亚马逊如果对中国的竞争感到忧虑，那么它应该审视自己的策略。在2013年，亚马逊向中国的制造商开放了其第三方市场平台，无意中向他们展示了如何对抗亚马逊本身。随着中国在1970年代后期开放经济后的快速增长，中国的制造业产出需要得到全球知名品牌的认可。随着电子商务的发展，消费者评论变得比品牌本身更重要，但亚马逊仍然相信，只有自己的平台才能确保产品的质量和安全。
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然而，中国企业却建立了自己的平台，并通过传统的广告方式来保证产品质量。他们利用从亚马逊学到的平台营销技巧，以及大量的广告投入，这些广告投入显示了他们对产品的信心，他们可以在不支付亚马逊高额的通行费的情况下，将产品销售到西方市场。
崛起的中国三巨头
在这股崛起的潮流中，有三家中国平台尤为引人注目。首先是Shein，它在2019年崭露头角，并迅速成为全球最大的在线时尚公司之一，Shein的销售额已经超过了H&M和Zara的总和，并且对实体零售店的依赖程度非常低。
Shein的平台有两面性。一方面，它面向中国以外的全球消费者，利用其深厚的数字营销技巧，通过社交媒体网站、自有网站和移动应用程序，向目标客户展示吸引人的快时尚商品。它还通过电子邮件、影响者和广播营销等方式，吸引中国以外的消费者。另一方面，Shein的平台将中国6000家服装工厂的网络与世界其他地区的需求联系起来。
Shein的独特之处在于其对消费者时尚品味的敏锐洞察力。它密切关注社交媒体上的潮流引领者的穿着，当发现一个有潜力的设计时，它会从其中一家工厂下一个小订单，以测试消费者的兴趣。如果消费者感兴趣，Shein会立即追加订单。
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在2021年7月至12月期间，Shein利用这种对消费者口味的敏感性，每天在其应用程序中增加2000至10,000个库存单位，正是通过这种紧密的整合，Shein才能说服其工厂专门与Shein合作，而不是将设计泄露给竞争平台。
接下来是Temu，它是PDD Holdings的子公司，PDD Holdings是一家在供应链管理方面拥有丰富经验的跨国商业集团。拼多多控股的另一家子公司拼多多最初是一个销售新鲜农产品的平台，并逐渐扩展到其他制成品，虽然拼多多在中国运营，但Temu在2022年9月在美国推出，并于2023年4月在欧洲推出。
Temu使用软件将中国的制造能力与美国以及越来越多的世界其他地区的需求相匹配，涉及250多个产品类别。与Shein的6,000家紧密整合的生产商相比，Temu拥有超过10万家生产商，以惊人的低价提供更广泛的商品。
例如，电饭煲售价2.14美元，泳衣售价6.18美元，且免运费。Temu将这些低价归因于其从中国工厂直接运送产品到美国消费者，绕过了批发商和零售商。
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另一家新兴的电子商务平台TikTok Shop正利用其庞大的短视频平台用户基础，以及对用户口味的深入了解，帮助中国制造商在全球市场上寻找立足点。
留给亚马逊的时间可能不多了
长期以来，中国在消费者品牌建设方面一直落后于日本和韩国。许多人认为，中国可能缺乏对西方文化细微差异的敏感性，这是日本和韩国成功的关键因素。事实证明，平台算法在理解这些差异方面可以发挥关键作用，中国正在以惊人的速度在零售和媒体领域打造出知名品牌。
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从颠覆性技术范式的角度来看，这些新兴平台可能会在那些不愿意选择市场领先者的消费者中找到自己的位置。随着时间的推移，如果Shein、Temu和TikTok Shop能够继续扩大业务，它们可能会引入新的供应链效率，如本地仓储。Shein已经开始向中国以外的供应商提供设计和营销服务。
据悉，亚马逊并未忽视这三个中国平台带来的挑战，2024年6月亚马逊曾宣布，它将在亚马逊市场上创建一个店面，他们可以在该店面上直接向美国消费者销售和发货，订单将在9到11天内完成。
如果新兴的创新者能够继续在他们初步取得的成就上发展壮大，亚马逊可能很快就会发现，它不再是最优的选择，我们有理由相信，亚马逊已经意识到了这一点。
