「花園城市」新加坡向來是大眾眼中的旅遊勝地。旅遊業作為新加坡的經濟支柱之一，對新加坡的重要程度也不言而喻。然而通過新加坡旅遊局的數據對比呈現，2008至2018十年間，訪新遊客呈增長趨勢，然而遊客們在新加坡的消費卻逐步下降。
對此，新加坡國立大學商學院副教授Prem Shamdasani認為，新加坡應該對旅遊行業的「微時刻「予以重視，並採取全面覆蓋市場策略來應對變化和挑戰。
新加坡濱海灣中央商務區（資料圖片）
新加坡旅遊局數據顯示，2019年上半年訪新遊客達930萬人次，比2018年同期增長1.3%。然而，2019年前6個月遊客在新加坡的消費為131億新元，同比卻下降3%。
新加坡旅遊局的數據進一步顯示，在中國遊客增長的推動下，2019年第三季度遊客人數升至500萬人次，創歷史新高。相比2018年同期的480萬人(此前的季度高點)增長了3.5%。
儘管沒有第三季度的遊客消費數據，但《商業時報》(Business Times)的一份報告顯示，當地旅行社的業務沒有出現相應增長，部分原因是由於遊客的偏好有所變化。
新加坡旅遊局網站的數據顯示，在過去10年間，赴新遊客人數和消費都大幅增長：從2008年的1,010萬人次、155億新元增至2018年創紀錄的1,850萬人次和269億新元。
然而，粗略計算後會發現，2018年遊客的人均消費(1,454新元)反而低於2008年(1,535新元)的水平。
為什麼會這樣？新加坡要如何應對？
教授簡介
Prem Shamdasani
新加坡國立大學商學院
市場營銷學系副教授
英文EMBA學術主任
美國·南加州大學博士
研究領域：亞洲營銷實踐與前景、品牌管理、跨文化購買行為、零售戰略等
首先，讓更多遊客在新加坡增加消費的確是一項挑戰。宏觀經濟因素、地緣政治緊張局勢、氣候變化，以及來自其他區域乃至全球旅遊目的地的競爭都有一定的影響。
此外，由於網上購物的方便快捷、Airbnb等共享住宿方式的湧現，以及大眾更多地選擇數字平台做出旅遊決策，主流遊客的消費行為在不斷演變。雖然Airbnb在新加坡不合法，但在許多與新加坡爭奪遊客的國家都可以使用。
因此，遊客能夠根據優惠選擇目的地，減少了在海外購物和住宿方面的支出。
另一方面，他們在觀光和獨特體驗上的花費有所增加，包括餐飲、娛樂、文化表演和生活方式活動（如體育、生態旅遊和健康）。
全面覆蓋市場戰略
許多旅遊業觀察人士認為，新加坡旅遊局歷來關注的都是高消費群體，如會議、獎勵旅遊和活動展覽等市場的遊客，而不是大眾市場遊客。
鑒於中國和其他主要客源市場的遊客不斷變化的偏好和日益增長的財富，新加坡旅遊局或許可以考慮我稱之為「全面覆蓋市場(total market coverage)」策略。
它的目標囊括了大眾和高端市場的遊客，實現了數量(數字)和價值(收入)的雙重目標，以確保旅遊業的可持續增長。
新加坡需要重新思考其作為亞洲門戶的傳統定位。新加坡旅遊局早期的營銷策略是基於當時還不發達的旅遊業制定的。
過去，這是促進旅遊業增長的有效策略，儘管作為區域旅遊的一部分，來新遊客往往不會停留太長時間，同時消費較少。
但如今，鄰近的東協旅遊目的地在營銷推廣、便利性、價格以及多樣化體驗方面不斷升級，新加坡也必須做出應對策略。
新加坡旅遊勝地濱海花園（資料圖片）
印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和越南等許多亞洲旅遊目的地旅遊業日益健全，能夠產生大量的客流量和收入，因此實施「全面市場覆蓋」戰略將頗具挑戰性。
他們能夠繼續投資和開發本國的自然、文化和歷史景點，吸引更多國際遊客。尤其是來自中國和印度的遊客，他們是新加坡高度依賴的遊客來源。
例如，在2019年11月下旬我去菲律賓巴拉望島(Parawan)遊覽時，普林塞薩港地下河等景點的遊客的數量和多元化程度給我留下了深刻印象。巴拉望島的基礎設施和接待服務都很完善，既乾淨又安全，完全不遜色於新加坡。
那麼，新加坡要如何與之競爭？
瞄準「微時刻」
全面市場策略要同時瞄準高端遊客和大眾遊客，這需要豐富的消費者洞察力，整合全渠道（線下和線上）的執行力，以及調動所有旅遊業參與者的動態定價和促銷行動。
我們必須了解高端遊客和大眾遊客的客戶旅程，並著眼關鍵的微時刻。
在當今遊客和旅遊收入的爭奪之戰中，勝負取決於「微時刻」。關於微時刻，谷歌給出了定義——「貫穿於整個客戶旅程中，由意圖驅動的決策和偏好形成的時刻」。
一個典型的客戶旅程包括三個階段：考慮、評估和購買。對於旅遊品牌而言，利用數字渠道和傳統渠道，在這段旅程中有效地建立知名度、吸引顧客並進行宣傳很有必要。
除了當前的營銷和推廣活動，重要的是要了解在做出決定之前、過程中和之後對遊客產生影響的因素，研究他們在個人設備和第三方平台上的行為也有所幫助。
越來越多的消費者使用智慧型手機和平板電腦等移動設備，來決定自己旅行計劃的各個方面。
谷歌和益普索媒介研究(Ipsos MediaCT)聯合開展的研究顯示，69%的休閒旅行者是智慧型手機用戶，他們會在閒暇時間(如等車或排隊)搜索旅遊攻略。其中約有一半的旅行者會持續通過不同的渠道預訂他們的選擇。
在另一項谷歌與Phocuswright開展的關於科技對美國旅行者影響的研究中顯示，超過60%的受訪者會因為某家不錯的酒店或航班的促銷，而臨時做出旅行決定。
大約57％的受訪者希望旅遊品牌能夠根據個人偏好和過去的行為提供量身定製的信息。有趣的是，三分之一的受訪者願意為個性化或定製化體驗的旅遊服務支付更高的價格。
旅遊業的競爭非常激烈。遊客在數字平台上的聯繫日益緊密。新加坡旅遊局有責任加強與相關方的合作，收集豐富的數據，從而更好地了解重點旅遊群體的客戶旅程，並有效地鎖定關鍵的微時刻。
總而言之，新加坡品牌必須在客戶旅程的所有階段（從考慮到購買）都具有突出的特色，並有適當的目標定位和信息宣傳活動，滿足不同旅客的需求。
與其他任何產品和服務一樣，旅遊業也無法倖免於「商品化」的威脅，在這種情況下，競爭是基於價格而不是產品的差異。商品化將威脅到未來旅遊業的收入。
為了應對這一挑戰，新加坡應該利用最新科技和豐富的消費者洞察，極具戰略意義的地理位置以及強大的數字和實體基礎設施，為遊客提供量身定製的多樣化體驗。
這能夠為遊客帶來一個值得期待的假期，同時也有利於新加坡旅遊業振奮起來。
文章英文版原載於新加坡今日報Today Online，點擊左下角「閱讀原文」查看
原題為Tourists are spending less in Singapore. How should the country respond?
作者：Prem Shamdasani，新加坡國立大學商學院市場營銷學系副教授
翻譯：陳思敏
*本文觀點不代表新加坡國立大學商學院機構觀點
