# 新加坡國立大學楚軍紅:共享商業模式的發展與治理

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Published: 2019-01-20
Source: 獅城新聞

![新加坡國立大學楚軍紅:共享商業模式的發展與治理](https://www.shicheng.news/images/image/1406/14067607.avif?1589869980)





作 者：楚軍紅

來 源：新國大CBC

如果從2008年8月11日愛彼迎（Airbnb）的官網正式上線算起，網際網路共享平台已經走過了十年的路程。

從最初的共享住房、共享單車，到後來的共享衣櫥，共享雨傘，網際網路共享平台從無到有快速發展。2017年5月，在「一帶一路」國際合作高峰論壇舉辦之際，20多個國家青年評選出了中國的「新四大發明」：高鐵、支付寶、共享單車和網購。

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然而，近幾年Uber定價機制引發的訴訟、平台大數據「殺熟」帶來的用戶抱怨、「乘坐某滴順風車遇害」事件暴露的信任風險等問題層出不窮，與共享平台相關的市場競爭與監管問題越來越成為社會關注的焦點。

 **當我們討論共享平台的時候，我們所考察的對象到底是什麼？**

 **共享平台與其它網際網路經濟活動以及傳統的共享活動有何本質上的區別？**

**網際網路時代共享商業模式的隱患是什麼？**

 **共享平台應該如何監管？**

針對這些問題，我們採訪了新加坡國立大學商學院市場營銷系副教授楚軍紅。

**01**

**「共享」一詞 並不新鮮**

最初的時候，鄰裡間相互出借勞作工具是一種共享，朋友之間互相借閱圖書是一種共享。我們把個人與個人之間（Peer to peer，P2P）互相分享產品或者服務的使用權稱之為共享。

進入網絡時代，出現了信息共享，這時「共享」活動在一定程度上打破了地域限制，人們可以通過網絡隨時隨地共享信息。學術界認為，共享商業模式是介於擁有和贈送之間的市場模式，交易通常是通過網絡平台或者網上賣場來實現。

近兩年，創業圈最火的詞應該就是「共享經濟」，然而在歷經一年多爆髮式增長後，有幾十家投身共享經濟的企業宣告倒閉或終止服務。事實上，並非所有物品都適合共享。

**02**

**共享不是筐，不要啥都往裡裝**

**1 .使用頻率低，置買費用高，適合共享**

比如，我們常用的交通工具如公共汽車、地鐵、火車、飛機等，或是旅遊時短暫居住的房屋。通過共享，可以享受高性價比，實現錯峰使用。而反過來講，使用頻率高，但置買費用很低的物品則不適合共享。典型的例子就是微波爐。微波爐的使用頻率較高，而價格又相對便宜，人們便不會選擇共享來使用。

**2.共享起來要比較方便**

共享要以為人們帶來便利為前提，所以要共享的物品或服務要麼會自己移動，或者是想共享的人自己願意移動。比如，Airbnb是房子不動，人在動；共享汽車出行則是人不動，車子可以移動；共享單車是人和單車都可以移動。如果物品本身笨重，而人又不願移動（移動的經濟成本、時間成本或者心理成本太高），則共享起來成本就比較高，成功的幾率就大大降低，如洗衣機、冰箱等。

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**3.物品的錯峰使用也非常重要**

如果使用頻率低，但購買費用低或不可錯峰，共享則無法持續。比如說雨傘，儘管價格比較便宜，但下雨時大家都在用，而不下雨的時候沒有人用。

**4.共享的物品和服務不能對用戶或其他人帶來安全隱患**

美國政府叫停了共享飛行，中國政府叫停了共享睡眠艙，很多城市不允許共享電動自行車，都是因為這些東西存在很高的安全隱患。

如今，我們缺乏的不是共享，而是缺乏在一個較長時期內得以持續發展的可持續性共享。產品同質化嚴重，缺乏創新；商業模式或盈利模式不清晰，資源浪費嚴重，法律邊界模糊等。共享經濟所帶來的紅利是否能夠對沖相伴而生的諸多問題，這需要一個很長的時期去檢驗。那麼，在共享經濟時代，面臨的隱患又是什麼呢？

**03**

**共享經濟時代存在的隱患**

共享時代最大的隱患是不對稱——信息的不對稱和意圖的不對稱，前者是隨著時間的推移、技術的跟進可以解決的，而後者則是個體動機上難以量化、評估的隱患。

各個共享出行公司（如中國的滴滴、新加坡的Grab）提供的順風車業務意圖是好的，一方面解決早晚高峰乘車難問題，另一方面可以為車主掙一點汽油錢。然而這種平台提供給司機和乘客的信息可能不對稱（如給司機提供了過多的乘客信息或者給乘客提供了過多的司機信息），而且司機和乘客的意圖也可能不對稱（即很難排除極少部分司機或者極少部分乘客有時有不良意圖）。

**信息不對稱會導致平台對各方價值訴求把握的不到位、不能捕捉到乘客的真正痛點，進而帶來最初認識偏差和戰略方向上的偏差，並帶來道德風險（moral hazard）。**意圖則是一個個體極為主觀、內隱型的目的和需求，它很難去量化、評測。意圖不對稱不但會帶來道德風險，甚至有法律風險，同時增加了倫理問題和社會問題出現的機率，這一不對稱從根源上難以徹底解決。我們看到，滴滴如今通過分享行程、車內錄音、提高乘客安全意識等方式來降低這些風險，但很難杜絕這種風險。

**04**

**共享平台模式與傳統商業模式的區別**

中國傳統的平台商業包括備受百姓喜愛的早市、花市、廟會等，賣家與買家在一個特定區域，進行集中交易。網際網路共享平台的出現克服了地域和時空的限制，充分利用社會閒散資源，讓每個人既可以是買方，也可以是賣方，使平台的規模迅速擴大，發展速度超乎想像；另一方面，基於移動網際網路、GPS、大數據、雲計算和算法優化等現代信息通訊技術也使資源的匹配更准、更快、更有效率。現代共享平台的出現，對平台雙方用戶和傳統市場有多方面影響：

**1.給用戶提供了更多選擇**

共享平台中出現的大量個人生產者，他們提供的產品和服務與傳統的專業賣家間存在很多差異，價格也不同。比如Airbnb的房東提供了樣式不一、格調多變、價格不同的房源，滿足了不同用戶不同層次的需求，同時也給這些個人生產者提供了就業和收入機會。

另一方面，Airbnb對傳統的低端酒店造成了嚴重衝擊，導致其入住率和價格下跌，但對於中高端酒店則沒有太多影響。共享叫車服務如滴滴、Grab、Uber則對傳統的計程車行業造成了巨大衝擊，導致計程車司機收入下降，司機流失，但同時也給很多人提供了一種靈活的就業方式。

**2.彌補了傳統市場供給的不足，填補了部分供給缺口**

現代共享平台通過較低的准入門檻和靈活的入駐和退出方式、靈活的工作時間的安排、酬勞方式的設置，緩解了需求和供給的矛盾，尤其是對那些季節性很強的產品和服務市場的作用更為明顯。

例如，在旅遊出行旺季，對酒店消費需求的缺口可以由Airbnb平台上的靈活賣家增加供給來解決，而傳統的酒店行業的客房數量較為固定，很難在短時間內增加。再比如，每天的出行市場有明顯的潮汐現象。在上下班高峰期，常常為打不到車而感到焦慮。GrabHitch通過網約車的方式，增加供給，滿足高峰時期「一車難求」的問題。

**3.逼迫傳統行業進行創新，以減少不利影響**

面對現代共享商業模式的衝擊，傳統行業也做出了積極應對，在技術、 產品供給和服務方面進行創新，改進服務。 比如，新加坡的計程車除了有自己的叫車APP之外，還引進了「一口價」乘車方式；紐約的計程車和中國很多城市的計程車也開發了自己的叫車APP。很多地方的計程車司機提高了自己的服務意識和服務水平，乘客滿意度提高。另外，現代共享平台和傳統的商業還進行合作，提高資源配置效率。比如在很多地方，通過共享出行公司的叫車APP可以呼叫傳統的計程車 ——新加坡的Grab就可以呼叫計程車。

**05**

語言的唯一標準，是準確

共享的過程中，平台作為最關鍵的中介，承擔著監督、調解、分配等諸多角色。平台商業模式是通過給雙方(買家和賣家、乘客和司機、男和女、房客和業主、廣告商和觀眾) 的交易提供便利而創造價值的商業模式。目前出現的不少亂象，則讓我們不得不對行業未來發展產生思考：

**1、平台企業要構建完善的信任機制**

在網際網路共享平台中，買家和賣家之間構建信任機制主要有三種途徑：事前審查、互相評價機制以及事後干預。

事前審查，通常是指買賣雙方在進入平台階段，對其身份進行核查。如今，很多平台只需提供手機號便可准入，相對門檻較低，前期埋下不安全隱患。作為平台機構，應當提高准入門檻標準，通過嚴格的審查降低安全隱患。

互相評價機制，是用戶通過平台留言、評論系統為買賣雙方的信譽進行評級。這一途徑已經成為目前共享平台構建信任的主要方式之一。然而，依靠在線評論的聲譽機制也存在很多問題。例如，許多交易平台通過刷單、偽造客戶評價來獲取信任，也有的買家或者賣家因為擔心出現報復性評論而不會留下真實的評論。這樣的現象導致平台的真假信息很難分辨。

事後干預通常是依賴平台對交易雙方進入平台後發生的交易過程進行控制，減少不良交易的發生。但我們發現，當發生眾多不良交易時，買家對平台的賠償機制存在質疑。平台企業應該針對自身行業特點，採取措施，保證雙方的安全。

**2、政府需承擔監管責任，加強共享經濟法律法規建設**

隨著時代的發展，技術和市場的前進速度遠快於法律和監管的跟進速度，共享經濟處於現有的市場監管和法律管制的模糊地帶，只有接受法律的管制，共享經濟才能被接受為合法產業。共享經濟中的各個行業有一定的差異性，在自身發展、市場選擇、金融資本支持的情況下，其中一些行業的規模已經逐漸變得不可忽視。此時，政府有必要針對已經較為成型的行業，制定相應的法律法規，設置基本要求。

在共享經濟中，良好的信用體系可以有效規避不少麻煩和問題，並能促使消費者更積極地使用共享經濟平台。一方面，充分利用大數據等技術手段，創新監管方式。同時，應結合各行業發展特點，明確企業上報數據的標準和範圍，而不是盲目接入企業的所有數據。另一方面，要建立針對平台企業的檢查與考評機制，實現對企業的動態管理，督促企業落實主體責任、改進服務質量。

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**3、個人的防範意識應提高**

共享經濟時代便利了城市生活，也帶來了不可預知的風險。隨著新業態、新產業、新技術不斷出現，城市生活面臨比以往更複雜的安全隱患，無論是買賣雙方都應該提高公眾安全意識，減少事故發生率。

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楚軍紅，新加坡國立大學市場營銷系副教授，美國芝加哥大學：市場營銷學博士。

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