新加坡：周一的下午，Kinex商場顯得格外安靜，只有地下超市裡有一波購物者在穿梭。
其中一位是Ronda Ng女士，但她來這裡僅僅是為了買菜，除此之外沒有其他目的。
就在不遠處，巴耶禮峇（Paya Lebar）地鐵站周邊——那裡聚集了三家商場——則顯得熱鬧非凡。
Ng女士覺得選擇太多了，但這種「好」可能過頭了。在她看來，新加坡的購物中心實在太多了。
她表示，隨著零售業向線上轉移，一些商場越來越難以脫穎而出。「它們都有同樣的店鋪、同樣的餐廳、同樣的連鎖店，太多了。」
持有這種看法的人並不止Ng女士一人。近年來，零售單位空置的新聞頻頻見報，引發了人們對供應過剩的擔憂。
去年4月，CNA報道稱，Northshore Plaza 1和2的多個零售單位在遭受租金上漲和附近新開商場競爭的打擊後相繼關閉。同年晚些時候，隨著核心租戶Cold Storage的撤離，Leisure Park Kallang的商家也經歷了客流量和銷售額的下降。
甚至連新加坡標誌性的購物帶——烏節路（Orchard Road），也在進行年輕化改造，因為該地區正逐漸失去對鄰里購物區和區域性購物中心的競爭力。
專家表示，問題可能不在於供應過剩，而在於人們對過於熟悉且缺乏驚喜的商場概念產生了深層的厭倦感。
商場真的太多了嗎？
從數據上看，新加坡的商場供應量處於健康水平。
根據Savills的數據，截至今年第一季度，新加坡的公共和私人零售凈可租賃面積約為6900萬平方英尺。
這意味著，按新加坡610萬人口計算，人均零售空間為11.3平方英尺。Savills研究與諮詢執行董事Alan Cheong表示，這並不表明供應過剩。
這一數字與香港相似，且低於美國（人均23.5平方英尺）和加拿大（人均16.8平方英尺）。相比之下，歐洲的人均零售空間較低，僅為4.5平方英尺。
房地產分析師告訴CNA，新加坡商場的零售租賃需求依然強勁。
Savills零售與生活方式執行董事Sulian Tan-Wijaya表示，並非所有商場都一樣，頂尖商場表現非常出色，由於需求超過供應，出租率接近滿員。
她補充說，房地產投資信託基金（REITs）持有的商場自然能吸引租戶並獲得高租金，而建屋發展局（HDB）持有的空間需求也很高，有時甚至吸引到極高的出價。
那麼，為什麼有些商場會掉隊？CBRE零售服務主管Joan Chen認為，位置是最關鍵的因素。
位於黃金地段或直接連接交通樞紐的商場受益於便捷的交通和更高的可見度。
表現優異的商場通常擁有精心策劃的租戶組合——熱門品牌、體驗式概念以及餐飲（F&B）配套——從而鼓勵顧客重複訪問並延長停留時間。
相反，租戶組合缺乏相關性或平衡度差的商場往往舉步維艱。她指出，這些較為冷清的商場運營成本較低，租戶也不依賴高客流量，例如服務提供商和分眾運營商。
市區重建局（URA）的一位發言人表示，新加坡的零售空間通常規劃在住宅區或就業中心內或附近，以服務社區需求。位置和規模會綜合考慮周邊區域的特點、大小和活動等因素。
成功的公式
專家認為，商場的成功取決於良好的管理。
南洋理工大學（NTU）兼職副教授Lynda Wee強調，商場管理人員必須了解其客戶群並策劃合適的租戶。
「他們非常清楚想要服務誰、客戶想要什麼，並據此聚集相應的服務。這樣當你到達時，會自然而然地感覺到：是的，這就是適合我的商場。」
她表示，商場運營商需要數據來了解哪些有效，哪些無效。一種方法是通過忠誠度計劃，追蹤消費者的消費方式和地點。
「他們可以通過這種方式監控自己是否做對了，或者需要改進什麼，從而讓顧客願意留下來。」
凱德集團（CapitaLand）商業管理執行長Ervin Yeo表示，新加坡的零售業與美國等國家不同，在美國，商場是一個「目的地」。
「在新加坡，在你的日常通勤中，你乘坐地鐵，然後就『掉進』了一家商場，」同時擔任集團首席戰略官的Yeo先生說道。
這就是為什麼開發商優先考慮位置，以確保恆定的客流量。下一步則是通過內容來承接這股流量——即與該地區購物者相關的正確貿易組合。
Yeo先生曾在中國工作，他認為：「在我接觸過的市場中，新加坡的購物者可能是最成熟、最見多識廣的，因為他們走遍了全世界。」
由於新加坡人經常出國旅行，他們很清楚自己想要什麼。
他提到，有時貿易組合是由規劃者設定的，作為防止某種類型店鋪過度集中的條件之一。
遠東機構（Far East Organisation）商業組運營與營銷總監Deborah Tan表示，租戶策劃是商場運營商最重要的工作之一。
「我們的目標是打造一個具有凝聚力、服務社區並給人們一個真實到訪理由的組合。」
她補充說，正確的租戶組合取決於商場的位置。
例如，在Orchard Central這樣的生活方式商場，他們刻意創造獨特的內容以吸引年輕群體，引入了如日本禮品店Hands、Molly Tea、Uniqlo旗艦店和Yo-Chi等租戶。
而對於像West Coast Plaza這樣的鄰里商場，則優先考慮居民依賴的日常便利設施，如餐飲選擇、服務、零售店和補習學校。
Frasers Property零售董事總經理Adrian Tan表示，他們的商場「戰略性地嵌入」在住宅心腹地帶，並與關鍵交通節點緊密連接，覆蓋了近一半的新加坡人口。
作為新加坡最大的郊區零售商場所有者，Frasers Property在10家商場中管理著2000多個租賃合同，每月綜合平均客流量超過1900萬人次。
他表示，這種規模提供了巨大的觸達能力來支持租戶增長。自2024年以來，該運營商引入了220多個新租戶。
「這種持續的更新使我們的租戶組合能夠響應不斷變化的購物者預期，並支持新概念的穩步引入。」
CBRE研究主管Tricia Song表示，從房東的角度來看，自然傾向於選擇有成功記錄的租戶。
運營商可能會將這些租戶安置在多家商場中，以最大化回報並降低租賃風險。
新加坡許多大型商場由REITs持有——這些基金投資於產生收入的房地產並將回報分配給投資者。
雖然REITs持有新加坡大部分主要零售資產，但一些大型商場仍由開發商或其他私人實體直接持有。
新加坡的主導REITs包括持有Bugis Junction和Plaza Singapura的凱德綜合商業信託（CICT），以及持有Northpoint City等郊區商場的 Frasers Centrepoint Trust (FCT)。
Song女士表示，由於關注提供穩定且可預測的分紅，REITs經理通常採取更「風險管理」的租賃策略。
消費者也傾向於光顧他們認可和信任的店鋪。因此，房東經常競爭同一批經過驗證的租戶，因為這些租戶被認為在維持出租率和租金收入方面更安全、更可靠。
「這進一步導致了租戶組合的同質化，強調那些在市場周期中表現出韌性的品牌和概念。」
小企業被擠出市場？
對於希望在商場建立影響力的初創零售商來說，這種「風險管理」方法可能像是一種競爭劣勢。
在餐飲業奮鬥的七年里，Clement Low先生見證了許多鄰近租戶的更替。
Low先生是The Whale Tea的營銷和業務發展經理，這是一個2019年從中國特許經營起步、現已獨立運營的珍珠奶茶品牌。
The Whale Tea在新加坡擁有九家分店，大多位於商場內。在續租時，租金漲幅通常在4%到7%之間，Low先生認為這在合理範圍內。然而，他也遇到過20%到30%的租金漲幅。
「很多零售商或企業主無法繼續經營……因為這已經不可行了，」他指出，人力和材料等運營成本在不斷上升。
相比之下，他表示一些資金雄厚且能承擔更多風險的中國成熟品牌則不同。
「其中一些品牌在這裡經營，甚至還沒有盈利，但他們不斷投入資金只為了打造品牌……他們只要市場份額。」
「我們負擔不起這樣做。所以我們開的每一家店都必須確保盈利。」
開發商強調，在選擇租戶時，租金並非唯一決定因素。
凱德的Yeo先生表示，考慮整體貿易組合更為重要。
「為什麼『邪惡的REITs』會允許租金不高的書店存在？因為你在管理整個投資組合，所以矛盾的是，最大化物業價值並不意味著最大化每一個單元的價值。」
例如，商場裡有一家書店可以在非尖峰時段帶來客流量。它營造的氛圍和活力證明了其他租戶支付高租金的合理性，從而彌補了書店的低租金。
「這就是我們思考貿易組合的方式。坦白說，很少有情況是單純看誰能付最高租金，」他補充說，只有在決定幾個同類品牌的最終選擇時才會考慮租金因素。
「否則，商場裡就全是金店、電動車店和按摩店了。」
Yeo先生將打造良好的貿易組合比作準備一份優質的「經濟飯」：要有主食（超市、食閣），但也要有一點特別的配菜。對於商場來說，這意味著獨立品牌和分眾品牌。
「你需要有這些主食，因為如果整個商場全是分眾的小租戶，也很難生存。」
一個商場可能有200到300個租戶。「其中一定有一定比例必須是實用主義的店鋪。」
NTU的Wee博士表示，租金並不是一件「邪惡的事」。畢竟，建設商場需要大量資金，而REITs需要向財務投資者提供回報。
她還觀察到，開發商在引入獨立零售商時，通過提供彈出式空間（pop-up spaces）來更多地考慮其潛力而非僅僅是財務能力。
儘管如此，她指出新零售商要生存必須達到一個最低門檻。
「你需要能夠支付一段時間的租金……如果你是一個初創零售商，除非有人幫助，否則可能會很掙扎。而那些能支付高租金的人，有時反而很『無趣』。」
「模版化」商場有什麼錯？
正是這些無趣且無處不在的零售商，導致了「模版化」（cookie-cutter）商場的出現，這個詞被用來描述那些看起來都一樣的商場。
凱德的Yeo先生注意到，這個詞經常被帶有貶義地使用。
「我不認為這是一個負面現象。我認為這反映了新加坡的一個獨特之處，即消費能力與地區無關。」
每家商場都由消費者驅動。「只有有生意，租戶才能生存。所以他們出現在那裡，就說明有生意可做，而且這是消費者想要的。」
那麼，不滿情緒的根源是什麼？
Wee博士表示，購物者對商場有特定的期待。
「商場的作用應該是與你產生情感共鳴。商場的作用是幫助你比較，因為今天你買的是『購物商品』（shopping good），這種商品是你需要研究和思考的。」
她認為，購物者希望獲得驚喜和參與感——而這些需求並不總能被附近的商場滿足。
「所以這取決於你現在需要什麼，以及商場應該為你扮演什麼樣的角色。」
Wee博士指出，近期出現的New Bahru和Kada等零售開發項目，就是具有清晰願景、知道想吸引誰以及需要什麼租戶來營造氛圍的例子。
