除了咖啡少糖，星巴克也推出塗抹咖椰牛油或花生醬的迷你牛角麵包（右圖）。 （取自領英、星巴克提供）
作者 許耀泉
每年7月，餐飲業者少不了在國慶日來臨期間，推出一系列本地口味的餐點，今年也不例外。
市面上最近就陸續推出了咖喱漢堡、肉骨茶小籠包等，其中，星巴克的Kopi Siew Dai（南洋咖啡少糖）更是讓人耳目一新。
30年前，星巴克剛來到新加坡時，如果有人說它會賣Kopi Siew Dai，恐怕會引來一些半信半疑的目光。畢竟，星巴克引進的，是一種異國咖啡文化。比起鄰里咖啡店，我們走進星巴克，除了多花幾塊錢喝杯拿鐵、摩卡，還是卡布奇諾，也可能在裡頭消磨整個下午。
如美國天普大學歷史系教授布萊恩·西蒙（Bryant Simon）在其2009年的著作中指出，星巴克售賣的本質不是咖啡，而是中產階級的生活方式與「第三空間」理念。
位於聖淘沙名勝世界的星巴克分店。（取自臉書）
在新加坡屹立30年，星巴克卻在國慶日前夕推出Kopi Siew Dai。乍看不過是配合他們來新30年推出的應景國慶營銷，但細品之下，這杯少糖咖啡的真正意趣，或許是它折射出的一個信號：深耕新加坡30年後，國際品牌開始從你我熟悉的日常生活中尋找新的創作靈感。
紅螞蟻出於好奇心，嘗試了這款Kopi Siew Dai。就味道來說，它跟我們習慣的傳統Kopi Siew Dai明顯不同，可能是因為傳統Kopi主要使用羅布斯塔（Robusta）咖啡豆，星巴克則用了阿拉比卡（Arabica）咖啡豆；一杯4元9角的售價，更是咖啡店Kopi Siew Dai的兩三倍。
當然，星巴克在廣告文案中沒說這是傳統Kopi Siew Dai的復刻，只提「重新構想（reimagined）」。消費者其實也未必真的把它當Kopi來喝，他們買的其實還是星巴克的品牌、氛圍、服務、積分，以及一個能夠坐下來安心工作或聊天的空間。
換句話說，星巴克只是借用Kopi Siew Dai這個我們熟悉的文化符號，用來售賣依舊屬於星巴克的飲料。
這恰恰反映消費者的變化
過去，國際品牌的吸引力很大程度來自「外國」本身。對當年的消費者來說，來自歐美或其他地方的品牌，意味著不同的生活方式，也意味著難得的異國體驗。
南洋咖啡、塗上咖椰醬的烤麵包和半生熟雞蛋，是許多新加坡人熟悉的早餐搭配。（新明日報）
然而，如今的新加坡人接觸世界的渠道已遠非昔日可比。廉價航空讓出境旅遊觸手可及，社交媒體讓我們足不出戶，也能遍覽全球各地的飲食文化和生活方式。
一般新加坡人不一定手握一百萬，但像馬來西亞歌手黃一飛的閩南語歌曲《一百萬》所唱的：「夏威夷曬太陽／日本吃壽司」「義大利飲咖啡／路邊吃spaghetti（義大利面）」，這樣的生活體驗，絕對比上一代普遍得多。
因此，國際品牌要製造新鮮感，一個可行的做法便是反過來從本土文化尋找靈感。
如今，星巴克做出來的飲料雖不像傳統Kopi，卻保留Kopi Siew Dai這個名字和概念，反而給消費者留下一個好奇的理由：星巴克眼中的Kopi Siew Dai，到底會是怎樣的味道？
這倒完全可以理解，因為它如果真的做出跟傳統Kopi Siew Dai一模一樣的咖啡，消費者可能反而會問：既然味道完全一樣，怎不去咖啡店買一杯更便宜的？
從這個角度看，星巴克的Kopi Siew Dai並非「掛羊頭賣狗肉」，它真正賣的，是那抹熟悉的本土味道，借國際品牌重新彰顯後的體驗。
30年前，星巴克把外國咖啡文化帶到新加坡；30年後，它試圖從我們熟悉的Kopi Siew Dai創造新鮮感。
當我們見過的世界越來越大，「外國」本身也就越來越難引起我們的好奇心。
反倒是那些每天都看得到、喝得到的東西，經過重新包裝後，或許才會讓人忍不住問一句：原來它還可以這樣？
