TikTok是一款全球知名的短視頻社交平台，也是中國企業在海外市場的一張亮麗名片。然而，TikTok在印尼的電商業務卻經歷了一場峰迴路轉的過程，先是被印尼政府關停，後又通過與當地科技巨頭合作重啟。
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這一事件不僅反映了印尼對社交媒體平台的電商業務的嚴格監管態度，也暴露了中國跨境電商在東南亞市場的不確定性和風險。
01 TikTok Shop在印尼的起落
印尼是TikTok在東南亞最大的市場，也是TikTok電商體量最大的市場。根據FastData發布的《2023年度上半年TikTok生態發展白皮書》，印尼是TikTok除美國外的第二大用戶市場，擁有1.13億用戶，印尼還是帶貨直播總時長和觀看人次最多的國家，帶貨直播數量也遠高於泰國、越南、馬來西亞和菲律賓。
2021年，TikTok Shop在印尼開始內測，並於2022年正式上線，向本土和跨境賣家開放。2022年，TikTok Shop在印尼的商品交易總額（GMV）達到了25億美元，占整個東南亞市場的57%。
然而，TikTok Shop的快速發展也引起了印尼政府的警惕。去年9月底，印尼政府出台了一項禁止社交媒體作為商品銷售平台的規定，同時對從國外直接購買的商品設定了最低價格和白名單要求。
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這一規定的出台，是為了保護印尼的中小微企業和傳統市場，避免便宜的外國產品大量流入對其造成衝擊。業界人士指出，印尼方面真正擔心的，其實是大量來自「中國的商品」對印尼本土企業造成衝擊。
TikTok Shop雖然強調在印尼不做跨境電商，但仍被印尼政府關停，包括中國企業在內的許多電商賣家受到衝擊，TikTok Shop在印尼的電商業務陷入了困境。
02 TikTok Shop在印尼的重啟
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TikTok Shop在印尼的電商業務並沒有就此放棄，而是通過與印尼科技巨頭GoTo達成戰略合作的方式，重啟了線上商城。GoTo是印尼最大的科技集團，旗下擁有電商平台Tokopedia、支付平台GoPay和出行平台Gojek等業務。TikTok與GoTo的合作，是通過整合GoTo旗下的Tokopedia和TikTok Shop印尼站實現的，由TikTok控股75.01%，成為印尼最大的電子商務平台。
TikTok與GoTo的合作，是一種雙贏的策略。對於TikTok來說，可以藉助GoTo的本土資源和政策優勢，重返印尼市場，繼續發展電商業務；對於GoTo來說，可以利用TikTok的海量用戶和社交媒體影響力，提升自己的品牌知名度和市場份額，抗衡來自Shopee和Lazada等競爭對手的壓力。
TikTok與GoTo的合作，也得到了印尼政府的認可和支持。印尼貿易部長穆罕默德·盧夫特表示，政府歡迎TikTok與GoTo的合作，認為這是一種創新的商業模式，可以促進印尼的電子商務發展，同時也符合印尼的法律規定。
03 TikTok在印尼面臨更大的壓力
TikTok Shop印尼站的重啟並沒有讓印尼政府放鬆對其的監管，反而引發了更多的質疑和壓力。
2月20日，路透社報道，印尼中小企業部部長Teten Masduki再次對TikTok施壓，指責TikTok仍然違反了印尼禁止應用內交易的規定，要求貿易部長譴責TikTok，讓其遵守規定，否則政府的權威將被削弱。印尼貿易部表示，仍在考慮如何最好地應對這一問題。
Teten Masduki還建議，在印尼的貿易部長條例中加入規定，對Shopee、TikTok x Tokopedia、Blibli、Bukalapak和Lazada等電子商務平台的商品價格進行監管，以防止電商平台的掠奪性定價行為。
雅加達商業競爭監督委員會（KPPU）也宣布，將就TikTok在社交媒體上執行電子商務功能的行為與貿易部會面，審查TikTok在收購電商Tokopedia後實施的商業模式，並呼籲制定數字市場法，規範電子交易並保護中小微企業經濟。
TikTok的線上商店重新上線後，壓力未減，反而面臨更多不確定性。
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72歲的現任國防部長普拉博沃·蘇比安托（Prabowo Subianto）上任後，預計新政府將繼續對社交媒體平台的電商業務實施嚴格的監管政策，同時試圖在保護本土的中小微企業和商家，與利用電子商務促進經濟發展和就業創造之間尋找平衡點。
對於進軍印尼市場的跨境電商企業，未來應該更加重視本土化的經營策略，以適應這個監管趨勢，深入開拓本地市場。
04 中國跨境電商在東南亞的難題突顯
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印尼不是TikTok在東南亞唯一的市場，也不是唯一面臨監管壓力的市場，其他在東南亞最流行的社交媒體平台，如Facebook、Instagram、WhatsApp等，同樣受到印尼政府的監管，這也意味著利用這些平台開展電商業務的中國企業，也將受到不同程度的影響。
印尼對TikTok等社交媒體平台的電商業務實施嚴格的監管，引起了其他東南亞國家的關注和模仿。
越南去年對TikTok展開了五個月的調查，認為TikTok違反了電子商務、信息安全、社交網絡服務、跨境廣告服務和兒童保護等法律，去年底，越南信息傳媒部再次要求TikTok整改。
馬來西亞去年10月表示，正在考慮一項類似於印尼的政策，禁止在TikTok等社交媒體平台上進行電子商務交易，以應對消費者對TikTok Shop上商品價格競爭和數據隱私的擔憂。
馬來西亞和越南雖然不會完全複製印尼的監管措施，因為他們有自己的產業結構和電商本土化的特點，但東南亞的監管部門仍然會對電商業務涉及的價格競爭、隱私和數據保護等問題進行嚴格的審查。這些問題必然是TikTok等平台在東南亞發展電商業務時必須面對的難題。
