疫情下的大选,各大政党在社交媒体上打什么牌

2020年07月07日

冠病疫情下的第13届全国大选没有群众大会,网络及社交媒体平台成为各政党和候选人过招的主战场。如何把触角伸向选民,并且主导舆论走向,考验各政党竞选团队运用网络和社媒的能力。

疫情下的大选,各大政党在社交媒体上打什么牌

(左上:档案照 ;左下:取自陈清木Instagram账号;中:取自It's a repost面簿;右上:工人党候选人介绍视频截图;右下:取自Pertubuhan Kebangsaan Melayu Singapura - PKMS面簿)

各大政党的网络宣传有什么特点?哪些宣传方式更能吸引网民眼球?zaobao.sg采访了一些社交媒体观察人和政治观察家,结合社媒内容分析工具CrowdTangle提供的数据和分析,为你整理各大政党的网络宣传策略。

工人党通过社媒先声夺人

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工人党在官方Instagram平台上载一段时长15秒的限时动态竞选预告片,立即勾起了许多公众的好奇心。(视频截图取自工人党面簿)

6月23日下午4时,李显龙总理建议总统解散国会后,工人党在短短15分钟内先发制人,在其官方Instagram平台上载一段时长15秒的限时动态竞选预告片。

这个预告片不是普遍的横屏视频,而是更适合手机观看和传播的竖屏视频,只见12名工人党面孔轮流出现,包括公众熟悉的佘雪玲,但不见视频打出他们的名字。预告片播出后,立即勾起了许多公众的好奇心。隔天,工人党正式发布加长版,片中12人各自在镜头前阐述他们在新加坡成长的记忆,以及投身工人党的原因和经历。

截至7月3日,这个长约6分钟的竞选视频共累积超过47万观看次数、超过1万4000次点赞、超过5200次分享、以及820个留言,是本届大选中目前表现最好的政党帖文之一。

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根据面簿6月1日至7月3日的数据,工人党官方面簿页面平均每天新增30名新粉丝,但从大选正式开战,即国会解散当天(6月23日)起,其官方面簿页面每天平均新增超过1500名粉丝。(数据取自CrowdTangle)

已观察新加坡政坛六年,在本届大选中每天通过个人Instagram账号发布政治观察侧记的数码内容创作者林兴志(27岁)受访时说:“工人党的视频发布得很及时,既有先发优势又能吸引眼球。视频制作精良,看得出在设计、拍摄和导演方面都花费很多心思以达到最佳的传播效果。视频配乐的旋律听起来像《复仇者联盟》的电影配乐,让人听了很兴奋。”

新加坡前进党靠李显扬陈清木吸睛

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新加坡已故建国总理李光耀次子——李显扬在6月24日高调宣布加入新加坡前进党。(取自新加坡前进党面簿)

从国会解散(6月23日)至提名日(6月30日),新加坡前进党(简称PSP)在社媒上的几个动作,都为该党博取了不少眼球。其面簿账号的总互动量(分享、点赞、和评论次数的总和),还因此爆增近三倍。 其中,最引人关注的就是新加坡已故建国总理李光耀次子——李显扬在6月24日高调宣布加入新加坡前进党,并且频繁以前进党党员的身份出席各类助选活动,令外界一度怀疑他是否会出来参选。虽然最终他没有参选,但他的每个举动都为前进党带来一定网络热度。

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面簿6月1日至7月3日的数据显示,24日即李显扬宣布加入新加坡前进党的那天起,该党面簿账号增加超过4400名新粉丝。(数据取自CrowdTangle)

除了“李显扬效应”,80岁的前进党秘书长陈清木也在本届大选中化身“网红”, 在Instagram上争取年轻选民的支持。

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陈清木在Instagram上,他却发布了许多与自己个人生活有关的视频与照片,包括和年轻人学习网络用语、自爆眼镜其实并无镜片等。(截图取自陈清木Instagram)

陈清木在不同社媒平台上使用不同内容,吸引特定受众群。他面簿上的贴文通常都是关于前进党和大选的一些最新消息,但在Instagram上,他却发布了许多与自己个人生活有关的视频与照片,包括和年轻人学习网络用语、自爆眼镜其实并无镜片等。他的这些举动为他圈了不少年轻粉丝。目前他的个人Instagram账号拥有超过3万名粉丝,比新加坡前进党的官方Instagram账号的粉丝还多出三倍。

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6月1日至7月3日,陈清木Instagram个人账号增长远超新加坡前进党的官方账号。(数据取自CrowdTangle)

林兴志受访时说:“作为一个新的政党,前进党本次的宣传策略显然是要尽可能地炒作和吸引眼球。通过李显扬的加盟,他们可借李家纠纷这个热点议题吸引关注。后来我们也看到李显扬并没有参选的意图。所以感觉之前的动作更多是一种公关策略,让人对前进党感兴趣。”

人民行动党“网红”百花齐放

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6月27日,总理李显龙发布人民行动党竞选纲领,行动党官方面簿随即上载相关视频。(视频截图取自人民行动党面簿)

人民行动党众多候选人当中,有不少在社交媒体上早已建立粉丝量庞大的个人官方账号,影响力超越了人民行动党本身的官方账号,而这些行动党“网红”在本届大选中也是该党社媒传播的主力军。

人民行动党最大的“网红”莫过于行动党秘书长、总理李显龙,其面簿粉丝有140万追随者,Instagram账号有53万追随者,他所发布的任何一则帖文都能吸引大量互动。6月27日,总理李显龙发布人民行动党竞选纲领,行动党官方面簿随即上载相关视频。该视频已成为行动党在本届大选竞选期间互动量最高的帖文,迄今累积超过25万观看次数、3900次点赞和1100次分享。

除了总理李显龙,其他在社交媒体上拥有众多粉丝的候选人包括教育部长王乙康和原议长陈川仁,两人在个人官方账号上发布的一些内容都深具他们的个人色彩。

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网民“恶搞”陈川仁跑步拜票的视频截图。(取自陈川仁面簿)

譬如,原议长陈川仁从2011年竞选期开始,就喜欢在组屋走道上边跑步边探访选民。本届大选,他又一次在社交媒体上晒出自己跑步探访选民的视频。

有网友把陈川仁跑步拜票的一幕修进经典电影情节中“恶搞”(spoof)一番,被网民转发后引起陈川仁的注意,分享到他自己的面簿上。经过网友和陈川仁自己的分享后,这个恶搞帖文在两天内,累积超过6700次点赞和超过600次分享。

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(视频截图取自王乙康面簿)

又比如,向来喜欢画画的教育部长王乙康,最近不仅将口号——“塑造一个独特的三巴旺” 说出来,甚至还将市镇内的景点画出来,并集结整个竞选团队为这幅画填上美丽的色彩。

这个视频从6月30日至7月3日共累积超过3万8000次播放量。但真正让教育部长在社媒上的成为话题人物并不是因为他的绘画视频,而是他在面簿上发布他与三巴旺男童合拍的视频,最后因违反选举规则而撤掉,以及他的表弟谢曜全加入人民行动党并参选的消息。

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面簿6月1日至7月4日的数据显示,人民行动党、王乙康以及陈川仁的面簿账号关注人数并无太大变化,属于稳扎稳打型。(数据取自CrowdTangle)

观察本地政坛近20年的司徒毕(44岁,剧本作家)受访时指出,人民行动党的大选宣言这次尝试接地气不唱高调,迎合人民的实际需求,直接回应当前危机。“这是人民行动党一贯的务实作风,虽然看起来只是简单口号,在创意上仍有进步空间,但也算是一目了然,达到了其宣传的目的。近年社媒浮现出的一些行动党‘网红’也是他们求新求变,要显得亲民的结果。”

新加坡民主党1000万人口引爆话题 民主党声明:

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(取自新加坡民主党面簿)

行动党声明:

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(取自人民行动党面簿)

新加坡民主党秘书长徐顺全在7月1日晚上的英语电视电视辩论中指副总理兼财政部长王瑞杰曾说过要把我国人口增至1000万,瞬间引爆民主党与人民行动党连续数日的激烈交锋。

截至7月3日,民主党在面簿发布的声明已累积超过3400次点赞、1200次分享与500个留言。行动党的声明则累积超过900次点赞、近150次分享与370个留言。

司徒毕指出:“民主党向来喜欢以尖锐的课题来引起选民的注意。人民行动党一直都以相对暧昧保守的态度处理人口问题,因为进可攻、退可守,但也因此给了反对党一个角度去引起选民的注意。”

新加坡民主联盟标新立异海报掀热议

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新加坡民主联盟(SDA)竞选海报。(取自Pertubuhan Kebangsaan Melayu Singapura - PKMS面簿) 6月30日提名日过后,新加坡民主联盟(SDA)就在其角逐的白沙-榜鹅集选区挂上了一套跟其他政党完全不一样的竞选海报。

这套海报以颜色鲜艳的卡通漫画取代了新加坡民主联盟竞选团队脸孔。其中一款画着年长人士弯著身体分别在清理碗碟、推著用来回收旧物的推车,配上“触摸良心,是否为民?”标语。另一款则画着面露难色的上班族,头上顶着代表住房、汽油、教育费、消费税和医药费的图像,配上“够了”这个标语。

海报最初是被网民上载至Reddit,之后在被分享到其他的社交媒体平台如面簿和推特。新加坡民主联盟并没有在自己的官方社交媒体平台上大肆宣传这些海报,但海报很快被网民拍下并上载到社媒上,并在网上引发热议,无形中也起到了为新加坡民主联盟宣传的作用。

CrowdTangle搜索数据显示,截至7月3日,这批海报在Reddit上的互动量超过1300次,面簿互动量超过850次,在推特上累积超过240次点赞。

司徒毕受访时说:“他们的海报很有设计感,以执政党在民生上的表现不足作为焦点来争取民心。但是创意有余,细节考量不够。与其把焦点都放在一些老生常谈的课题上,如果能多强调自己的诉求和政纲,或许会有更好的效果。”

各大政党吸引的互动谁多谁少?

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(数据取自CrowdTangle)

根据CrowdTangle数据,从6月23日国会解散到7月3日,工人党官方面簿页面所累积的总互动量达27万,在所有政党的官方页面中排名第一。人民行动党(16万)排在第二位,排名第三的则是新加坡前进党(14万)。

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自选战开跑以来,工人党官方面簿页面的总互动量增幅最大。(数据取自CrowdTangle)

林兴志指出,好的公关和数码战略可以让政党看起来专业称职,并有效地传达信息。

不过政治观察家、新加坡管理学院全球教育兼职讲师陈添金博士接受zaobao.sg访问时认为,就社交媒体表现而言,不论哪个政党发挥得更好,这都不一定能转为选票。他说:“他们接触的受众可以是任何人,可能是根本不能投票的人,触及大众不意味着接触正确的受众。”

陈添金也提醒国人在网上接触各党发布的宣传内容时要具备洞察力,不论接触什么信息都要保持谨慎。

“到头来,我们的关注点不一定总是要放在候选人身上,而是要关注政党的政策。不要轻易被网络宣传带入,有些政治宣传只提供部分事实,所以要经过深思熟虑后才决定自己要相信什么。”

记者:叶俊颖 郑逸君

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