马：有句有趣的话：小孩子才做选择，成年人什么都要。好广告的标准，从来都是叫好又叫座的。不叫座，叫好则没有意义。如果只是叫座，广告中那些美好的想像，有趣的脑洞，引人动容的故事，我们热爱的生活方式，认同的思想理念，就不能与无穷的远方，无数的人分享，那实在太让人遗憾了。
陈：无论传播渠道如何变化，我始终相信好的广告有三个判断标准：一、专为品牌打造的，属于品牌的。二、令人惊叹，诉求贴切的。三、信息单纯易懂。这三个标准一直没变，是好广告的创意本质，40年前如此，现在如此，40年后也如此。会变的是传播环境、科技、商品、预算，不变的是人的价值观。好而有效的广告创意叫好又叫座。但如果两者不能兼得，我会选择叫座，因为广告是商业活动，在商言商，要对得起客户。
马：这（艺术感、情怀和娱乐）不是比重问题，因为情怀的背后，是情感共鸣；娱乐的背后，是感官刺激；一个入心，一个入眼。本来就应该是一体思考、一体呈现的。因为消费者在接收信息时，是一体认知，同步完成的。
陈：我喜欢并追求有娱乐性的传播，这样的广告才不会无聊，其次是情怀，最后是艺术感。当然，这也要看产品、品牌和品类。这三者之间的顺序和比重，完全可以因为品牌和传播的任务而有所改变。广告毕竟是商业活动，能够在商业里更有艺术气息都是加分，没有人会拒绝美好的事物。
问：两位都曾经历过传统和新型广告作业模式。在新旧转变中，传统广告公司打下的基本功有哪些可以被传承？哪些需要在时代的更迭中改变，产生新的可能？
陈：传统广告公司打下的基本功我一生受用，这是我个人觉得国际4A广告公司（指全球前十名广告公司）没落最大的遗憾和须要重新关注的地方——广告公司自己的品牌DNA，以及传播理念和技巧的培训，这些都在消失中。把这些拿回来，用适合现代的方式继续传承，同时拥抱新环境新科技，打造新一代的公司。
马：时代在变，我们更应该坚持那些不变的东西——广告行业的基本功，也是行业最需要保留的优秀传统——尊重人性、尊重洞察、尊重消费者的审美，把文案写动人，把画面做漂亮，这些基本功课是最重要的。
问：作为活跃在一线的创作人，滋养你们灵感创意的是什么？情怀和真实在无形中连接起观众和品牌。在广告创作中，如何有效地传递情怀，如何提炼生活中真实的“烟火气”？
陈：肯定是来自生活。比如在上海生活，就别老是想吃新加坡菜，别老是在花钱的时候去换算人民币等于多少新元。做广告有一个技能特别重要，训练自己从生活中去洞察人性，找出洞察后转换成传播机会，再用有创意又真实贴切的手法呈现出来。
马：最大的灵感来自于人。一个人的边界是有限的，创意人即使读再多的书，行再远的路，能够接触的领域极其有限。但当我们接触不同品牌时，可以了解到不同客户、不同用户对一件事情的看法，他们总能带来崭新的观察角度。人是最有趣的，沉下心来，倾听他们的想法，一定会获得新鲜且不重复的滋养。
陈：所有能打动人的创作不管电影、歌曲、文字等，述说起来总有情怀，尤其是消费者熟悉的品牌，因为他们和这个品牌一起生活。这是广告人很“贼”的地方，用梦想和情怀可以“骗”你一辈子。大多数人不喜欢广告，因为大多数广告做得不好。做广告最大挑战是如何做得不像广告，讨人喜欢，传达正能量和美好的价值观，影响好的事情发生。
我对“真实”的理解是，要消费者相信你的广告就不能欺骗他们，越真实越好，剩下来的是考验客户和广告人的智慧和功力了。我觉得懂心理学会对广告创作有很大帮助。我没修过心理学，但我的方法是平时多站在别人的角度去感受事情，从中提炼出和品牌个性有关联的洞察。一直做这样的训练，加上时间积累就成了历练。
马：要相信自己是个普通人。相信我们的品味、情感和大部分人是一样的，不要去揣测目标用户会被什么打动，我们首先要引发自我感动。有情感的基础，才能通过层层加分，唤起内部共鸣，带动外部共情，引发时代共振。
我喜欢做定性调研，喜欢和消费者沟通，深度对谈四五个小时。之前B站的案子，我跟品牌的市场总监聊了三个通宵。我们两人平时很忙，他下了班到我办公室边喝酒边聊，分享对B站的认识和看法。最后一个通宵聊完，我就很清楚他想要什么东西。
我相信只有和真实的人对谈，才能找到真实的感动，你聊得越深，越有机会发现有价值的洞察。因为在他们的表述中会有非常多的闪光点，甚至有些广告表述例如方太的“四面八方不跑烟”、B站的“B站是一个学习网站”，都是直接来自用户语言。
最近在做深圳特区40周年的案子。我们派同事去那里出差一周，专门调访60岁以上那一代人，是他们见证了深圳如何从小渔村一步步发展起来。我们约谈了40多位，整理出60万字的报告，包括他们对深圳发展的看法和遗憾。那份报告我看了三天，有很多感动，读完之后能够抓住深圳最主要的特质。因为这些故事不是媒体报道的，是一个个活生生的老人家讲述自己的故事。聊起城市发展的成就，回答大同小异，只有遗憾是放在人心里的。我们要进入人的内心，提炼那些最珍贵的东西重新表达。
问：语言是广告传递的重要媒介，随着中国语境开放和网络语言的流行，出彩的创意文案层出不穷。陈耀福作为早一批到中国发展的海外广告人，见证中国广告语境哪些转变？在语境松绑的过程中，是否尝试创造新鲜的改变？马晓波作为中国本土广告人，在寻找本土化的表达中走了一条怎样的路？海外广告人进驻中国，为行业带来最重要的改变是什么？
陈：我们常说“吸引你的眼光”，但我刚到中国大陆时，看到一个广告标题说“抓住你的眼球”，我一下子懵了。同样是华文，用语习惯中港台新马有差异。同样是情歌，你很容易从台湾和中国大陆的流行歌曲歌词中，感受到文字语境表达的差异。这也是在外地工作很大的乐趣，你必须先去生活，再来谈好的创作，所以接地气特别重要。
中国很大，14亿人口，不只有北上广（北京、上海、广州）。在处理全中国广告传播时，必须考虑各地方沟通的方式、内容和语境，比语境更难的是了解地方人文特色和价值观。我们曾为联合利华（Unilever）在中国占有率很高的一款洗衣粉做广告，在几个主要城市面对家庭主妇测试电视脚本，唯独沈阳多次测试都过不关。我们对沈阳的消费者了解有误差，必须调整。
我们从2011年支付宝品牌传播开始，在公司推出“接地气的传播理念”，并实施到更多客户品牌上去，取得了巨大成功和业界效仿。接地气不只是语境，也包括人文和生活的洞察，只有这样才能打动消费者。
此外，我一直告诉团队，做广告要有幽默感，15年前很难在中国看到有幽默感的作品。中国人不喜欢在广告里耍幽默。幽默要懂得自嘲，开自己玩笑，这是爱面子的人所忌讳的。泰国人很会开玩笑，所以泰国广告很好看。支付宝的第二只片子《钥匙阿姨》我是找泰国导演拍的，之后很多人开始请泰国人拍广告。我一直希望把多元视角的世界观带到团队里。日本人的广告也很搞笑。如果喜欢英国式的幽默，或西班牙式的疯狂，也可以应用在本土广告里。
马：广告从英、美那边输入，在中国发展了几十年，无数前辈和广告公司制作大量优秀的作品。但作为中国本土广告人，我们需要寻找和国外广告不一样的地方到底在哪里。如果还是沿着老路走，可以突破的地方在哪里？到最后会发现真正的灵感是来自于生活，本土化的传播是去了解老百姓的生活，锅碗瓢盆，喜怒哀乐，整个大群体的情绪，以及他们的信仰和情感共鸣。
中国广告业发展多年，本土和海外广告人的不同已经随着中国与世界的相融而不断消弭，大家都在全球视野和本土洞察上有了不遑多让的表现。也非常感谢像Norman这样的海外广告人，他们为中国广告行业带来了最重要的标准：作业的标准、评价的标准。他们以极大的热情，架构了让整个行业传承有序，受惠至今的培训体系。今天，最优秀的一批中国广告人，十有八九都出自这个体系。感谢并致敬他们！
问：如果用国际化的标尺衡量，华文广告目前处在怎样的发展阶段？未来还有怎样的提升空间？
陈：这是语言和谁先起跑的问题，无论是法国戛纳、英国D&AD还是美国One Show国际广告节，或近几年特别火的South By Southwest互动多媒体艺术节，只要这些国际性活动的官方语言是英语，西方就会主导所谓的国际化标准。整体来说亚洲包括中国、日本等自然成为配角。
但是，创新和创意可以超越语言障碍，成为主角而备受关注。日本的科技与创意已经无数次在国际平台上做了很好的示范，中国也可以。我们在中国产出的作品偶而在囯际舞台上闪光，但是比较零星和不稳定。中国广告创作国际化的路会很长。希望中国广告创意很快像华为5G技术一样先进，进入国际，创立标准，吓吓老外们。记住，中国永远永远都会被世界关注。
马：华文广告正在形成自己的体系和标准，因为行业和客户都开始前所未有地尊重“华文语境”本身的价值。我们非常开心地看到，华文背后的文化自信与文化自觉正在成为一种潮向，得到了市场和用户最积极的回应。
未来随着越来越多的中国品牌出海，服务中国总部的代理商们必然要和客户一起，寻求全球洞察，提升全球叙事的能力，帮助中国品牌出海，也助力华文文化的出海。
问：在华文广告圈中，相较中港台，新加坡市场小，语言环境多元，这如何影响华文广告的发挥空间？你们是否看好新加坡华文广告的发展？
马：新加坡是东西方文化交汇，独具魅力的市场，它既是华文文化与世界文化相融的前沿，也是华文视角审视世界课题的前哨。多元的语言环境、多元的价值取向，会为新加坡的华文广告带来更有纵深的思考空间。新加坡华文广告一定会创作出更多具有国际视野、引领性的作品。 随着很多国外公司想要进入中国，中国优秀的广告人已经被瓜分差不多了，有些在4A大企业，有些到了品牌方或自己做老板。整个行业还是人才紧缺的，新加坡优秀的广告人不妨来中国寻找机会，这里有很庞大的市场和颇具挑战性的专业课题。随着行业的发展，在发达城市的待遇也不错。
陈：新加坡地小人少，在传播体量上无法同中国相比。但我们做广告的创意起步比中国早，基于新加坡的地理位置，早期很多优秀的国际广告公司都来设点，教我们怎么做广告，也因此出现了一批很优秀的广告人。但中国广告业发展至今，蓬勃程度比我们精彩太多。本地广告人不妨多看看中国广告在做些什么，多了解一些总是有好处的，毕竟这是最大的市场。
新加坡的广告多以英文为主，广告人不敢去中国，不懂华文是很大的遗憾。以后懂华文的越来越少了。我们往后的交流怎么办？新中建交30年，中国和新加坡一直都是好朋友，在各个行业都有交流。希望广告人之间也可以彼此了解多交朋友，这部分的交流还是很有用的。如果中国品牌想走出去做广告行销，新加坡蛮适合做这个事情。
另一方面，新加坡的华文广告前景完全取决于华文媒体的阅读量，不管是纸媒、互联网或电视广播。只要华文媒体发展得好，华文广告才有希望。我认为华文媒体挑战虽大但是充满希望，中国的强大会让华文普及。新加坡华文媒体的挑战在于如何使内容更丰富多样，紧扣读者，以及吸引年轻新读者。
陈耀福
陈耀福去年成立了个人工作室OnBrand。（受访者提供）
新加坡教父级广告人，1961年出生。广告生涯始于1982年，相继跨区域任职于葛瑞、李奥贝纳新加坡、智威汤逊台北及东南亚。2005年开始定居上海，先后担任达彼思中国区执行创意总监，Lowe睿狮中国首席创意官兼副董事长。2018年8月，正式卸任JWT智威汤逊中国区主席兼东北亚首席创意官。隔年7月，创办个人工作室OnBrand，专注于品牌营销传播、内容和培训。
作为早一批到中国发展的海外广告人，陈耀福专注于接地气的创作，积极培养人才。他做了很多高效和关注度很高的作品，包括别克汽车昂科拉“年轻，就去SUV”；淘宝商城“没人上街，不一定没人逛街”；支付宝“知托付”的《郑棒棒》《钥匙阿姨》《啤酒哥》系列等，斩获不少国际性大奖。
其中别克公益广告《事关人命》系列曾经被国际权威Guun Report评为2015年度全球最佳平面第一名，以及全球Good Report最佳公益广告案第一名，得到全球媒体的关注和报道。
陈耀福拥有本土、区域和国际广告节的丰富评奖经历，受邀的主要国际广告节包括2016法国戛纳创意节、英国D&AD、美国One Show，也曾担任2015泰国亚太广告节评审主席、韩国釜山创意节评审及顾问，多年参与中港台4A创意奖评审及评审主席工作，以及One Show中国全球华文青年创意营和龙玺广告奖顾问。
马晓波
马晓波带领的团队近两年人气颇高，凭借创意屡获广告大奖。（受访者提供）
