禮券和實物贈品，哪個更能調動消費者買買買的熱情？
新加坡人喜歡折扣力度大的促銷活動。例如今年9月9日拉開序幕的新加坡熱賣會(The Great Singapore Sale)，線上促銷活動也同時開啟。
消費者囤貨的大日子還包括：10月10日、11月11日和12月12日，這些日子是亞馬遜、Lazada、Shopee和淘寶等電商平台的特賣活動日，而且實體店也會一併參加。
商家很少會考慮禮品應該是以實物還是以禮券的形式發放，通常是哪種方法可行就選哪個。當然，也會有實際考慮。
教授簡介
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英文簡介
張岩
新加坡國立大學商學院
市場營銷系副教授
美國·芝加哥大學
管理與組織行為學博士
教研領域：消費者判斷與行為、親社會行為、消費者直覺等
酒店通常會以禮券的形式贈送一晚免費住宿或其他服務，其他體積過大不便攜帶的物品也通常採用這一形式。
除此之外，有的贈品(例如榨汁機)既可以直接送給顧客，也能以禮券形式相送。這種情況下，禮品的形式可能會影響到顧客的購買意願。
在與哥倫比亞大學商學院市場營銷學博士Ding Yu共同完成的一系列線上和線下實驗中，我們首先告訴一組參與者，某產品會以贈送禮品的形式進行促銷，請他們預估對贈送禮品的期望值，基於這一期望值，我們分別選擇了比期望值更低和更高的禮品。
之後，我們招募了另一組參與者，把他們分成四個實驗組，兩組會直接獲得實體禮品，另兩組會獲得相同禮品的禮券。不論是實體禮品還是禮券，都有一組人獲得的是價值低於期望值的禮品，另一組人獲得價值高於期望值的禮品。
在這裡，我們最大程度地減少了參與者兌換禮券的手續。
我們發現，如果禮品的價值比期望值高，收到禮券的人比收到實物禮品的人更不願意去購買目標產品；相反，如果禮品的價值比期望值低，收到禮券的人比收到實物禮品的人更願意去購買目標產品。
我們還發現，收到實物禮品的顧客會把禮品的價值和目標產品價值做比較， 來評估這個禮品是不是高於或低於他們的期望值。
但是禮券會影響消費者對促銷產品價值的敏感度。獲得禮券的參與者比較禮品的價值和主要產品的價值的意願較低。所以，在高價值的產品促銷中，由於禮券降低了低價值禮品與目標產品價值進行比較的傾向，消費者就不會對高價值的禮物感到足夠的興奮和歡喜。因此，相比收到實物贈品，收到禮券的人購買動力比較低。
同樣的，在低價值的產品促銷活動中，由於禮券的存在，人們也不會對低價值禮品與目標產品價值進行比較，從而減少對低價值的失望。因此，收到禮券的人會比直接收到實物贈品的人對促銷更滿意，更願意進行購買。
所以，商家應該怎麼做？
在確定禮品形式時，他們可以對消費者做一個簡單的調查，了解他們對免費禮品的預期價值。
如果商家的贈品價值超過消費者的期望值，他們應該直接向顧客贈送禮品，即顧客可以直接帶著實物贈品離開。相反，如果贈品的價值低於顧客的期望值，商家可以用禮券的形式贈送。這樣做可以提高消費者的購買意願。
對消費者而言，無論是收到實物禮品還是禮券，他們都沒有太大的損失。市場上的促銷機會隨處可見，很少有消費者因為錯過了某個促銷而遭受多少損失。
相比較而言，當贈品價值沒有達到消費者的預期時，禮券形式會帶來更高的購買意願。
文章英文版原載於PRWEEK，點擊左下角「閱讀原文」查看
原題為A question for marketers: Vouchers or free gifts?
作者：張岩，新加坡國立大學商學院市場營銷系副教授
翻譯：汪青青
*本文觀點不帶代表新加坡國立大學商學院機構觀點
