的核心能力的終極考核。

一些品牌海外加盟店或合營店，品控失控的案例也很多，並不是所有品牌，都有獨立全直營操盤的底氣。

**在國內先練習好基本功 出海需要有備而來**

新茶飲想順利出海，也會面臨許多問題。比如：人才儲備是否足夠支撐海外門店？運營管理是否已經無懈可擊？口味的廣譜性是否能滿足外國人？

所幸，新茶飲品牌已經在做這些功課了。

比如喜茶，從江門的一家小店，到今天全國110家直營店，6年多時間，喜茶從零開始梳理供應鏈、打造核心產品、建立完整的SOP流程、構建ERP、有適合自己的一套開發邏輯。

喜茶在供應鏈上除堅持茶園直采，還會根據市場需求去定製茶、培育茶，從種植土壤到種植方式上改變。

融資後喜茶在供應鏈端上線了 ERP 系統，打通信息流打通實現效率最大化，單店的日產能在2000—3000杯，更好的店會賣到4000杯。

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喜茶一直在不斷培養年輕的店長和經理，**從人和制度方面，來實現標準化。** 此次新加坡店開業，門店用了20名優秀員工的「豪華配置」，也同樣為下一步開店做儲備。

事實上，這一波出海的茶飲品牌，都已經在國內積累了深厚的上游產業鏈、研發、人力和運營的經驗，經歷了南北方不同市場的口味挑戰，為進入陌生市場提供了基底保障。

以喜茶新加坡店開業為契機，中國新式茶飲「 把一杯好茶帶向世界」的願景正在落地，「茶飲大航海時代」也將拉開大幕。

在未來兩三年，我們也許將看到新式茶飲軍團集體出征海外市場，真正踏上星辰大海的征途。

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