▎二十年前，「新加坡品牌」是乾淨、精緻、高端的代名詞。中國商場主動讓出核心鋪位，消費者願意為「海外標籤」買單。二十年後，一批南洋老牌餐飲正從中國市場接連撤退。
2026年6月15日，運營了26年的大食代北京東方新天地店正式停業。這是大食代在北京的最後一家門店。巔峰時期，大食代在中國內地擁有40多家門店，如今僅在上海保留4家。
與此同時，麵包新語從巔峰期的460多家門店，收縮至如今不足200家。珍寶海鮮宣布關閉中國6個城市的6家餐廳，僅專註上海市場。松發肉骨茶從6家門店縮至僅剩上海1家。樂天餐飲旗下的樂忻系列，業務幾乎完全退守上海。
一代南洋風味，為何在中國市場集體失守？
出海濾鏡破碎：「新加坡」三個字，不再值錢了
20年前，新加坡餐飲品牌帶著「國際品質」的光環進入中國。彼時的中國消費市場，正處於「仰視海外品牌」的階段——一份燒臘、一碗刀削、一份米線，二十多元就能吃到天南地北的風味，加上統一裝修、統一保潔，大食代直接碾壓了路邊小店。
當時的大食代是高端商場的「標配」，檔口前從不缺排隊的人。
但今天，情況徹底反轉了。諮詢機構墨騰創投執行長李江玕指出：中國民眾對海外品牌的崇拜已明顯減弱，他們更注重產品質量、價格是否合理、體驗是否值得分享。「來源地」已從競爭優勢變成「僅背景信息」。
麵包物語創辦人郭明忠也坦言，麵包新語的消費者仍以中產為主，但「這個市場的消費者不是沒有錢，而是對未來有不確定性，消費意願不夠強，也越來越追求性價比」。
新加坡三個字，在中國市場已經不足以支撐溢價了。
打不過本土品牌：不是不努力，是對方太「卷」
除了濾鏡失效，新加坡品牌面臨的更現實挑戰是：中國本土餐飲已經全面崛起。
麵包物語發言人在接受《聯合早報》訪問時承認，中國本土品牌迅速崛起，加上外賣、電商平台的重要性日益凸顯，市場的競爭格局發生劇變。
南洋理工大學南洋商學院高級講師閆黎分析，新加坡餐飲品牌在突出南洋特色的同時，產品的本土化改良和創新還有待改善。更重要的是，相較於新加坡有序規範的市場競爭，中國市場「卷」得多，而新加坡餐飲企業往往表現得過於穩健，衝勁不足，即「敢打敢拼的精神」不夠。
一位在北京經營新加坡餐館14年的業者觀察得更直白：與本土企業相比，新加坡公司在搶占市場方面過於謹慎，進攻性不足，且一些品牌不太情願為了留在中國而去做較深層和根本的改變。
李江玕的判斷一針見血：退出中國市場的不一定是最差的品牌，而往往是那些曾經成功、卻未能跟上中國市場變化速度的品牌。
新加坡本土也在「失守」：日均8家餐廳倒閉
如果說中國市場是「遠水」，那新加坡本土餐飲市場則已是「近火」——而且越燒越旺。
2024年，新加坡超3000家餐飲門店倒閉；2025年前10個月，又有2431家門店關停，平均每天近8家餐館永久歇業。倒閉門店裡六成開業不足5年，超八成經營者常年無法盈利。
高租金、高人力、高食材——三重成本持續暴漲。核心商圈續租租金漲幅最高達50%，外籍勞工配額收緊倒逼人力薪資上漲。更殘酷的是，消費者越來越敏感，小幅漲價就會引發客群流失，商家不敢輕易上調售價，利潤被持續壓縮。
與此同時，中國餐飲品牌正以前所未有的速度湧入新加坡。截至2025年8月，85個中國餐飲品牌在新加坡開了405家門店，短短一年門店數量翻倍。霸王茶姬落地一年開22家門店，單店日均賣出1500杯奶茶；太二酸菜魚、楊國福麻辣燙、米村拌飯……如今在新加坡各大商場隨處可見。
本地老字號金葉餐廳已有54年歷史，因承受不住高租金，從獨立店面搬進了食閣。第二代經營者潘麗名坦言：「市場選擇過多，餐館陸續開業，客源被分散。」
本地餐飲業正面臨「內卷」——海外品牌大量湧入，激烈競爭推高租金與人力成本。
撤退不是淘汰，而是一場「雙向奔赴」的轉型
有人說，是中國品牌「擠壓」了新加坡餐飲的生存空間。但仔細看，這場洗牌並非單方面的「戰敗」。
新加坡餐飲早年進入中國，填補了中國標準化美食廣場、新式烘焙的市場空白，給中國餐飲行業帶來早期參考範本。如今本土餐飲完成供應鏈、數字化全面升級，曾經依靠「海外光環」生存的品牌自然失去優勢。
反過來，中國餐飲出海新加坡，也不再是「野蠻擴張」。遇見小面在新加坡烏節路開出的首店，帶去了自研的全域數字化系統——前端數字點餐、後廚智能調度、動態人力排班全部覆蓋，讓海外門店運營效率與國內看齊。鮑師傅出海新加坡，不僅是為了開店，更是為了親自「打假」——英國假冒門店的出現，讓品牌意識到必須親自走出去維權。
更值得關注的是，中新餐飲正在從「互相搶占」走向「雙向賦能」：新加坡企業對接中國預製菜、調味料工廠，依託中國成熟產能降低成本；中國品牌藉助新加坡食品局嚴苛認證體系，打通東南亞出口通道。
競爭從來不是行業終點，合作共贏才是長久出路。
大食代在北京的最後一盞燈滅了，麵包新語從460家門店縮至不足200家，珍寶海鮮退守上海——這些曾經代表著「南洋味道」的品牌，正在經歷一場殘酷的「成人禮」。
但這場洗牌，無關勝負，只關乎適配。今天的中國消費者不再為「海外標籤」買單，他們要的是產品本身；今天的新加坡消費者面對的是來自全球的餐飲選擇，他們只選「值得的」。
李江玕說了一句值得所有出海品牌記住的話：「很多品牌進入中國時解決的是10年前消費者的需求問題，但今天品牌面對的是完全不同的競爭環境。」
同樣的邏輯也適用於新加坡——無論是進來的中國品牌，還是留守的本土老店，都必須回答同一個問題：你今天解決的是消費者「現在」的問題，還是「十年前」的問題？
南洋時訊的讀者都知道，看餐飲行業的興衰，從來不只是看美食——它看到的是一個市場的溫度、一個時代的變遷，以及那些在浪潮中努力站穩腳跟的人。
