▎二十年前，“新加坡品牌”是干净、精致、高端的代名词。中国商场主动让出核心铺位，消费者愿意为“海外标签”买单。二十年后，一批南洋老牌餐饮正从中国市场接连撤退。
2026年6月15日，运营了26年的大食代北京东方新天地店正式停业。这是大食代在北京的最后一家门店。巅峰时期，大食代在中国内地拥有40多家门店，如今仅在上海保留4家。
与此同时，面包新语从巅峰期的460多家门店，收缩至如今不足200家。珍宝海鲜宣布关闭中国6个城市的6家餐厅，仅专注上海市场。松发肉骨茶从6家门店缩至仅剩上海1家。乐天餐饮旗下的乐忻系列，业务几乎完全退守上海。
一代南洋风味，为何在中国市场集体失守？
出海滤镜破碎：“新加坡”三个字，不再值钱了
20年前，新加坡餐饮品牌带着“国际品质”的光环进入中国。彼时的中国消费市场，正处于“仰视海外品牌”的阶段——一份烧腊、一碗刀削、一份米线，二十多元就能吃到天南地北的风味，加上统一装修、统一保洁，大食代直接碾压了路边小店。
当时的大食代是高端商场的“标配”，档口前从不缺排队的人。
但今天，情况彻底反转了。咨询机构墨腾创投执行长李江玕指出：中国民众对海外品牌的崇拜已明显减弱，他们更注重产品质量、价格是否合理、体验是否值得分享。“来源地”已从竞争优势变成“仅背景信息”。
面包物语创办人郭明忠也坦言，面包新语的消费者仍以中产为主，但“这个市场的消费者不是没有钱，而是对未来有不确定性，消费意愿不够强，也越来越追求性价比”。
新加坡三个字，在中国市场已经不足以支撑溢价了。
打不过本土品牌：不是不努力，是对方太“卷”
除了滤镜失效，新加坡品牌面临的更现实挑战是：中国本土餐饮已经全面崛起。
面包物语发言人在接受《联合早报》访问时承认，中国本土品牌迅速崛起，加上外卖、电商平台的重要性日益凸显，市场的竞争格局发生剧变。
南洋理工大学南洋商学院高级讲师闫黎分析，新加坡餐饮品牌在突出南洋特色的同时，产品的本土化改良和创新还有待改善。更重要的是，相较于新加坡有序规范的市场竞争，中国市场“卷”得多，而新加坡餐饮企业往往表现得过于稳健，冲劲不足，即“敢打敢拼的精神”不够。
一位在北京经营新加坡餐馆14年的业者观察得更直白：与本土企业相比，新加坡公司在抢占市场方面过于谨慎，进攻性不足，且一些品牌不太情愿为了留在中国而去做较深层和根本的改变。
李江玕的判断一针见血：退出中国市场的不一定是最差的品牌，而往往是那些曾经成功、却未能跟上中国市场变化速度的品牌。
新加坡本土也在“失守”：日均8家餐厅倒闭
如果说中国市场是“远水”，那新加坡本土餐饮市场则已是“近火”——而且越烧越旺。
2024年，新加坡超3000家餐饮门店倒闭；2025年前10个月，又有2431家门店关停，平均每天近8家餐馆永久歇业。倒闭门店里六成开业不足5年，超八成经营者常年无法盈利。
高租金、高人力、高食材——三重成本持续暴涨。核心商圈续租租金涨幅最高达50%，外籍劳工配额收紧倒逼人力薪资上涨。更残酷的是，消费者越来越敏感，小幅涨价就会引发客群流失，商家不敢轻易上调售价，利润被持续压缩。
与此同时，中国餐饮品牌正以前所未有的速度涌入新加坡。截至2025年8月，85个中国餐饮品牌在新加坡开了405家门店，短短一年门店数量翻倍。霸王茶姬落地一年开22家门店，单店日均卖出1500杯奶茶；太二酸菜鱼、杨国福麻辣烫、米村拌饭……如今在新加坡各大商场随处可见。
本地老字号金叶餐厅已有54年历史，因承受不住高租金，从独立店面搬进了食阁。第二代经营者潘丽名坦言：“市场选择过多，餐馆陆续开业，客源被分散。”
本地餐饮业正面临“内卷”——海外品牌大量涌入，激烈竞争推高租金与人力成本。
撤退不是淘汰，而是一场“双向奔赴”的转型
有人说，是中国品牌“挤压”了新加坡餐饮的生存空间。但仔细看，这场洗牌并非单方面的“战败”。
新加坡餐饮早年进入中国，填补了中国标准化美食广场、新式烘焙的市场空白，给中国餐饮行业带来早期参考范本。如今本土餐饮完成供应链、数字化全面升级，曾经依靠“海外光环”生存的品牌自然失去优势。
反过来，中国餐饮出海新加坡，也不再是“野蛮扩张”。遇见小面在新加坡乌节路开出的首店，带去了自研的全域数字化系统——前端数字点餐、后厨智能调度、动态人力排班全部覆蓋，让海外门店运营效率与国内看齐。鲍师傅出海新加坡，不仅是为了开店，更是为了亲自“打假”——英国假冒门店的出现，让品牌意识到必须亲自走出去维权。
更值得关注的是，中新餐饮正在从“互相抢占”走向“双向赋能”：新加坡企业对接中国预制菜、调味料工厂，依托中国成熟产能降低成本；中国品牌借助新加坡食品局严苛认证体系，打通东南亚出口通道。
竞争从来不是行业终点，合作共赢才是长久出路。
大食代在北京的最后一盏灯灭了，面包新语从460家门店缩至不足200家，珍宝海鲜退守上海——这些曾经代表着“南洋味道”的品牌，正在经历一场残酷的“成人礼”。
但这场洗牌，无关胜负，只关乎适配。今天的中国消费者不再为“海外标签”买单，他们要的是产品本身；今天的新加坡消费者面对的是来自全球的餐饮选择，他们只选“值得的”。
李江玕说了一句值得所有出海品牌记住的话：“很多品牌进入中国时解决的是10年前消费者的需求问题，但今天品牌面对的是完全不同的竞争环境。”
同样的逻辑也适用于新加坡——无论是进来的中国品牌，还是留守的本土老店，都必须回答同一个问题：你今天解决的是消费者“现在”的问题，还是“十年前”的问题？
南洋时讯的读者都知道，看餐饮行业的兴衰，从来不只是看美食——它看到的是一个市场的温度、一个时代的变迁，以及那些在浪潮中努力站稳脚跟的人。
