在新加坡创业: 创业规划阶段(二)

2020年06月20日

创业规划阶段(二) 市场营销策略(4P)

市场营销策略是商业计划书的重要组成

4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看,影响企业市场营销活动的各种因素(变数)可以分为两大类:一是企业不可控因素,即营销者本身不可控制的市场;营销环境,包括微观环境和宏观环境;二是可控因素,即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等,而4Ps就是对各种可控因素的归纳:

在新加坡创业: 创业规划阶段(二)

产品策略(Product Strategy)

产品策略(Product Strategy),主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

定价策略(Pricing Strategy)

定价策略(Pricing Strategy),主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标,其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。

分销策略(Placing Strategy)

分销策略(Placing Strategy),主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标,其中包括对同分销有关的渠道覆蓋面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。

宣传策略(Promotion Strategy)

宣传策略(Promoting Strategy),主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望,促进产品销售的方式来实现其营销目标,其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广,公共关系等可控因素的组合和运用。

这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4P‘s”。

接下来我们重点讲销售策略和定价策略。

销售策略 PROMOTION

您的销售策略理应详尽,但也必须避免含有太多信息,并确保它易于理解。清楚明快地勾划出您的策略内容及理据。为了方便阅读,您可以把计划书分成两个部分:新业务的开发和现有业务的发展。您也必须设定可衡量的目标,如两年内增加在市场百分之20的占有率。计划书也应该包括短期和长期目标,及实现这些目标的途径。您的销售策略也应该据实反映您目前的市场地位。

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您的目标市场

您的销售策略必须表明您清楚了解目标市场。您可以在计划书中说明曾经做过的研究,如市场调查或研究群。由于业界和政府机构也进行这类研究,您也可以从中截取所需的讯息。将您的目标市场按年龄、性别和地点详细分类。您也可以按收入和婚姻状况分类。策略说明一定要具体明确。与其说“这是一个有钱可花的市场”,不如说“我已经看出这个顾客群有个市场空缺”,并勾划出您的公司将如何填补这个空缺。

您的顾客群

您现有的顾客群是您最重要的资源之一,他们可以成为您免费的产品推销员,协助您把产品与公司推介给他们的亲朋好友。

您应该在销售策略中说明如何保有及扩展现有的顾客群。您是否会考虑推出更多的奖励计划以吸引回头客?这需要多少费用?

您也可以考虑列举维持及拓展客户群所会碰到的挑战与对策。

以上让您了解销售策略在企业计划书中所扮演的重要成分,对目标市场有更深入的了解,并可以协助您规划出一套明确的营销策略。

定价策略 PRICE

要定义任何定价策略就必须解答三个关键问题,而且必须从客户的角度发问。

第1:有其他选择吗?

第2:您的产品是否站优势或劣势?

第3:我为什么要在乎?”

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顾客的角度

整个思考前提是以顾客的角度为出发点,而不是您自己的。这个前提来自于公司的营销理念。根据营销理念,公司的存在是为客户创造价值,而该价值是通过定价机制以现金交易体现。如果公司不能为客户创造价值,它就无法生存。反过来说,如果公司能为客户创造价值,它就可以生存。从客户的角度往回思考,先是制定价格,最后是产品。

这个前提与过时的定价思维大相径庭,即先计算成本、加上利润,然后由销售人员去说服顾客花钱。反倒,当公司以客户的角度为出发点,它就能明白目标市场有何需求,而消费者也因此愿意付钱给能满足这些需求的公司,这也决定了有关产品或服务的价格,公司也就能按这个价格以一个有利可图的成本去设计产品与服务。那些仍在使用过时的定价策略的公司,最终会发现自己陷入达不到销售配额和蚀本削价的噩梦中。那些以客户为出发点的公司则会发现,自己所定制生产的产品和价格让客户乐于花钱,而公司也会乐于坐享利润。

在新加坡创业: 创业规划阶段(二)

A):有其他选择吗?

没有任何产品是在真空中面市的。每个产品都会面临竞争,即使竞争是“按兵不动”的。您的客户会以竞争产品为参考点来评价您的产品的优点。因此,其他的竞争产品价格也就成为您的产品的定价起点。因此您的第一个问题是“客户有其他选择吗?”如果您的产品面临近似产品的直接竞争,您的价格就应该非常接近竞争者的价格。如果您的产品没有直接竞争者,那您就应该留意那些能让客户取得相同或类似效果的最接近的替代品,并以该替代品的价格为您的定价底线。您也不能靠宣称您的产品是“前所未有”而试图逃避这个问题。顾客会购买产品是因为他们相信这将帮助他们实现他们的目标。您也应该视顾客如何通过您的产品实现他们的目标为您的竞争产品。

B):您的产品是否占有竞争优势?

如果您有办法比竞争者更好地让客户实现他们的目标,您就可以把产品价定得更高。如果您的产品不及竞争替代品,您的价格就得调低。这也就是价值如何影响定价。因此,第二个问题是:“ 您的产品是否占有竞争优势?”产品差异化的重点就包含在这一问题中。一种产品相对于竞争者的价格应该反映其正面分化因素的总和减去其负面分化因素的总和。只要能为产品添加更多的正面差异化因素,公司就可以增加其定价能力。如果您的客户认为所有的竞争产品是一样的,很抱歉,您的定价策略就会沦为与竞争对手斗低廉,因为您的产品已成为一种没有独特性的商品。然而,不要绝望,因为您还可以靠营销策略使您的商品突出,从而争取一些定价能力。

C):我为什么要在乎?

我特意以感情化的方式为最后一个问题措辞,因为购物也是客户的一个情感决定。第三个问题在于提醒我们从客户的角度来思考的重要性,以确保无论我们使用任何差异化因素来制定我们的定价策略都会与市场挂钩,并带进一些心理因素的考量。

前两个问题分别是“有其他选择吗?”和“ 您的产品是否站优势或劣势?”这都是逻辑性的问题。从此而来的定价策略是为符合一个理性的经济观点,即:顾客是追求最大价值的生物,他们会扣除购买的代价后选择最合意的产品。这个“经济人”的观点在大部分时间会协助您正确地定价,但有时这却会让您错得离谱。您的客户,无论是消费者或商业顾客都是人,都是不完全理性的。我们对所谓合适的产品价格的看法,是受到学者们昵称为“认知上的误区”所左右。这些认知上的误区是由深层的心理、“神经经济”、行为、环境、甚至进化力量所导致。

在定价时,您务必要确保客户对定价的情感反应能与他们对您的价值的逻辑反应相吻合。如果价格在逻辑上是正确的,但情感上不搭调,客户很可能会让情感左右逻辑,就放弃购买您的产品。幸运的是,您有一些办法可以影响客户对产品的价值评估,借此影响他们对合适价格的感觉。公司可以用这些办法帮助客户高度关注产品的正面差异化因素而忽视负面差异化因素,从而让公司能以更高的价位赢取客户。

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