▎走进裕廊东的JEM，一眼看到的是优衣库、老曾记和瑞幸。走进兀兰的长堤坊，同样的优衣库、老曾记和瑞幸。走进淡滨尼的Tampines Mall——还是它们。
不是错觉。不少消费者已经察觉：新加坡的购物中心越来越像了。有人形容这是一种“粘贴复制”式的零售组合——从市区到邻里，从东到西，走进去的感觉大同小异。CNA近期的一篇深度报道，将这种现象称为“cookie-cutter malls”——模板化的商场。问题不在于商场太多，而在于它们看起来都一样。
千篇一律的真相，藏在开发商的账本里
图源：CNA
同质化是怎么来的？答案不在消费者的口味里，在开发商的账本里。
商场运营商，尤其是那些房地产投资信托基金（REITs）旗下的商场，追求的是稳定和可预测的回报。在这种逻辑下，“风险管控”是第一优先。新加坡社科大学市场学副教授关冲指出，商场招租时主要考虑租金的履约能力，谁能稳定付高租金、违约风险低，谁就更容易拿到铺位。这通常是资金雄厚的成熟连锁品牌。
于是，开发商们倾向于争夺同一批经过市场检验、被视为“安全”的租户——那些能持续带来客流、维持租金收入的品牌。凯德投资商业管理首席执行官杨钦富打了个比方：商场组合就像一盘经济饭，有主食（超市、食阁），也得有点特别的小菜（小众品牌）来提味。但现实是，这盘经济饭里，主食占了绝大部分。结果就是“大牌通吃”的局面：知名连锁品牌大规模扩张，小众品牌因无力承担高昂租金而进不了主流商场。
问题在于，当一个选择被大多数商场理性地做出时，结果就变成了集体的非理性——同质化。
老牌百货退场，空置率背后的分化真相
图源：脸书
同质化现象的背后，是新加坡零售市场日益扩大的分化。2026年第一季度，全岛零售空置率维持在6.3%，但数据掩盖了深层差异。表现优异的商场——通常位置优越、客流量大——继续吸引强劲的租赁兴趣，出租率接近满员。而那些地理位置欠佳、租户组合缺乏吸引力的商场，则面临租户流失、人气下降的困境。
Bugis Street曾吸引大量本地和游客购物，如今其二楼商铺仅剩约20%仍在营业。与此同时，传统百货公司作为过去商场“主力租户”的角色正在瓦解。美罗宣布关闭其在新加坡仅存的两家大型百货门店，标志着传统百货模式进一步式微。罗敏申已关闭所有门店，奥奇、BHG、伊势丹等也纷纷缩减规模。
一边是头部商场越做越强，一边是传统主力业态加速退场，这种分化让同质化的商场更加难以找到自己的独特定位。
当“逛街”不再等于“寻宝”，消费者用脚投票
图源：脸书
同质化对消费行为的影响是双面的。从功能性角度看，它提高了购物的可预测性和效率——无论去哪间商场，都知道能买到什么、价格如何。这对目标明确的“任务型购物者”来说，确实是便利。
但从体验性角度看，它在侵蚀逛商场的乐趣本身。关冲指出，逛商场的乐趣很大程度来自探索与意外发现。“当每个商场长得一样，探索的边际收益趋近于零，因为你已经知道转角会看到什么。”结果就是：到访意愿下降，停留时间缩短。当网购能更高效地完成同样的标准化采购时，实体商场如果只提供“便利”，是打不过电商的便利的。
消费者走进商场，期待的不再是“我知道这里有什么”，而是“我不知道这里有什么”——当后者消失，商场就失去了留住人的理由。
破局之道，在于那20%的“理想”与冒险
商场同质化并非无解。专家指出了几个可行的方向。
重新定义“主力租户”。南洋理工大学商学院客座副教授黄庆娘指出，现在不再使用一个大型的百货公司作为主力，而是采用多个“旗舰店”概念的小型租户组合，例如结合餐饮的高端超市、室内游乐场、瑜伽工作室，甚至图书馆。淡滨尼的Our Tampines Hub就是一个例子——它不仅是商场，更是一个社区空间，融合了图书馆、体育设施、熟食中心等公共功能，产生了与传统商场截然不同的吸引力。
引入特色与快闪店。快闪店、主题活动、本地小众品牌，正在成为商场制造差异化的手段。消费者对真实、独特体验的渴求，正让那些与同质化零售形成反差的老旧商场重新成为目的地。
接受“80/20法则”。杨钦富指出，商场经营是“80%的理性，20%的理想”。那20%的理想——书店、小众咖啡馆、文化空间——才是决定一家商场能不能让人记住的关键。但他也坦言，业内有一种说法：“为什么‘邪恶的REITs’要引入不付高租金的书店？因为管理的是整个组合，某个单位的低租金，可能换来整个商场更高的价值。”Funan的电子竞技区和城市农场、星耀樟宜的室内瀑布——这些“20%”的投入，正是它们区别于其他商场的核心标志。
当商场失去个性，便利就成了乏味的同义词
新加坡的人均零售空间其实并不算多——约11.3平方英尺，低于美国和加拿大，甚至与香港接近。问题出在供给的“配方”太单一。当每一间商场都长着同一副面孔，便利就不再是优势，而是乏味的同义词。商场可以复制品牌，却复制不了体验。当一个消费者走进商场，期待的不是“我知道这里有什么”，而是“我不知道这里有什么”——那才是商场真正留住人的时刻。
决定一家商场命运的，从来不是它引进了多少连锁品牌，而是它有没有那20%让人“意想不到”的东西。
