新加坡：本周雅库特（Yakult）宣布将用水蜜桃味取代橙味饮料，一名网友在社交媒体上写道：“我会守护橙味直到最后。”
这次变动是雅库特自1980年以来在新加坡产品线上的首次重大调整，随即在网上引发了激烈的讨论。
虽然有些人对新口味的到来表示欢迎，但更多的人在为失去陪伴自己成长的饮品而感到惋惜。
这引发了一个疑问：为什么当一种熟悉的食物或饮料从货架上消失时，人们会如此情绪化？
比如肯德基的 Fish Ole 鱼堡，或者 7-Eleven 的 Mr Softee 冰淇淋和土豆泥。
专家表示，人们对橙味雅库特即将停产的反应，其实与饮料本身关系不大，而更多地在于它所代表的意义。
南洋理工大学（NTU）南洋商学院副院长 Sharon Ng 教授表示，食品和饮料产品与人们的记忆和身份认同高度绑定。对于像雅库特这样与童年记忆紧密相连的品牌来说，更是如此。
“失去它可能会让人觉得失去了记忆的一部分，”主攻消费者行为学的 Ng 教授说道。
因此，消费者哀悼的是该产品在他们心中代表的意义，而非产品本身。
她补充道，即使人们平时并不经常饮用某种产品，这种怀旧感依然会存在。
Ng 教授分享了自己的经历：她在美国生活时会买成箱的叶子（Yeo's）饮料，因为它们让她想起新加坡，尽管她现在很少喝。
“但如果叶子停止生产这些本地饮料，我会难过吗？我想我会的。”
除了怀旧，消费者可能也在对“改变”本身做出反应。
消失了，但未被遗忘
肯德基 Fish Ole 鱼堡
Fish Ole 鱼堡在十年前就从肯德基菜单中消失了，但它依然频繁出现在网络讨论中。2023年，甚至有人发起请愿要求该汉堡回归。
7-Eleven 的 Mr Softee 和土豆泥
Mr Softee 冰淇淋和即食土豆泥一直是这家便利店最令人怀念的食品。由于需求太旺，7-Eleven 在几年前将其重新带回，目前在全岛部分门店有售。
“Anything” 和 “Whatever” 饮料
这两款罐装饮料于2007年推出，三年后停产。它们以“盲盒”概念著称——消费者不知道自己会买到什么口味。其广告活动至今让许多人记忆犹新，幽默地调侃了那些在点单时说“随便（anything/whatever）”的人。
麦当劳奶昔
此前仅在设有甜品柜台的门店提供，包含香草、草莓和巧克力味，于2024年从菜单中移除。今年早些时候，麦当劳限时推出了紫色格里马斯（Grimace）奶昔。
Valley Chef 鸡肉法兰克香肠
这款冷冻热狗曾是许多新加坡家庭的常客，2022年从零售店消失，在引发大量抗议后，两年后终于回归。
詹姆斯库克大学心理学高级讲师 Chan Kai Qin 副教授表示，人们倾向于厌恶熟悉习惯被打破，这被称为“现状偏差（status quo bias）”——即倾向于保持事物原样。
他认为，考虑到雅库特在新加坡已经存在了几十年，任何偏离熟悉的变动都必然会触发反应。
这种抵触情绪也可以用“损失厌恶（loss aversion）”来解释，即人们失去某样东西时的痛苦感，要强于获得新东西时的快感。
他说，消费者可能不认为新的水蜜桃味是“真正的获得”，因为竞争对手 Vitagen 已经提供了水蜜桃味的益生菌饮料。
“他们获得的并不是一种新体验，而是一个熟悉品牌所获得的一种他们已经熟悉的口味，”Chan 博士说。
“如果人们真的想要水蜜桃味，他们早就去买 Vitagen 了。”
据雅库特新加坡公司称，停产橙味是由于“新加坡工厂的产能限制”。
公司补充说，消费者需求也影响了决定，水蜜桃味是新加坡客户请求最多的口味之一，且在其他市场证明很受欢迎。
但显然，并非所有人都被说服了。
一名网友写道：“我的失望无法衡量，我的一天被毁了。”
不仅仅是一瓶饮料
对橙味雅库特命运的反应也凸显了产品在即将消失时往往最能吸引注意力。
南大魏建伟传播与信息学院的 Chen Lou 副教授表示，一旦产品的可获得性受到威胁，它在消费者心中的价值就会增加。
“稀缺性增加了感知价值。当人们意识到可能再也买不到某样东西时，往往会更想要它，”主攻消费者心理学和广告效果的 Chen 副教授说道。
产品的停产有时甚至能比产品在售时产生更多的关注度。
她补充道：“停产能激发怀旧情绪、引发讨论并吸引媒体关注，有时反而让该产品比以前更具文化相关性。”
新加坡社会科学大学营销课程高级讲师 Chung Seh Woong 博士将 1985 年可口可乐的“新可乐（New Coke）”事件列为产品消失引发关注的最著名案例之一。
当时可口可乐用新配方取代了原版，消费者通过抗议、囤货和投诉做出反应，最终迫使公司重新推出原版，命名为“可口可乐经典（Coca-Cola Classic）”。
“人们觉得自己的文化财产被夺走了，”Chung 博士说。
“重新发布产生了巨大的免费宣传，可以说，这比任何营销活动都能更有效地增强对原配方的忠诚度。”
Chung 博士认为，雅库特公告引发的反应中也能观察到同样的现象。
“缺失创造了叙事，叙事创造了相关性，”他说。
“橙味雅库特现在变成了一个故事，而不仅仅是一个库存单位（SKU）。”
但 Chung 博士警告说，故意制造稀缺作为营销手段可能会适得其反。
“积极的一面是，人为制造的稀缺能让人们讨论，而付费广告很难做到这一点，”他说。
他以麦当劳的“繁荣汉堡（Prosperity Burger）”为例，该产品通常仅在春节期间供应。人们每年都期待它的回归，如果它常年在菜单上，人们绝不会如此期待。
然而，这一策略只有在消费者相信稀缺性是真实的情况下才有效。
“如今的消费者很精明，如果某件事闻起来像是一场噱头，通常会被拆穿，”Chung 博士说。
他指出，可口可乐长期否认“新可乐”事件是刻意的宣传噱头，但怀疑至今依然存在。
不过，Chung 博士补充道，雅库特的情况似乎不同，因为这次停产看起来是一个纯粹的商业决定。
“这就是为什么人们感到悲伤而不是怀疑的原因，”他说。
“这种真实的情绪反应是很难伪造的。”
