看到这两则广告，蚁粉猜得出背后的信息是什么吗？（互联网／红蚂蚁制图）
作者 王震宇
蚁粉记得几年前，公积金局的电视广告被指将新加坡年长者丑化成只会“啧”的一群人吗？
这起事件提醒大家，广告创意如果在一些人的眼中玩过了火，就可能产生反效果。
但最近，又有两则广告因同样被视为丑化新加坡人，遭公众投诉。
新加坡人会随地大便？
《海峡时报》6月26日刊登一篇读者来函，一名居民撰文申诉，张贴在组屋电梯口的一张告示，让他越看越觉得被冒犯。
一名公众投函《海峡时报》，指这则劝请公众“不要在公共区域大便或小便”的海报让他觉得被冒犯。（海峡时报读者提供）
这个由宏茂桥市镇会张贴的海报，大标题是“不要在公共区域大便或小便”，海报还印有两个正在大小便的Q版人物。
该读者说，他一开始还觉得上述海报逗趣，接着感到一头雾水，最后不由得觉得有点被海报内容冒犯了。
他说：
“我（开始时）觉得逗趣，因为海报上的卡通人物样子惹笑，但同时感到困惑，因为居然会有人在电梯或公共走廊里大小便。”
“后来，我觉得被冒犯，因为海报似乎在影射新加坡人是不顾时间、地点，随意大小便的野蛮人。”
有关当局在电梯口这么显眼的地方张贴告示，一般是要针对某个现象给予居民温馨提醒，甚至警告。
像这种直接印在组屋电梯门的反诈骗广告，就是一例。
电梯门“穿新衣”，提醒公众避免坠入骗局。（联合早报）
换言之，市镇会张贴海报，提醒人们不要在电梯内大小便，大概不是无中生有，冤枉了居民。
虽然红蚂蚁还没听说过有人在电梯内上大号这种奇闻，但居民在电梯内小解，的确发生过。
丹戎巴葛市镇会就曾在达士岭（Pinnacle@Duxton）组屋张贴通告，显示电眼拍摄到的画面截图，只见一名身份不详的女子在电梯内小解。
达士岭组屋挂上一张海报显示电眼拍摄到的画面截图，只见一名女子在某个电梯内小解。（海峡时报）
这张海报除了寻求公众帮忙，找出肇事者，也鼓励所有居民好好照顾公共设施（common property），避免类似事件再次发生。
市镇会固然需要提醒公众不要随地大小便，但投函《海峡时报》的读者认为，当局在设计和构思海报时，可以更婉转。
“如果外国游客看到这个海报，可能会误解它原本良善的用意，认为新加坡是拥有不文明公民的第一世界国家。”
“过于具体地表露细节，有时候不太妥当。”
该读者认为，确保海报信息简明扼要，会更理想，并建议更换插图，同时将标题简化成“请发挥公德心，让我们一起保持市镇清洁”即可。
读者投函说，海报的呈现方式，会让外国访客对本地居民留下不好的印象。（海峡时报）
这篇投函的论述相信能得到一些国人的认同，因为在公共场所大小便的情况相对少见，这样的海报难免产生“一竹竿打翻全船人”之嫌。
搭地铁“人挤人”令人不适？
另一则同样引起不满的广告，是召车应用和送餐服务公司Grab为了宣传重启GrabShare共乘汽车服务的广告。
GrabShare在疫情期间暂停，今年1月重新推出，试行两周后，乘客就能像往常一样，在应用上使用这项服务。
不料，其宣传海报让一些人觉得反感，直接向新加坡广告标准管理局投诉。
搭地铁碰到有“男人味”的乘客，是幽默地反映事实，还是人身攻击？（互联网）
海报上最吸睛的，相信是这位一脸厌恶的女性。
从整个构图来看，她估计是难以忍受身旁男性地铁乘客的“男人味”。
若配合宣传标语“受不了人群拥挤？选搭GrabShare服务”，再考虑到这张海报张贴在人来人往的地铁站，其含义可能就会被解读为鼓励上班族放弃公共运输，转乘私召车。
值得注意的是，GrabShare服务重启的另一款海报，也同样主打“流汗”的主题。
GrabShare另一款宣传海报也通过“流汗”带出信息。（互联网）
据媒体公司Eco-business报道，一名财务主管马修希克认为该海报内容“过火”，向新加坡广告标准管理局投诉。
希克投诉说：
“这项宣传活动违反了鼓励新加坡人采用活跃通勤方式，以及乘搭公共运输的国家政策，并鼓励人们使用碳排放量高的交通方式，阻碍新加坡实现气候目标，使公路交通情况恶化，也增加国家对化石燃料的依赖。”
同意希克看法的人，相信是因广告以夸张手法呈现实际情形而感到被冒犯，甚至有点遭到人身攻击的意味。
但从宣传效果来看，这种宣传手法可能会引起部分Grab顾客的共鸣，为了能够舒舒服服、干干净净地上下班，改乘私召车也是不错的选择。
广告标准管理局的回复是，这波宣传没有违反新加坡广告准则，因为它“没有以公众会认真看待的方式，扭曲或诋毁乘坐公共运输工具的体验。”
言下之意是，海报的娱乐性成分更高，大部分人也应该能接受。
广告要以创新的方式传达讯息，让人留下深刻印象，又不得罪人，确实不容易拿捏，但至少能引起话题和讨论，换个角度想，也未必是坏事。
