創業規劃階段（二） 市場營銷策略（4P）
市場營銷策略是商業計劃書的重要組成
4Ps營銷理論實際上是從管理決策的角度來研究市場營銷問題。從管理決策的角度看，影響企業市場營銷活動的各種因素（變數）可以分為兩大類：一是企業不可控因素，即營銷者本身不可控制的市場；營銷環境，包括微觀環境和宏觀環境；二是可控因素，即營銷者自己可以控制的產品、商標、品牌、價格、廣告、渠道等等，而4Ps就是對各種可控因素的歸納：
產品策略（Product Strategy）
產品策略（Product Strategy），主要是指企業以向目標市場提供各種適合消費者需求的有形和無形產品的方式來實現其營銷目標。其中包括對同產品有關的品種、規格、式樣、質量、包裝、特色、商標、品牌以及各種服務措施等可控因素的組合和運用。
定價策略（Pricing Strategy）
定價策略（Pricing Strategy），主要是指企業以按照市場規律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。
分銷策略（Placing Strategy）
分銷策略（Placing Strategy），主要是指企業以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道覆蓋面、商品流轉環節、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。
宣傳策略（Promotion Strategy）
宣傳策略（Promoting Strategy），主要是指企業以利用各種信息傳播手段刺激消費者購買慾望，促進產品銷售的方式來實現其營銷目標，其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關係等可控因素的組合和運用。
這四種營銷策略的組合，因其英語的第一個字母都為「P」，所以通常也稱之為「4P『s」。
接下來我們重點講銷售策略和定價策略。
銷售策略 PROMOTION
您的銷售策略理應詳盡，但也必須避免含有太多信息，並確保它易於理解。清楚明快地勾劃出您的策略內容及理據。為了方便閱讀，您可以把計劃書分成兩個部分：新業務的開發和現有業務的發展。您也必須設定可衡量的目標，如兩年內增加在市場百分之20的占有率。計劃書也應該包括短期和長期目標，及實現這些目標的途徑。您的銷售策略也應該據實反映您目前的市場地位。
您的目標市場
您的銷售策略必須表明您清楚了解目標市場。您可以在計劃書中說明曾經做過的研究，如市場調查或研究群。由於業界和政府機構也進行這類研究，您也可以從中截取所需的訊息。將您的目標市場按年齡、性別和地點詳細分類。您也可以按收入和婚姻狀況分類。策略說明一定要具體明確。與其說「這是一個有錢可花的市場」，不如說「我已經看出這個顧客群有個市場空缺」，並勾劃出您的公司將如何填補這個空缺。
您的顧客群
您現有的顧客群是您最重要的資源之一，他們可以成為您免費的產品推銷員，協助您把產品與公司推介給他們的親朋好友。
您應該在銷售策略中說明如何保有及擴展現有的顧客群。您是否會考慮推出更多的獎勵計劃以吸引回頭客？這需要多少費用？
您也可以考慮列舉維持及拓展客戶群所會碰到的挑戰與對策。
以上讓您了解銷售策略在企業計劃書中所扮演的重要成分，對目標市場有更深入的了解，並可以協助您規劃出一套明確的營銷策略。
定價策略 PRICE
要定義任何定價策略就必須解答三個關鍵問題，而且必須從客戶的角度發問。
第1：有其他選擇嗎？
第2：您的產品是否站優勢或劣勢？
第3：我為什麼要在乎？」
顧客的角度
整個思考前提是以顧客的角度為出發點，而不是您自己的。這個前提來自於公司的營銷理念。根據營銷理念，公司的存在是為客戶創造價值，而該價值是通過定價機制以現金交易體現。如果公司不能為客戶創造價值，它就無法生存。反過來說，如果公司能為客戶創造價值，它就可以生存。從客戶的角度往回思考，先是制定價格，最後是產品。
這個前提與過時的定價思維大相逕庭，即先計算成本、加上利潤，然後由銷售人員去說服顧客花錢。反倒，當公司以客戶的角度為出發點，它就能明白目標市場有何需求，而消費者也因此願意付錢給能滿足這些需求的公司，這也決定了有關產品或服務的價格，公司也就能按這個價格以一個有利可圖的成本去設計產品與服務。那些仍在使用過時的定價策略的公司，最終會發現自己陷入達不到銷售配額和蝕本削價的噩夢中。那些以客戶為出發點的公司則會發現，自己所定製生產的產品和價格讓客戶樂於花錢，而公司也會樂於坐享利潤。
A):有其他選擇嗎？
沒有任何產品是在真空中面市的。每個產品都會面臨競爭，即使競爭是「按兵不動」的。您的客戶會以競爭產品為參考點來評價您的產品的優點。因此，其他的競爭產品價格也就成為您的產品的定價起點。因此您的第一個問題是「客戶有其他選擇嗎？」如果您的產品面臨近似產品的直接競爭，您的價格就應該非常接近競爭者的價格。如果您的產品沒有直接競爭者，那您就應該留意那些能讓客戶取得相同或類似效果的最接近的替代品，並以該替代品的價格為您的定價底線。您也不能靠宣稱您的產品是「前所未有」而試圖逃避這個問題。顧客會購買產品是因為他們相信這將幫助他們實現他們的目標。您也應該視顧客如何通過您的產品實現他們的目標為您的競爭產品。
B):您的產品是否占有競爭優勢?
如果您有辦法比競爭者更好地讓客戶實現他們的目標，您就可以把產品價定得更高。如果您的產品不及競爭替代品，您的價格就得調低。這也就是價值如何影響定價。因此，第二個問題是：「 您的產品是否占有競爭優勢？」產品差異化的重點就包含在這一問題中。一種產品相對於競爭者的價格應該反映其正面分化因素的總和減去其負面分化因素的總和。只要能為產品添加更多的正面差異化因素，公司就可以增加其定價能力。如果您的客戶認為所有的競爭產品是一樣的，很抱歉，您的定價策略就會淪為與競爭對手斗低廉，因為您的產品已成為一種沒有獨特性的商品。然而，不要絕望，因為您還可以靠營銷策略使您的商品突出，從而爭取一些定價能力。
C):我為什麼要在乎?
我特意以感情化的方式為最後一個問題措辭，因為購物也是客戶的一個情感決定。第三個問題在於提醒我們從客戶的角度來思考的重要性，以確保無論我們使用任何差異化因素來制定我們的定價策略都會與市場掛鉤，並帶進一些心理因素的考量。
前兩個問題分別是「有其他選擇嗎？」和「 您的產品是否站優勢或劣勢？」這都是邏輯性的問題。從此而來的定價策略是為符合一個理性的經濟觀點，即：顧客是追求最大價值的生物，他們會扣除購買的代價後選擇最合意的產品。這個「經濟人」的觀點在大部分時間會協助您正確地定價，但有時這卻會讓您錯得離譜。您的客戶，無論是消費者或商業顧客都是人，都是不完全理性的。我們對所謂合適的產品價格的看法，是受到學者們暱稱為「認知上的誤區」所左右。這些認知上的誤區是由深層的心理、「神經經濟」、行為、環境、甚至進化力量所導致。
在定價時，您務必要確保客戶對定價的情感反應能與他們對您的價值的邏輯反應相吻合。如果價格在邏輯上是正確的，但情感上不搭調，客戶很可能會讓情感左右邏輯，就放棄購買您的產品。幸運的是，您有一些辦法可以影響客戶對產品的價值評估，藉此影響他們對合適價格的感覺。公司可以用這些辦法幫助客戶高度關注產品的正面差異化因素而忽視負面差異化因素，從而讓公司能以更高的價位贏取客戶。
