TikTok是一款全球知名的短视频社交平台，也是中国企业在海外市场的一张亮丽名片。然而，TikTok在印尼的电商业务却经历了一场峰回路转的过程，先是被印尼政府关停，后又通过与当地科技巨头合作重启。
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这一事件不仅反映了印尼对社交媒体平台的电商业务的严格监管态度，也暴露了中国跨境电商在东南亚市场的不确定性和风险。
01 TikTok Shop在印尼的起落
印尼是TikTok在东南亚最大的市场，也是TikTok电商体量最大的市场。根据FastData发布的《2023年度上半年TikTok生态发展白皮书》，印尼是TikTok除美国外的第二大用户市场，拥有1.13亿用户，印尼还是带货直播总时长和观看人次最多的国家，带货直播数量也远高于泰国、越南、马来西亚和菲律宾。
2021年，TikTok Shop在印尼开始内测，并于2022年正式上线，向本土和跨境卖家开放。2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易总额（GMV）达到了25亿美元，占整个东南亚市场的57%。
然而，TikTok Shop的快速发展也引起了印尼政府的警惕。去年9月底，印尼政府出台了一项禁止社交媒体作为商品销售平台的规定，同时对从国外直接购买的商品设定了最低价格和白名单要求。
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这一规定的出台，是为了保护印尼的中小微企业和传统市场，避免便宜的外国产品大量流入对其造成冲击。业界人士指出，印尼方面真正担心的，其实是大量来自“中国的商品”对印尼本土企业造成冲击。
TikTok Shop虽然强调在印尼不做跨境电商，但仍被印尼政府关停，包括中国企业在内的许多电商卖家受到冲击，TikTok Shop在印尼的电商业务陷入了困境。
02 TikTok Shop在印尼的重启
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TikTok Shop在印尼的电商业务并没有就此放弃，而是通过与印尼科技巨头GoTo达成战略合作的方式，重启了线上商城。GoTo是印尼最大的科技集团，旗下拥有电商平台Tokopedia、支付平台GoPay和出行平台Gojek等业务。TikTok与GoTo的合作，是通过整合GoTo旗下的Tokopedia和TikTok Shop印尼站实现的，由TikTok控股75.01%，成为印尼最大的电子商务平台。
TikTok与GoTo的合作，是一种双赢的策略。对于TikTok来说，可以借助GoTo的本土资源和政策优势，重返印尼市场，继续发展电商业务；对于GoTo来说，可以利用TikTok的海量用户和社交媒体影响力，提升自己的品牌知名度和市场份额，抗衡来自Shopee和Lazada等竞争对手的压力。
TikTok与GoTo的合作，也得到了印尼政府的认可和支持。印尼贸易部长穆罕默德·卢夫特表示，政府欢迎TikTok与GoTo的合作，认为这是一种创新的商业模式，可以促进印尼的电子商务发展，同时也符合印尼的法律规定。
03 TikTok在印尼面临更大的压力
TikTok Shop印尼站的重启并没有让印尼政府放松对其的监管，反而引发了更多的质疑和压力。
2月20日，路透社报道，印尼中小企业部部长Teten Masduki再次对TikTok施压，指责TikTok仍然违反了印尼禁止应用内交易的规定，要求贸易部长谴责TikTok，让其遵守规定，否则政府的权威将被削弱。印尼贸易部表示，仍在考虑如何最好地应对这一问题。
Teten Masduki还建议，在印尼的贸易部长条例中加入规定，对Shopee、TikTok x Tokopedia、Blibli、Bukalapak和Lazada等电子商务平台的商品价格进行监管，以防止电商平台的掠夺性定价行为。
雅加达商业竞争监督委员会（KPPU）也宣布，将就TikTok在社交媒体上执行电子商务功能的行为与贸易部会面，审查TikTok在收购电商Tokopedia后实施的商业模式，并呼吁制定数字市场法，规范电子交易并保护中小微企业经济。
TikTok的线上商店重新上线后，压力未减，反而面临更多不确定性。
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72岁的现任国防部长普拉博沃·苏比安托（Prabowo Subianto）上任后，预计新政府将继续对社交媒体平台的电商业务实施严格的监管政策，同时试图在保护本土的中小微企业和商家，与利用电子商务促进经济发展和就业创造之间寻找平衡点。
对于进军印尼市场的跨境电商企业，未来应该更加重视本土化的经营策略，以适应这个监管趋势，深入开拓本地市场。
04 中国跨境电商在东南亚的难题突显
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印尼不是TikTok在东南亚唯一的市场，也不是唯一面临监管压力的市场，其他在东南亚最流行的社交媒体平台，如Facebook、Instagram、WhatsApp等，同样受到印尼政府的监管，这也意味着利用这些平台开展电商业务的中国企业，也将受到不同程度的影响。
印尼对TikTok等社交媒体平台的电商业务实施严格的监管，引起了其他东南亚国家的关注和模仿。
越南去年对TikTok展开了五个月的调查，认为TikTok违反了电子商务、信息安全、社交网络服务、跨境广告服务和儿童保护等法律，去年底，越南信息传媒部再次要求TikTok整改。
马来西亚去年10月表示，正在考虑一项类似于印尼的政策，禁止在TikTok等社交媒体平台上进行电子商务交易，以应对消费者对TikTok Shop上商品价格竞争和数据隐私的担忧。
马来西亚和越南虽然不会完全复制印尼的监管措施，因为他们有自己的产业结构和电商本土化的特点，但东南亚的监管部门仍然会对电商业务涉及的价格竞争、隐私和数据保护等问题进行严格的审查。这些问题必然是TikTok等平台在东南亚发展电商业务时必须面对的难题。
