新加坡：周一的下午，Kinex商场显得格外安静，只有地下超市里有一波购物者在穿梭。
其中一位是Ronda Ng女士，但她来这里仅仅是为了买菜，除此之外没有其他目的。
就在不远处，巴耶礼峇（Paya Lebar）地铁站周边——那里聚集了三家商场——则显得热闹非凡。
Ng女士觉得选择太多了，但这种“好”可能过头了。在她看来，新加坡的购物中心实在太多了。
她表示，随着零售业向线上转移，一些商场越来越难以脱颖而出。“它们都有同样的店铺、同样的餐厅、同样的连锁店，太多了。”
持有这种看法的人并不止Ng女士一人。近年来，零售单位空置的新闻频频见报，引发了人们对供应过剩的担忧。
去年4月，CNA报道称，Northshore Plaza 1和2的多个零售单位在遭受租金上涨和附近新开商场竞争的打击后相继关闭。同年晚些时候，随着核心租户Cold Storage的撤离，Leisure Park Kallang的商家也经历了客流量和销售额的下降。
甚至连新加坡标志性的购物带——乌节路（Orchard Road），也在进行年轻化改造，因为该地区正逐渐失去对邻里购物区和区域性购物中心的竞争力。
专家表示，问题可能不在于供应过剩，而在于人们对过于熟悉且缺乏惊喜的商场概念产生了深层的厌倦感。
商场真的太多了吗？
从数据上看，新加坡的商场供应量处于健康水平。
根据Savills的数据，截至今年第一季度，新加坡的公共和私人零售净可租赁面积约为6900万平方英尺。
这意味着，按新加坡610万人口计算，人均零售空间为11.3平方英尺。Savills研究与咨询执行董事Alan Cheong表示，这并不表明供应过剩。
这一数字与香港相似，且低于美国（人均23.5平方英尺）和加拿大（人均16.8平方英尺）。相比之下，欧洲的人均零售空间较低，仅为4.5平方英尺。
房地产分析师告诉CNA，新加坡商场的零售租赁需求依然强劲。
Savills零售与生活方式执行董事Sulian Tan-Wijaya表示，并非所有商场都一样，顶尖商场表现非常出色，由于需求超过供应，出租率接近满员。
她补充说，房地产投资信托基金（REITs）持有的商场自然能吸引租户并获得高租金，而建屋发展局（HDB）持有的空间需求也很高，有时甚至吸引到极高的出价。
那么，为什么有些商场会掉队？CBRE零售服务主管Joan Chen认为，位置是最关键的因素。
位于黄金地段或直接连接交通枢纽的商场受益于便捷的交通和更高的可见度。
表现优异的商场通常拥有精心策划的租户组合——热门品牌、体验式概念以及餐饮（F&B）配套——从而鼓励顾客重复访问并延长停留时间。
相反，租户组合缺乏相关性或平衡度差的商场往往举步维艰。她指出，这些较为冷清的商场运营成本较低，租户也不依赖高客流量，例如服务提供商和分众运营商。
市区重建局（URA）的一位发言人表示，新加坡的零售空间通常规划在住宅区或就业中心内或附近，以服务社区需求。位置和规模会综合考虑周边区域的特点、大小和活动等因素。
成功的公式
专家认为，商场的成功取决于良好的管理。
南洋理工大学（NTU）兼职副教授Lynda Wee强调，商场管理人员必须了解其客户群并策划合适的租户。
“他们非常清楚想要服务谁、客户想要什么，并据此聚集相应的服务。这样当你到达时，会自然而然地感觉到：是的，这就是适合我的商场。”
她表示，商场运营商需要数据来了解哪些有效，哪些无效。一种方法是通过忠诚度计划，追踪消费者的消费方式和地点。
“他们可以通过这种方式监控自己是否做对了，或者需要改进什么，从而让顾客愿意留下来。”
凯德集团（CapitaLand）商业管理首席执行官Ervin Yeo表示，新加坡的零售业与美国等国家不同，在美国，商场是一个“目的地”。
“在新加坡，在你的日常通勤中，你乘坐地铁，然后就‘掉进’了一家商场，”同时担任集团首席战略官的Yeo先生说道。
这就是为什么开发商优先考虑位置，以确保恒定的客流量。下一步则是通过内容来承接这股流量——即与该地区购物者相关的正确贸易组合。
Yeo先生曾在中国工作，他认为：“在我接触过的市场中，新加坡的购物者可能是最成熟、最见多识广的，因为他们走遍了全世界。”
由于新加坡人经常出国旅行，他们很清楚自己想要什么。
他提到，有时贸易组合是由规划者设定的，作为防止某种类型店铺过度集中的条件之一。
远东机构（Far East Organisation）商业组运营与营销总监Deborah Tan表示，租户策划是商场运营商最重要的工作之一。
“我们的目标是打造一个具有凝聚力、服务社区并给人们一个真实到访理由的组合。”
她补充说，正确的租户组合取决于商场的位置。
例如，在Orchard Central这样的生活方式商场，他们刻意创造独特的内容以吸引年轻群体，引入了如日本礼品店Hands、Molly Tea、Uniqlo旗舰店和Yo-Chi等租户。
而对于像West Coast Plaza这样的邻里商场，则优先考虑居民依赖的日常便利设施，如餐饮选择、服务、零售店和补习学校。
Frasers Property零售董事总经理Adrian Tan表示，他们的商场“战略性地嵌入”在住宅心腹地带，并与关键交通节点紧密连接，覆盖了近一半的新加坡人口。
作为新加坡最大的郊区零售商场所有者，Frasers Property在10家商场中管理着2000多个租赁合同，每月综合平均客流量超过1900万人次。
他表示，这种规模提供了巨大的触达能力来支持租户增长。自2024年以来，该运营商引入了220多个新租户。
“这种持续的更新使我们的租户组合能够响应不断变化的购物者预期，并支持新概念的稳步引入。”
CBRE研究主管Tricia Song表示，从房东的角度来看，自然倾向于选择有成功记录的租户。
运营商可能会将这些租户安置在多家商场中，以最大化回报并降低租赁风险。
新加坡许多大型商场由REITs持有——这些基金投资于产生收入的房地产并将回报分配给投资者。
虽然REITs持有新加坡大部分主要零售资产，但一些大型商场仍由开发商或其他私人实体直接持有。
新加坡的主导REITs包括持有Bugis Junction和Plaza Singapura的凯德综合商业信托（CICT），以及持有Northpoint City等郊区商场的 Frasers Centrepoint Trust (FCT)。
Song女士表示，由于关注提供稳定且可预测的分红，REITs经理通常采取更“风险管理”的租赁策略。
消费者也倾向于光顾他们认可和信任的店铺。因此，房东经常竞争同一批经过验证的租户，因为这些租户被认为在维持出租率和租金收入方面更安全、更可靠。
“这进一步导致了租户组合的同质化，强调那些在市场周期中表现出韧性的品牌和概念。”
小企业被挤出市场？
对于希望在商场建立影响力的初创零售商来说，这种“风险管理”方法可能像是一种竞争劣势。
在餐饮业奋斗的七年里，Clement Low先生见证了许多邻近租户的更替。
Low先生是The Whale Tea的营销和业务发展经理，这是一个2019年从中国特许经营起步、现已独立运营的珍珠奶茶品牌。
The Whale Tea在新加坡拥有九家分店，大多位于商场内。在续租时，租金涨幅通常在4%到7%之间，Low先生认为这在合理范围内。然而，他也遇到过20%到30%的租金涨幅。
“很多零售商或企业主无法继续经营……因为这已经不可行了，”他指出，人力和材料等运营成本在不断上升。
相比之下，他表示一些资金雄厚且能承担更多风险的中国成熟品牌则不同。
“其中一些品牌在这里经营，甚至还没有盈利，但他们不断投入资金只为了打造品牌……他们只要市场份额。”
“我们负担不起这样做。所以我们开的每一家店都必须确保盈利。”
开发商强调，在选择租户时，租金并非唯一决定因素。
凯德的Yeo先生表示，考虑整体贸易组合更为重要。
“为什么‘邪恶的REITs’会允许租金不高的书店存在？因为你在管理整个投资组合，所以矛盾的是，最大化物业价值并不意味着最大化每一个单元的价值。”
例如，商场里有一家书店可以在非高峰时段带来客流量。它营造的氛围和活力证明了其他租户支付高租金的合理性，从而弥补了书店的低租金。
“这就是我们思考贸易组合的方式。坦白说，很少有情况是单纯看谁能付最高租金，”他补充说，只有在决定几个同类品牌的最终选择时才会考虑租金因素。
“否则，商场里就全是金店、电动车店和按摩店了。”
Yeo先生将打造良好的贸易组合比作准备一份优质的“经济饭”：要有主食（超市、食阁），但也要有一点特别的配菜。对于商场来说，这意味着独立品牌和分众品牌。
“你需要有这些主食，因为如果整个商场全是分众的小租户，也很难生存。”
一个商场可能有200到300个租户。“其中一定有一定比例必须是实用主义的店铺。”
NTU的Wee博士表示，租金并不是一件“邪恶的事”。毕竟，建设商场需要大量资金，而REITs需要向财务投资者提供回报。
她还观察到，开发商在引入独立零售商时，通过提供弹出式空间（pop-up spaces）来更多地考虑其潜力而非仅仅是财务能力。
尽管如此，她指出新零售商要生存必须达到一个最低门槛。
“你需要能够支付一段时间的租金……如果你是一个初创零售商，除非有人帮助，否则可能会很挣扎。而那些能支付高租金的人，有时反而很‘无趣’。”
“模版化”商场有什么错？
正是这些无趣且无处不在的零售商，导致了“模版化”（cookie-cutter）商场的出现，这个词被用来描述那些看起来都一样的商场。
凯德的Yeo先生注意到，这个词经常被带有贬义地使用。
“我不认为这是一个负面现象。我认为这反映了新加坡的一个独特之处，即消费能力与地区无关。”
每家商场都由消费者驱动。“只有有生意，租户才能生存。所以他们出现在那里，就说明有生意可做，而且这是消费者想要的。”
那么，不满情绪的根源是什么？
Wee博士表示，购物者对商场有特定的期待。
“商场的作用应该是与你产生情感共鸣。商场的作用是帮助你比较，因为今天你买的是‘购物商品’（shopping good），这种商品是你需要研究和思考的。”
她认为，购物者希望获得惊喜和参与感——而这些需求并不总能被附近的商场满足。
“所以这取决于你现在需要什么，以及商场应该为你扮演什么样的角色。”
Wee博士指出，近期出现的New Bahru和Kada等零售开发项目，就是具有清晰愿景、知道想吸引谁以及需要什么租户来营造氛围的例子。
