▎走進裕廊東的JEM，一眼看到的是優衣庫、老曾記和瑞幸。走進兀蘭的長堤坊，同樣的優衣庫、老曾記和瑞幸。走進淡濱尼的Tampines Mall——還是它們。
不是錯覺。不少消費者已經察覺：新加坡的購物中心越來越像了。有人形容這是一種「粘貼複製」式的零售組合——從市區到鄰里，從東到西，走進去的感覺大同小異。CNA近期的一篇深度報道，將這種現象稱為「cookie-cutter malls」——模板化的商場。問題不在於商場太多，而在於它們看起來都一樣。
千篇一律的真相，藏在開發商的帳本里
圖源：CNA
同質化是怎麼來的？答案不在消費者的口味里，在開發商的帳本里。
商場運營商，尤其是那些房地產投資信託基金（REITs）旗下的商場，追求的是穩定和可預測的回報。在這種邏輯下，「風險管控」是第一優先。新加坡社科大學市場學副教授關沖指出，商場招租時主要考慮租金的履約能力，誰能穩定付高租金、違約風險低，誰就更容易拿到鋪位。這通常是資金雄厚的成熟連鎖品牌。
於是，開發商們傾向於爭奪同一批經過市場檢驗、被視為「安全」的租戶——那些能持續帶來客流、維持租金收入的品牌。凱德投資商業管理執行長楊欽富打了個比方：商場組合就像一盤經濟飯，有主食（超市、食閣），也得有點特別的小菜（小眾品牌）來提味。但現實是，這盤經濟飯里，主食占了絕大部分。結果就是「大牌通吃」的局面：知名連鎖品牌大規模擴張，小眾品牌因無力承擔高昂租金而進不了主流商場。
問題在於，當一個選擇被大多數商場理性地做出時，結果就變成了集體的非理性——同質化。
老牌百貨退場，空置率背後的分化真相
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同質化現象的背後，是新加坡零售市場日益擴大的分化。2026年第一季度，全島零售空置率維持在6.3%，但數據掩蓋了深層差異。表現優異的商場——通常位置優越、客流量大——繼續吸引強勁的租賃興趣，出租率接近滿員。而那些地理位置欠佳、租戶組合缺乏吸引力的商場，則面臨租戶流失、人氣下降的困境。
Bugis Street曾吸引大量本地和遊客購物，如今其二樓商鋪僅剩約20%仍在營業。與此同時，傳統百貨公司作為過去商場「主力租戶」的角色正在瓦解。美羅宣布關閉其在新加坡僅存的兩家大型百貨門店，標誌著傳統百貨模式進一步式微。羅敏申已關閉所有門店，奧奇、BHG、伊勢丹等也紛紛縮減規模。
一邊是頭部商場越做越強，一邊是傳統主力業態加速退場，這種分化讓同質化的商場更加難以找到自己的獨特定位。
當「逛街」不再等於「尋寶」，消費者用腳投票
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同質化對消費行為的影響是雙面的。從功能性角度看，它提高了購物的可預測性和效率——無論去哪間商場，都知道能買到什麼、價格如何。這對目標明確的「任務型購物者」來說，確實是便利。
但從體驗性角度看，它在侵蝕逛商場的樂趣本身。關沖指出，逛商場的樂趣很大程度來自探索與意外發現。「當每個商場長得一樣，探索的邊際收益趨近於零，因為你已經知道轉角會看到什麼。」結果就是：到訪意願下降，停留時間縮短。當網購能更高效地完成同樣的標準化採購時，實體商場如果只提供「便利」，是打不過電商的便利的。
消費者走進商場，期待的不再是「我知道這裡有什麼」，而是「我不知道這裡有什麼」——當後者消失，商場就失去了留住人的理由。
破局之道，在於那20%的「理想」與冒險
商場同質化並非無解。專家指出了幾個可行的方向。
重新定義「主力租戶」。南洋理工大學商學院客座副教授黃慶娘指出，現在不再使用一個大型的百貨公司作為主力，而是採用多個「旗艦店」概念的小型租戶組合，例如結合餐飲的高端超市、室內遊樂場、瑜伽工作室，甚至圖書館。淡濱尼的Our Tampines Hub就是一個例子——它不僅是商場，更是一個社區空間，融合了圖書館、體育設施、熟食中心等公共功能，產生了與傳統商場截然不同的吸引力。
引入特色與快閃店。快閃店、主題活動、本地小眾品牌，正在成為商場製造差異化的手段。消費者對真實、獨特體驗的渴求，正讓那些與同質化零售形成反差的老舊商場重新成為目的地。
接受「80/20法則」。楊欽富指出，商場經營是「80%的理性，20%的理想」。那20%的理想——書店、小眾咖啡館、文化空間——才是決定一家商場能不能讓人記住的關鍵。但他也坦言，業內有一種說法：「為什麼『邪惡的REITs』要引入不付高租金的書店？因為管理的是整個組合，某個單位的低租金，可能換來整個商場更高的價值。」Funan的電子競技區和城市農場、星耀樟宜的室內瀑布——這些「20%」的投入，正是它們區別於其他商場的核心標誌。
當商場失去個性，便利就成了乏味的同義詞
新加坡的人均零售空間其實並不算多——約11.3平方英尺，低於美國和加拿大，甚至與香港接近。問題出在供給的「配方」太單一。當每一間商場都長著同一副面孔，便利就不再是優勢，而是乏味的同義詞。商場可以複製品牌，卻複製不了體驗。當一個消費者走進商場，期待的不是「我知道這裡有什麼」，而是「我不知道這裡有什麼」——那才是商場真正留住人的時刻。
決定一家商場命運的，從來不是它引進了多少連鎖品牌，而是它有沒有那20%讓人「意想不到」的東西。
