「CCTV國家品牌計劃」，這回終於可能要下架了。
1月17日下午，我國市場監管總局官網發布消息：
針對群眾反映強烈的「CCTV國家品牌計劃」廣告用語涉嫌違反《廣告法》問題，市場監管總局約談中央廣電總台。目前，總局已責成北京市市場監管局依法立案調查。
圖1.「CCTV國家品牌計劃」被約談、調查 圖片來源|我國市場監管總局官網
除了發布約談、涉嫌廣告違法的消息外，市場監管總局還有一篇評論。
大意就是：
《廣告法》明確禁止在廣告中使用國家機關名義和「國家級」用語，規定不得欺騙、誤導消費者，不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭。
消費者出於對新聞媒體的信任，對入選「國家品牌」的企業會更加信賴，往往將所謂的「國家品牌」作為選擇企業產品的重要依據，給消費帶來極大誤導，嚴重侵害了消費者合法權益。
特別是個別問題產品繳費入選所謂「國家品牌」，更是引發社會廣泛質疑。
我覺得這篇評論寫得很清晰。當我兩年前，第一次在央視看到「國家品牌計劃」時，我就有這樣的納悶。今天藉此多說幾句。
1、某藥酒曾上榜「國家品牌計劃」，天士力至今是該計劃「行業領跑者」
用「國家」二字背書做廣告，肯定早晚要出事。任何媒體包括央視都沒這個權力，何況有些入選的企業和品牌，實在是存在爭議，甚至是「臭名昭著」。
比如，某藥酒事件之後，槓桿遊戲就很納悶，「CCTV國家品牌計劃」怎麼還可以繼續賺錢。
杆友肯定懂我說的是哪個藥酒。
某藥酒事件後，很多網友和媒體都發現，這家企業居然2017、2018年連續入選「國家品牌計劃」。該藥酒曾說，「入選計劃是對我們的認可」。
此前，國家品牌計劃以前的官網上，「行業領跑者」名單清清楚楚有這家企業。後來事情出了後，該藥酒在該網站上就消失了。
可以設想，很多中老年人，包括他們的子女，看了央視的「國家品牌計劃」廣告，是有多信任該藥酒啊！所以啊，人家賣得好。
我平常除了足球等體育比賽，基本不看電視。家人看電視時，很早我就偶然注意到這個「國家品牌計劃」。
很可惜，槓桿遊戲當時沒有截圖，現在「國家品牌計劃」網站上也把某藥酒的信息撤了。但是，還有一家非常不尋常的企業在。
那就是天士力。這家公司和權健一樣，也來自於天津，玩法也有很多相似的地方。在「國家品牌計劃」的官網上，該企業是「行業領跑者」。
圖2.天士力上榜「CCTV國家品牌計劃」行業領跑者 圖片來源|CCTV國家品牌計劃」官網
當然，天士力和權健還是很有不同，起碼是正兒八經的醫藥企業，且是上市公司。但是他的很多做法，社會上頗有爭議。
天士力自己的官網，如此介紹自己產品國際化實施「三步走」戰略：
一是利用直銷的方法，在發展中國家，採用全員性、廣覆蓋的直銷形式，迅速覆蓋市場；
二是利用代理制分銷，瞄準不具備直銷發展條件的市場和欠發達地區的市場，尋找有營銷能力、有區域影響力的公司，進行專業化的分銷，迅速以點帶面占領市場……
有圖有真相，同城的權健出事後，搞不懂天士力怎麼還不改官網信息，可能夠自信。
圖3.天士力國際化「三步走」 戰略 圖片來源|天士力官網
此外，上榜「國家品牌計劃」的東阿阿膠、雲南白藥，也曾引發過一些爭議。但起碼，這兩家企業沒有搞權健或某藥酒那樣的事情。
2、新加坡的企業也可以上榜「國家品牌計劃TOP合作夥伴」
央視網的廣告頻道「特別關注」里，是這麼介紹「國家品牌計劃」的。發布的時間是2017年7月28日。
央視說，推出「國家品牌計劃」，就是把社會效益放在首位、確保「兩個效益」相統一的一次成功實踐。「國家品牌計劃」由公益部分和商業部分組成。
首先是公益部分，把社會效益放在首位，唱響主旋律。
公益部分包括兩個項目：一個是「廣告精準扶貧」項目。央視進行了舉例，已經推出的地區名優農產品有：貴州獼猴桃、遵義茶、織金竹蓀、從江椪柑、麻江藍莓……將要推出的有：青海的氂牛肉、藏羊肉、高原菜籽油，以及寧夏的枸杞、釀酒葡萄、土豆、西芹等。
另一個是「重型裝備製造業品牌傳播」項目。我國重型裝備製造業支撐起了共和國現代工業的脊樑，「國家品牌計劃」希望傳播大國重器的品牌形象，以品牌建設驅動產業升級。
似乎是做了一件好事，確實是公益。
如央視官網的信息所言，「廣告精準扶貧」目前已經取得了良好的社會效益。
通過宣傳貴州獼猴桃，為當地帶來的獼猴桃銷售額超過了3個億，並帶動了獼猴桃電子商務、休閒採摘體驗、鄉村旅遊等產業發展。
織金竹蓀廣告播出後，上海、廣東的代理商都找了過來，還出口到了歐盟。有一家竹蓀淘寶店，創下了一天銷售37萬元的紀錄。
藍莓公益廣告在央視播出短短几天，樣品在展覽會上被搶購一空，每一件產品的價格也都提高了5到10元。
這些當然是不賺錢的，不是重點。商業部分才是核心，又分為「國家品牌計劃TOP合作夥伴」和「國家品牌計劃行業領跑者」兩個項目。
「TOP合作夥伴」大概就是價格要貴一點的意思。在國家品牌計劃官網上，槓桿遊戲數了一下，這部分2018年有22家企業。
中國一汽、華為、茅台、海爾、萬達、碧桂園、美的、京東、恆大、廣汽傳祺、蘇寧、洋河、雲南白藥、匯源、格力、魯花、金龍魚、君樂寶、郎酒、中國移動、工商銀行、華僑城
對於這22家企業或品牌的產品，槓桿遊戲倒沒啥意見，但是注意「金龍魚」，其背後的公司是新加坡益海嘉里（新加坡豐益的子公司）。雖然是愛國華僑辦的，但畢竟是一家外資企業。
圖4.益海嘉里上榜「國家品牌計劃TOP合作夥伴」 圖片來源|CCTV國家品牌計劃」官網
某藥酒、天士力不管怎麼說是中國企業。什麼樣的企業或者品牌，可以上榜「國家品牌計劃」？
連外資也可以……
另外還有26家企業上榜2018年的「國家品牌計劃行業領跑者」，槓桿遊戲就不一一例舉，不過我認真去數了一下，這個名單里倒沒有外資品牌。
3、多少錢可以上「國家品牌計劃」？
2018年的央視「國家品牌計劃」中標單價，槓桿遊戲沒有找到。網上有2017年的價格。如下圖5。
圖5.2017國家品牌計劃TOP合作夥伴前十入圍價 圖片來源|十大品牌網
「2017國家品牌計劃TOP合作夥伴」入圍價，最高的是雲南白藥，50380萬元，然後排第十的是比亞迪，38150萬元。
「行業領跑者」的價格要低一些。如下圖6。
圖6.2017國家品牌計劃-行業領跑者暗標入圍 圖片來源|十大品牌網
入圍價最高的是紅星二鍋頭，28800萬元。環亞化妝品排第8，23230萬元。這比「TOP合作夥伴」是要便宜不少，但總的來說，也不便宜。
當然，上述價格表是否完全屬實，是否是最終的成交價，比如有沒有折扣，槓桿遊戲無法核實。
這麼貴的價格入圍，當然有回報。首先。品牌和企業得到「國家」的背書。
其次，央視官網的資料介紹說，商業部分對成員企業的促銷和品牌提升效果都非常明顯。
從銷售來看，（2017）上半年，碧桂園共實現銷售金額2842億元，同比增長127%，已完成全年銷售目標的70%。茅台集團上半年實現營收309億元，同比增長31.16%；
從品牌提升效果來看，「2017年度全球最具價值品牌500強」中，阿里巴巴的排名從2016年的60名上升到23名，京東從130名上升到97名。
至於是不是完全靠「國家品牌計劃」，這咋說呢？
最後，槓桿遊戲多說一句，另外還有央媒推出了「民族品牌傳播工程」。有大量的企業入選。其中，很多和央視「國家品牌計劃」的入選企業有重疊。
像恆大、碧桂園、京東、格力、茅台、海爾、蘇寧……
不僅如此，還有厲害的，權健的「師傅」天獅這樣的直銷企業，也入選了「民族品牌傳播工程」。真是厲害。
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