喜茶新加坡首战告捷!“新茶饮大航海时代”来了

2018年11月21日   •   1万次阅读

11月10日,喜茶新加坡首店正式开业,带来新茶饮的“高光时刻”。它背后,更是千亿茶饮市场头部品牌的“出海图谋”?

来源:餐饮老板内参

作者:李新洲

商业地产V评论经授权转载

2018年中国餐饮创新大会上,内参君提出“中餐第四次出海潮”正在到来,从2016年至今,一批烤鱼、火锅、米线等高频消费品类频频在海外开店,带来中餐的另外一种可能性。

而今,海外市场,也成为新茶饮争夺的另一块热土。

当一些茶饮品牌在海外市场进行小范围尝试时,11月10日,国内新茶饮运动的发起者喜茶,新加坡首店正式开业,与此同时,新式茶饮第一梯队品牌的海外店计划也都提上了日程。

1

喜茶新加坡店首开

茶饮海外市场已经沸腾?

11月10日,喜茶正式迈出连结世界的第一站,来到狮城新加坡。

据内参君了解,喜茶海外首店位于新加坡乌节路的Ion Orchard。

Ion Orchard作为当地最大的购物中心之一,其所在的Orchard Turn是新加坡核心商圈、著名的购物街。

在这家店,喜茶的空间美学得以延续,竹子挺拔形体一展无遗,用竹气的灵性凝聚东方禅意;绿色半透明树脂长桌,如同灵动的海波连接着新加坡与海的共鸣;传统手造陶土杯组成的喜茶LOGO拼图,成为空间的视觉焦点,不光是茶客打卡的热门,也寓意著多元文化的交汇。

喜茶新加坡店专为狮城设计的全新包装,也和“吉祥物”鱼尾狮像一起登陆。

在这家店,上线产品包括喜茶热销的芝士金凤茶王、满杯水果等系列。作为首进新加坡的见面礼,还上线了两款榴梿冰淇淋和咸蛋黄冰淇淋。

新店一开业,就引发了新加坡大V和KOL的打卡热潮

一如喜茶在国内所受到的欢迎,开业当天,很多新加坡居民也花了1个半小时到两个小时排队,才能在新加坡喝到第一杯真正的喜茶。

开业一周时间平均日销售在2000—3000杯,对首次出海的喜茶而言,这个成绩单可谓亮眼。

喜茶新加坡店开业首日盛况

新加坡本地艺人李国煌惊喜现身喜茶,他表示:“我太太在深圳时排队喝到了喜茶。我趁它(新加坡店)还未正式营业来提前看看魅力何在。刚喝了发现喜茶受欢迎有它的道理,和平时喝的珍珠奶茶、水果茶很不一样,希望在新加坡开多一点店。”

在内参君看来,新加坡70%以上是华人,是一个文化多元且充满活力的移民国家,把新加坡作为喜茶海外的首站,有着地理亲缘、文化延续等慎重考虑。

新加坡是一个很好的跳板,把国内品牌布局海外第一站放在这里,可以同时连结国外和国内消费者。

2

越来越多咖啡瞄准国内市场

喜茶们为何要代表茶饮出海?

自2012年在广东创立,目前喜茶已进入17个城市,开业的直营门店超过110家。作为中国新茶饮运动的发起者和引领者,被《经济学人》杂志视为“中国的星巴克”。

当喜茶们把饮品市场搅热,这个千亿级品类有望在未来三年做到3000亿。

国内市场增量空间巨大,不仅代表性咖啡、茶饮品牌加速拓店,日本国民咖啡doutor和加拿大TimHortons咖啡已经或计划在中国开店,精品咖啡标杆bluebottle也有进大中华区开店的声音传出。

当国内饮品市场还有很大的增量空间,当越来越多全球咖啡巨头“冲进来”,喜茶为什么却要主动“走出去”,把目标瞄准了全球市场的星辰大海?

多方采访论证后,我们梳理了茶饮出海的4大要点。

- -

中国文化/品牌全球崛起

为新茶饮出海做了扎实背书

近几年,中国“一带一路”国家战略实施,以及中国文化向海外的整体输出,中国品牌正在迎来有一个全球化的黄金时代。

餐饮因为口味和频次的广谱,成为这一波出海受益者之一,第四次中餐出海潮的兴起,跟它密切相关。

中国作为茶的发源地,出海历史最早可追溯到汉唐时期,通过丝绸之路运往西域和东欧,后来影响了日韩的茶道文化,明清时期又销往西欧和美洲国家。

工业革命时期,英国从土耳其和斯里兰卡寻找茶源,和中国共同掀起饮茶潮流,让茶成为世界上最广谱的饮品之一。

而茶饮文化的话语权,始终在中国。近十年来,国人味蕾先后经历葡式、英式和台湾奶茶的培养,随着消费者对饮食健康的高度关注,不含奶也不含茶的初代茶饮进入淘汰期,以喜茶为代表的“新中式茶饮”崛起。

它们用专业设备精箤上等茶叶,配以新鲜牛奶和水果,“用更酷更健康的方式喝茶”深受年轻人欢迎。

大小茶饮品牌遍地开花,从供应链端来说,茶叶、水果、奶、芝士等原材料品类少且相对集中,异地开店成本较低,操作也更标准化和可复制。

有中国品牌输出和第四次中餐出海潮支撑,新茶饮军团也迎来了它们的“出海时间”。

- -

以“茶文化的年轻表达”出海

产品解决差异化/文化寻求共同点

当然,海外市场的差异化也很明显。

虽然海外的茶饮店竞争也很激烈,一条街上开几十家店的激烈竞争也很多。但在国外,茶饮连锁性品牌很少,谁能抢先发展品牌,占领海外消费者认知,谁就能收割更多的红利。

但在新加坡,房租是中国的3.5倍,人工是2倍多,价格却跟国内持平;而且东南亚国家,水果产量和品种丰富,在国内火爆的水果茶在当地不如奶茶销量好。

这些市场天生差异,也是喜茶会着重考虑的重点。一方面它拿出了在国内最受欢迎的经典产品如金凤茶王、绿妍和四季春等,另一方面也会根据市场反馈不定期推出更符合当地口味的新品。

图片源自:榴梿女王大人

星巴克通过产品输出咖啡文化让各地人民都接受,被《经济学人》称为“中国星巴克”的喜茶,也在做茶饮的文化输出。

这次,它把新品首发、艺术跨界、城市限定产品带到新加坡,把更酷更有设计感的茶饮流行文化带给这里的年轻人,更快速走进他们的心里。

其实,它早在两三年前就启动了出海计划,并不只针对新加坡这一个市场布局。它在此时开出海外首店,是整个全球化视野下的第一步,新加坡市的其他店很快就会陆续开出,其他海外市场的门店也已在紧锣密鼓布局中。

- -

解决完了标准化和复制性

但茶饮出海的门槛依然很高

全球市场成为决定品牌长度和高度的终极战场

在海外市场,中餐的四次探索可以说为茶饮出海“探路试水”。尤其是2017年16个火锅、米线、拉面品牌奔赴海外开店,掀起第四次中餐出海新浪潮。让海外市场对“中国餐饮品牌军团”的实力有了全新认知。

图片源自:榴梿女王大人

出海没有业内想像的那么简单此前中餐出海的成绩已经证明了这一点。

茶饮出海,对供应链、品控、品牌等综合能力要求非常高。选择要深耕一个国际市场,而不是采取海外加盟或品牌授权的方式,是对茶饮品牌的核心能力的终极考核。

一些品牌海外加盟店或合营店,品控失控的案例也很多,并不是所有品牌,都有独立全直营操盘的底气。

而且,喜茶一直在标准化与个性化之间寻找平衡,不论空间还是饮品。

它的品质、产能的优质表现,来自于对供应链的强有力把控,而不是来自于品类本身易复制易标准的特性;喜茶的产品力一直远远领先行业,在经典产品具备充分的口味广谱性同时,还能根据当地口味和习惯不断推出限定产品,这是它的品牌自信和绝对底气。

- -

在国内先练习好基本功

出海需要有备而来

新茶饮想顺利出海,也会面临许多问题。比如:人才储备是否足够支撑海外门店?运营管理是否已经无懈可击?口味的广谱性是否能满足外国人?

所幸,新茶饮品牌已经在做这些功课了。

比如喜茶,从江门的一家小店,到今天全国110家直营店,6年多时间,喜茶从零开始梳理供应链、打造核心产品、建立完整的SOP流程、构建ERP、有适合自己的一套开发逻辑。

喜茶在供应链上除坚持茶园直采,还会根据市场需求去定制茶、培育茶,从种植土壤到种植方式上改变。

融资后喜茶在供应链端上线了 ERP 系统,打通信息流打通实现效率最大化,单店的日产能在2000—3000杯,更好的店会卖到4000杯。

喜茶一直在不断培养年轻的店长和经理,从人和制度方面,来实现标准化。此次新加坡店开业,门店用了20名优秀员工的“豪华配置”,也同样为下一步开店做储备。

事实上,这一波出海的茶饮品牌,都已经在国内积累了深厚的上游产业链、研发、人力和运营的经验,经历了南北方不同市场的口味挑战,为进入陌生市场提供了基底保障。

以喜茶新加坡店开业为契机,中国新式茶饮“ 把一杯好茶带向世界”的愿景正在落地,“茶饮大航海时代”也将拉开大幕。

在未来两三年,我们也许将看到新式茶饮军团集体出征海外市场,真正踏上星辰大海的征途。

刚刚宣布!新加坡或马上落实这项新政!这30件大事,将影响全岛592万人
2024年05月13日   •   22万次阅读
黄总理夫人亮相宣誓就职典礼 网民赞:好优雅
2024年05月16日   •   19万次阅读
深夜!新加坡一少妇不明缘由坠轨身亡!死前曾做了这2件事......
2024年05月18日   •   14万次阅读
21岁青年两年内性侵8少女 14岁女被诱奸产子
2024年05月15日   •   12万次阅读
太离谱!有人逃车资 司机不开车 马劳困巴士40分钟
2024年05月13日   •   12万次阅读
新内阁名单出炉 五人获擢升
2024年05月14日   •   10万次阅读
停泊狮城海域中国油轮失火 消防队长灭火不幸殉职
2024年05月18日   •   10万次阅读
李显龙交班 李显龙主政新加坡20年 领导交替 李氏王朝落幕 
2024年05月15日   •   9万次阅读
房东不满租客浴室小便 “为什么要把我逼成坏房东!”
2024年05月17日   •   9万次阅读
啤酒女被清洁工辱骂 顾客看不过眼回呛报警
2024年05月18日   •   9万次阅读
女学生喝醉躺泳池长椅 工程师起色心 企图强奸
2024年05月14日   •   8万次阅读
今年7月起实施!在新加坡,夫妻离婚有这项新调整
2024年05月14日   •   7万次阅读
震惊!网传一中国学生在美国刷爆信用卡,欠100万跑了!在新加坡欠款未还回国会怎么样?
2024年05月17日   •   6万次阅读
妇女带老父搭德士看病 司机嫌近丢回车资
2024年05月16日   •   6万次阅读
过量开药致患者死亡,著名心理医生洪永元被判专业行为失当
2024年05月15日   •   6万次阅读
男子母亲节订餐 4人份鱼鳔鲍鱼片羹 只有这样……
2024年05月15日   •   6万次阅读
载醉酒女乘客却趁机强奸拍裸照 已婚私召车司机被判监打鞭
2024年05月18日   •   5万次阅读
涉扰乱公共秩序 19岁女子校园内被捕
2024年05月16日   •   5万次阅读
李显龙正式递辞呈卸下总理职务 新加坡新的正副总理出炉
2024年05月14日   •   4万次阅读
他,被新加坡公司欠薪上万新!还差点成黑户
2024年05月15日   •   4万次阅读
狮城食阁内吃巴东饭 妇女险吞下钢丝
2024年05月14日   •   4万次阅读
殉职消防队长是家中独子 父母忍悲痛白发人送黑发人
2024年05月18日   •   4万次阅读
马里士他一单位招租客 疑似防空壕月租750新元
2024年05月13日   •   4万次阅读
15岁华族少女失踪 警方正寻找其下落
2024年05月18日   •   4万次阅读