除了咖啡少糖，星巴克也推出涂抹咖椰牛油或花生酱的迷你牛角面包（右图）。 （取自领英、星巴克提供）
作者 许耀泉
每年7月，餐饮业者少不了在国庆日来临期间，推出一系列本地口味的餐点，今年也不例外。
市面上最近就陆续推出了咖喱汉堡、肉骨茶小笼包等，其中，星巴克的Kopi Siew Dai（南洋咖啡少糖）更是让人耳目一新。
30年前，星巴克刚来到新加坡时，如果有人说它会卖Kopi Siew Dai，恐怕会引来一些半信半疑的目光。毕竟，星巴克引进的，是一种异国咖啡文化。比起邻里咖啡店，我们走进星巴克，除了多花几块钱喝杯拿铁、摩卡，还是卡布奇诺，也可能在里头消磨整个下午。
如美国天普大学历史系教授布莱恩·西蒙（Bryant Simon）在其2009年的著作中指出，星巴克售卖的本质不是咖啡，而是中产阶级的生活方式与“第三空间”理念。
位于圣淘沙名胜世界的星巴克分店。（取自脸书）
在新加坡屹立30年，星巴克却在国庆日前夕推出Kopi Siew Dai。乍看不过是配合他们来新30年推出的应景国庆营销，但细品之下，这杯少糖咖啡的真正意趣，或许是它折射出的一个信号：深耕新加坡30年后，国际品牌开始从你我熟悉的日常生活中寻找新的创作灵感。
红蚂蚁出于好奇心，尝试了这款Kopi Siew Dai。就味道来说，它跟我们习惯的传统Kopi Siew Dai明显不同，可能是因为传统Kopi主要使用罗布斯塔（Robusta）咖啡豆，星巴克则用了阿拉比卡（Arabica）咖啡豆；一杯4元9角的售价，更是咖啡店Kopi Siew Dai的两三倍。
当然，星巴克在广告文案中没说这是传统Kopi Siew Dai的复刻，只提“重新构想（reimagined）”。消费者其实也未必真的把它当Kopi来喝，他们买的其实还是星巴克的品牌、氛围、服务、积分，以及一个能够坐下来安心工作或聊天的空间。
换句话说，星巴克只是借用Kopi Siew Dai这个我们熟悉的文化符号，用来售卖依旧属于星巴克的饮料。
这恰恰反映消费者的变化
过去，国际品牌的吸引力很大程度来自“外国”本身。对当年的消费者来说，来自欧美或其他地方的品牌，意味着不同的生活方式，也意味着难得的异国体验。
南洋咖啡、涂上咖椰酱的烤面包和半生熟鸡蛋，是许多新加坡人熟悉的早餐搭配。（新明日报）
然而，如今的新加坡人接触世界的渠道已远非昔日可比。廉价航空让出境旅游触手可及，社交媒体让我们足不出户，也能遍览全球各地的饮食文化和生活方式。
一般新加坡人不一定手握一百万，但像马来西亚歌手黄一飞的闽南语歌曲《一百万》所唱的：“夏威夷晒太阳／日本吃寿司”“意大利饮咖啡／路边吃spaghetti（意大利面）”，这样的生活体验，绝对比上一代普遍得多。
因此，国际品牌要制造新鲜感，一个可行的做法便是反过来从本土文化寻找灵感。
如今，星巴克做出来的饮料虽不像传统Kopi，却保留Kopi Siew Dai这个名字和概念，反而给消费者留下一个好奇的理由：星巴克眼中的Kopi Siew Dai，到底会是怎样的味道？
这倒完全可以理解，因为它如果真的做出跟传统Kopi Siew Dai一模一样的咖啡，消费者可能反而会问：既然味道完全一样，怎不去咖啡店买一杯更便宜的？
从这个角度看，星巴克的Kopi Siew Dai并非“挂羊头卖狗肉”，它真正卖的，是那抹熟悉的本土味道，借国际品牌重新彰显后的体验。
30年前，星巴克把外国咖啡文化带到新加坡；30年后，它试图从我们熟悉的Kopi Siew Dai创造新鲜感。
当我们见过的世界越来越大，“外国”本身也就越来越难引起我们的好奇心。
反倒是那些每天都看得到、喝得到的东西，经过重新包装后，或许才会让人忍不住问一句：原来它还可以这样？
