新加坡：隨著新生兒數量的持續萎縮，新加坡的母嬰護理品牌正被迫重新思考增長點，與此同時，成本攀升且競爭日益全球化。
對於在過去十年中實現顯著增長的本土品牌 Hegen 來說，影響已經開始顯現。其聯合創始人兼營運長 Leon Bock 表示，在過去一年到一年半的時間裡，其新加坡業務出現了「輕微」下滑。
隨著本土品牌 Tollyjoy 在經營 55 年後宣布停止運營，該行業面臨的挑戰引起了更多關注。
雖然該公司表示這一決定並非出於財務考慮，但其退出正值行業適應國內客戶群縮減之際，這引發了人們對出生率下降將給依賴父母和幼兒的企業的影響的質疑。
零售專家表示，答案比簡單的「衰退」更為複雜。
南洋商學院營銷項目負責人 Lau Kong Cheen 副教授引用市場研究公司 Euromonitor 的數據稱，2025 年新加坡母嬰護理行業的零售額增長了 7%，達到 1.17 億新元（約 9150 萬美元）。
他表示，嬰兒數量減少可能意味著銷售的產品數量減少，但不一定意味著消費總額相應下降。父母們變得更加挑剔，小眾和高端產品讓公司能夠從每個客戶身上獲取更多消費。
同一學院的營銷兼職副教授 Lynda Wee 博士表示，父母們越來越期望產品能夠安全、便捷且多功能。
客戶群萎縮
新加坡 2025 年記錄的活產嬰兒數為 29,864 名，比前一年的 33,703 名下降了 11.4%。居民總生育率跌至 0.87 的歷史低點。
A*STAR 人類發展與潛力研究所社會科學主任 Jean Yeung 教授表示，即使生育率有所回升，由於育齡婦女數量減少，出生人數可能仍會繼續下降。
Yeung 教授（同時也是新加坡國立大學兒科系教授）指出，孩子少的父母可能會在每個孩子身上花更多錢，但這不太可能抵消低生育率帶來的消費量下降。新加坡目前的年齡結構表明，與兒童相關的市場隨著時間的推移將進一步縮小。
對於企業而言，這種人口結構的變化意味著爭取每個客戶的競爭將更加激烈。
「當我們剛開始時……新加坡那年大約有 4 萬個嬰兒，但今天這個數字不到 3 萬，」聯合創始人兼營運長 Leon Bock 說道。
「因此，市場規模大幅縮小，給該類別的所有品牌帶來了更多挑戰……我們在本地、國內以及國際上都有許多競爭對手，因此，為了爭奪一塊更小的蛋糕，變得越來越困難。」
經營成本也在攀升。Bock 先生表示，由於原材料、運費和油價上漲，Hegen 在其 11 年的歷史中兩次上調價格，每次漲幅約為 10%。
「這嚴重影響了我們的底線，儘管不久前我們進行了價格調整……但成本仍在繼續上漲，所以這是我們顯然關注的領域，並試圖尋找減輕所有相關因素影響的最佳方案，」他說道。
他補充說，價格上漲後的幾個月里，購買量通常會下降，然後才會恢復。
全球供應鏈的中斷也使得運輸時間難以預測。為了增強供應鏈的韌性，Hegen 正在開發更靠近市場的配送中心。計劃在今年第四季度之前在歐洲和美國開設中心，同時將新加坡作為亞洲中心，明年可能在中國開設另一個中心。
其他公司則在工廠端解決成本壓力。
生產 Zappy 品牌濕紙巾和尿布等母嬰產品的 Freshening Industries 已轉向自動化。總經理 Moh Yan Ting 表示，將重複性和勞動密集型工作自動化提高了生產率，且無需增加人力，幫助公司控制價格。
新加坡管理大學的 Kapil Tuli 教授表示，品牌在多大程度上受到價格競爭的影響取決於其市場定位。
Tollyjoy 的定位是性價比品牌，而 Hegen 則在高端市場競爭，產品設計是關鍵的差異化因素。這位營銷教授表示，這使得 Hegen 相對較少受到低成本對手的影響，而面向價值的品牌可能會面臨更大的壓力。
儘管如此，價格並不是父母考慮的唯一因素。Moh 女士表示，尤其是在嬰兒產品方面，父母會權衡成分、質量和安全性等因素。
她補充說，純粹的價格競爭是不可持續的。
Wee 博士表示，如今的父母往往時間匱乏，需要兼顧雙職場、照顧孩子和家庭管理。這增加了他們對能夠節省時間、減輕壓力並提供便利的產品價值的認可。
新加坡國立大學商學院治理與可持續發展中心主任 Lawrence Loh 教授指出，嬰兒和兒童護膚品、洗護用品和藥用產品是具有增長空間的類別。
他補充說，「高端化」策略（將需求轉向高價值、高利潤產品）可以讓公司在出生率下降的情況下依然實現收入增長。
延長客戶生命周期
另一個選擇是延長現有客戶的留存時間。對於 Hegen 來說，這是一個特別的挑戰。Bock 表示，由於其傳統產品主要服務於從出生到兩歲左右的孩子，公司必須每兩年有效地贏得一組新客戶。
「如果我們不能獲得更多客戶，那麼我們需要通過創造能將使用期限從出生延長到 10 歲甚至更久的產品，來尋找與客戶共同成長的方式，」他說道。
該公司正在開發適用於更廣泛年齡段的產品，並從實物產品擴展到個性化服務、教育和哺乳服務。
「這對我們來說非常成功，占據了國內收入相當大的份額。現在我們已經開始在國際市場上推出這項服務，未來幾個月內將有三個國際市場推出（個性化服務），」他補充說，公司正尋求提供更多增值服務。
Lau 副教授表示，隨著購買行為轉向數字化渠道，公司可以通過結合線上和線下營銷，持續與父母互動，將用戶轉化為品牌倡導者，從而深化客戶關係。
對於 Zappy 來說，減少對單一客戶群的依賴意味著將產品擴展到不同的類別和年齡組。
「這使我們能夠根據不斷變化的消費者需求繼續開發產品，而不是依賴於單一的人口統計特徵或產品類別，」Moh 女士說。
布局新加坡以外的市場
一些公司正將重心轉移到新加坡境外。Hegen 目前已進入 28 個市場，並計劃擴大到 35 個。
「新加坡僅占我們總收入的 6% 到 7%，如果只靠新加坡市場，我們將很難達到今天的規模，」Bock 先生說。
他表示，與擁有龐大本土市場的競爭對手不同，新加坡公司在國內建立規模的空間較小。
「對於我們來說，從第一天起我們就知道必須依賴國際市場。」
Freshening Industries 已擴展到 38 個以上的國家，並將新加坡視為在將產品推向海外之前進行開發和完善的基地。
「新加坡品牌如果想要實現有意義的長期規模，需要看向新加坡以外，」Moh 女士說。「新加坡是一個相對較小的市場，雖然對我們很重要，但全球擴張是我們增長戰略的重要組成部分。」
「作為新加坡品牌，我們的優勢在於可以將新加坡作為開發、測試和完善產品的基地，然後將這些能力和產品帶到國際市場。」
