新加坡：随着新生儿数量的持续萎缩，新加坡的母婴护理品牌正被迫重新思考增长点，与此同时，成本攀升且竞争日益全球化。
对于在过去十年中实现显著增长的本土品牌 Hegen 来说，影响已经开始显现。其联合创始人兼首席运营官 Leon Bock 表示，在过去一年到一年半的时间里，其新加坡业务出现了“轻微”下滑。
随着本土品牌 Tollyjoy 在经营 55 年后宣布停止运营，该行业面临的挑战引起了更多关注。
虽然该公司表示这一决定并非出于财务考虑，但其退出正值行业适应国内客户群缩减之际，这引发了人们对出生率下降将给依赖父母和幼儿的企业的影响的质疑。
零售专家表示，答案比简单的“衰退”更为复杂。
南洋商学院营销项目负责人 Lau Kong Cheen 副教授引用市场研究公司 Euromonitor 的数据称，2025 年新加坡母婴护理行业的零售额增长了 7%，达到 1.17 亿新元（约 9150 万美元）。
他表示，婴儿数量减少可能意味着销售的产品数量减少，但不一定意味着消费总额相应下降。父母们变得更加挑剔，小众和高端产品让公司能够从每个客户身上获取更多消费。
同一学院的营销兼职副教授 Lynda Wee 博士表示，父母们越来越期望产品能够安全、便捷且多功能。
客户群萎缩
新加坡 2025 年记录的活产婴儿数为 29,864 名，比前一年的 33,703 名下降了 11.4%。居民总生育率跌至 0.87 的历史低点。
A*STAR 人类发展与潜力研究所社会科学主任 Jean Yeung 教授表示，即使生育率有所回升，由于育龄妇女数量减少，出生人数可能仍会继续下降。
Yeung 教授（同时也是新加坡国立大学儿科系教授）指出，孩子少的父母可能会在每个孩子身上花更多钱，但这不太可能抵消低生育率带来的消费量下降。新加坡目前的年龄结构表明，与儿童相关的市场随着时间的推移将进一步缩小。
对于企业而言，这种人口结构的变化意味着争取每个客户的竞争将更加激烈。
“当我们刚开始时……新加坡那年大约有 4 万个婴儿，但今天这个数字不到 3 万，”联合创始人兼首席运营官 Leon Bock 说道。
“因此，市场规模大幅缩小，给该类别的所有品牌带来了更多挑战……我们在本地、国内以及国际上都有许多竞争对手，因此，为了争夺一块更小的蛋糕，变得越来越困难。”
经营成本也在攀升。Bock 先生表示，由于原材料、运费和油价上涨，Hegen 在其 11 年的历史中两次上调价格，每次涨幅约为 10%。
“这严重影响了我们的底线，尽管不久前我们进行了价格调整……但成本仍在继续上涨，所以这是我们显然关注的领域，并试图寻找减轻所有相关因素影响的最佳方案，”他说道。
他补充说，价格上涨后的几个月里，购买量通常会下降，然后才会恢复。
全球供应链的中断也使得运输时间难以预测。为了增强供应链的韧性，Hegen 正在开发更靠近市场的配送中心。计划在今年第四季度之前在欧洲和美国开设中心，同时将新加坡作为亚洲中心，明年可能在中国开设另一个中心。
其他公司则在工厂端解决成本压力。
生产 Zappy 品牌湿纸巾和尿布等母婴产品的 Freshening Industries 已转向自动化。总经理 Moh Yan Ting 表示，将重复性和劳动密集型工作自动化提高了生产率，且无需增加人力，帮助公司控制价格。
新加坡管理大学的 Kapil Tuli 教授表示，品牌在多大程度上受到价格竞争的影响取决于其市场定位。
Tollyjoy 的定位是性价比品牌，而 Hegen 则在高端市场竞争，产品设计是关键的差异化因素。这位营销教授表示，这使得 Hegen 相对较少受到低成本对手的影响，而面向价值的品牌可能会面临更大的压力。
尽管如此，价格并不是父母考虑的唯一因素。Moh 女士表示，尤其是在婴儿产品方面，父母会权衡成分、质量和安全性等因素。
她补充说，纯粹的价格竞争是不可持续的。
Wee 博士表示，如今的父母往往时间匮乏，需要兼顾双职场、照顾孩子和家庭管理。这增加了他们对能够节省时间、减轻压力并提供便利的产品价值的认可。
新加坡国立大学商学院治理与可持续发展中心主任 Lawrence Loh 教授指出，婴儿和儿童护肤品、洗护用品和药用产品是具有增长空间的类别。
他补充说，“高端化”策略（将需求转向高价值、高利润产品）可以让公司在出生率下降的情况下依然实现收入增长。
延长客户生命周期
另一个选择是延长现有客户的留存时间。对于 Hegen 来说，这是一个特别的挑战。Bock 表示，由于其传统产品主要服务于从出生到两岁左右的孩子，公司必须每两年有效地赢得一组新客户。
“如果我们不能获得更多客户，那么我们需要通过创造能将使用期限从出生延长到 10 岁甚至更久的产品，来寻找与客户共同成长的方式，”他说道。
该公司正在开发适用于更广泛年龄段的产品，并从实物产品扩展到个性化服务、教育和哺乳服务。
“这对我们来说非常成功，占据了国内收入相当大的份额。现在我们已经开始在国际市场上推出这项服务，未来几个月内将有三个国际市场推出（个性化服务），”他补充说，公司正寻求提供更多增值服务。
Lau 副教授表示，随着购买行为转向数字化渠道，公司可以通过结合线上和线下营销，持续与父母互动，将用户转化为品牌倡导者，从而深化客户关系。
对于 Zappy 来说，减少对单一客户群的依赖意味着将产品扩展到不同的类别和年龄组。
“这使我们能够根据不断变化的消费者需求继续开发产品，而不是依赖于单一的人口统计特征或产品类别，”Moh 女士说。
布局新加坡以外的市场
一些公司正将重心转移到新加坡境外。Hegen 目前已进入 28 个市场，并计划扩大到 35 个。
“新加坡仅占我们总收入的 6% 到 7%，如果只靠新加坡市场，我们将很难达到今天的规模，”Bock 先生说。
他表示，与拥有庞大本土市场的竞争对手不同，新加坡公司在国内建立规模的空间较小。
“对于我们来说，从第一天起我们就知道必须依赖国际市场。”
Freshening Industries 已扩展到 38 个以上的国家，并将新加坡视为在将产品推向海外之前进行开发和完善的基地。
“新加坡品牌如果想要实现有意义的长期规模，需要看向新加坡以外，”Moh 女士说。“新加坡是一个相对较小的市场，虽然对我们很重要，但全球扩张是我们增长战略的重要组成部分。”
“作为新加坡品牌，我们的优势在于可以将新加坡作为开发、测试和完善产品的基地，然后将这些能力和产品带到国际市场。”
