广告创意是时代进步的风向标。
新加坡广告创意人陈耀福千禧年后转战中国，见证中国互联网的蓬勃发展，数码平台如何入户入脑入心的传播力，挑战传统广告业的作业方式。同样在21世纪活跃广告圈的中国广告创意人马晓波直言华文广告已进入“无人之境”，消费升级，全新媒介，面对所有想要引人注目的对手，广告人须要掌握全新的思考工具，不断提出新的传播方法论。
时代纷乱也同等精彩，召唤广告创意人融合大众生活与多元文化的洞察力。陈耀福坚信广告不只是卖商品或服务，也传播扣动人心的价值与美学。马晓波说，时代在变，广告人更需要保留尊重人性与消费者审美的优良传统。
陈耀福（左）和马晓波（右），一个是新加坡的广告泰斗，一个中国广告界当红最会“讲故事”的创意人。（受访者提供）
随着越来越多中国品牌走向国际，华文广告创意将更讲究全球叙事的能力。这当中有中国广告人传播文化影响力的角色，也有拥有双语优势的新加坡创意人才可发挥的空间。
两位创意人为新加坡华文广告发展前景把脉。马晓波看好赤道岛国多元的语言与文化环境，华文广告创意具备国际视野。陈耀福一针见血，本土华文广告的发展取决于语言的环境条件，媒体是语言的风土，华文媒体发展得好，华文广告才会有更美好的明天。
综述
陈耀福和马晓波，一个是新加坡的广告泰斗，一个是中国广告界当红最会“讲故事”的创意人。一个纵横驰骋，近花甲之年褪尽铅华，始终秉持着对品牌信念的追求。一个过不惑之年，依旧奔跑在广告前线，试图在互联网的风口浪尖上，捕捉大时代的脉搏。过去十几年里，他们身处同一座城市上海，见证著中文广告风驰电掣般的急速奔跑。
2005年，在新加坡广告界奋斗20载，早已功成名就的陈耀福选择离开新加坡转战上海，开启一段乘风破浪的“海漂”之旅。用他的话说，“我是真的走了”。而出走，是为了探索更大的可能。
陈耀福作品：别克公益广告《事关人命》系列。（受访者提供）
在中国的15年里，他继续用作品说话，先后为阿里巴巴、方正集团、支付宝、别克汽车等制作了一系列优秀广告，以实力赢得掌声，成为行业内的金字招牌，也为中国广告业带去了新的生机与活力。广告场上，他是本土创意人口中尊称且敬仰的“前辈”。平日里，他和朋友们打成一片，大家都亲切地称呼他Norman。
2003年，马晓波加入上海胜加集团，现任首席创意官。凭借本土化的洞察，精致的文本，多元的呈现风格，他的作品从一批优秀创意中脱颖而出。一句“我走的时候叫Timberland，回来才叫踢不烂”让人印象深刻，带着一份倔强跻身到了聚光灯下。
马晓波为Timberland靴子制作的《踢不烂》广告系列。（受访者提供）
今年他的团队为视频网站Bilibili（以下简称B站）制作的《浪潮三部曲》大火，第一集《后浪》在社交平台成功引爆话题，引起两代人关于时代主题的讨论。第二集由毛不易演唱的《入海》，背后的作词人正是马晓波。一句“时间会回答成长／成长会回答梦想”，以温柔亲切的笔触，在毕业季的校园传唱。
巧的是，二人的广告新篇章都始于2000年。而在这个重要的时代拐点上，适逢中国深度开发互联网可能性时期。过去20年里，他们一边见证著互联网的崛起，一边调适着数码时代为广告业带来的变革。在探索中前进，也在速度、平台、热点的冲击下，努力平衡著叫好与叫座，娱乐与艺术的比重。
相同的是，作为广告人，他们信奉品牌的力量，对于“真实”有着最纯粹的追求。无论传播渠道如何变化，马晓波形容那种真实是“不带滤镜的”，陈耀福说“打动人心的真实有着走街串巷的烟火气，不经意间打入你心里”。正是这份简单纯粹，酝酿了一部部传唱的佳作。也正是这种信仰，拉近了彼此的距离。
他俩相识于三年前一次评审活动上，一拍即合，成了朋友。马晓波喜欢到陈耀福在上海开的酒吧喝两杯，形容他是个“有才华的谦谦君子”，相处起来如沐春风，给人平静安定的力量。陈耀福赏识马晓波有洞见，想得透看得清，还给予厚望地说：“他们是中国广告未来发展的领路人，他们的时代来了。”
一新一中，前辈与后生，两人的对话勾勒出20年间中国广告业发展的弧度，有碰撞，有交汇，像极了两个时代的交接。而这段用广告书写的新中友谊，或许能够为两地的广告人开立先河，鼓励更多人“入海”体验，深度交流，在这波涛奔涌的时代翻滚起一股更猛烈的浪潮。
对谈录
问：两位是新中两国顶尖的广告创意人，在业界驰骋多年，打造属于自己的广告“试验场”。在各自的场域里，近期做了哪些有趣尝试？
陈耀福（以下简称陈）：入行广告业37年，前22年企业高管生涯，近15年在上海打拼。退下乌纱成立自己工作室的那一刻起，我的人生走到一个新的阶段，从此不再需要向谁述职，有更多时间留给自己了。以自由人的身份，做想做的事。
去年成立了个人工作室OnBrand，主要专注于建立品牌价值的传播，只挑跟品牌传播相关的工作，重质不重量。再来以自由人身份做业界公益，这是我在这个年龄这个阶段，适合做也喜欢做的事。以观察者的角色，输出对业界有价值的内容，通过演讲、培训提拔新一代广告人。
近期刚发布了“谁杀死了广告人”（Who Killed The Adman?）第二部短片，这是一个关于广告行业演进和改变的内容。离开企业自己创立工作室之后，人自由了，可以坦然地去讨论一些我认为对业界会有帮助的课题，比如“谁杀死了广告人”。
第一集我们采访50、60年后的广告名人，他们大多还活跃。第二集聚焦中国广告新生力量，他们是70、80年后的一线广告人，有许多还是自己创意热店的创始人，造就了现在中国广告创意的样子。这两代人都具有时代代表性，我抛出了一个问题，想听听大家的看法。
陈耀福在上海经营的黑胶唱片爵士酒吧，吸引不少广告人聚会。（受访者提供） 还有件有趣的事，我在上海开了一家黑胶唱片爵士酒馆，店名叫Black Note Jazz Vinyl Bar，店里只播放黑胶唱片爵士乐，应该是上海第一家黑胶唱片爵士酒吧。大家都把它当成Adman's Bar，广告人聚集交流的地方。
马晓波（以下简称马）：2003年加入胜加，是我踏足广告行业的第一份工作，一入行就是十多年。起初做广告，因为广告可以释放创作欲，而我喜欢写作和创意。我的性格也比较飞扬跳脱一些，喜欢新鲜事物带来的刺激。做广告每次都会面临不同的课题，前天在条件艰苦的工地拍摄，后天去到乌镇精品酒店参观，你永远不知道下一站会去哪里，这种在未知中前行的感觉很好。
作为首席创意官，我们集团一直在做基于“创意能力”的自然延伸，希望为各行业头部品牌（指市场占有率领先的品牌）创作基于时代课题的传播内容。例如以“可爱中国人”为立意的快手短视频，B站的《后浪》三部曲系列等，都得到非常热烈的回应。
在帮助头部品牌做传播时，我们希望找到一个时代的横截面，承接时代性的主题。作为中国本土广告人，我们需要找到和国外广告不一样的地方，找到数以亿计的群体共同关心、感动的东西，只有这样才能站在舞台中心向所有人发声。你所表达的观点越大，格局就越大。
问：过去十多年，互联网快速兴起，为各行各业带来前所未有的变革。两位的从业生涯，正好伴随并见证了这股浪潮。请问数码时代对华文广告发展带来哪些改变？
陈：过去15年在中国生活和工作，亲眼见证了广告业的蜕变，两个字总结：精彩！阿里巴巴、百度、腾讯都是在这20年里迅速发展起来。它们的出现不仅颠覆了广告传播的方式，三大互联网巨头也加入到广告市场的分割中。有一个形容传播现状的说法很传神：中国最大的广告公司是B.A.T（百度、阿里、腾讯）。
从传统电视、平面、户外传播，到互联网平台及社交媒体传播的转型期，形成了追求点击量、快速、廉价的风潮，迫使客户和传统广告公司加速数字化转型，专注于品牌的传播模式越来越不受重视。互联网也大大影响了广告语境的变化，出现所谓的追热点行销、网络语言行销等。但我觉得好的传播，尤其是跟品牌有关的传播，不应该只是去蹭别人的热点或使用网络流行语，效应短暂，做法短视，传播更大的挑战是去创造热点和话题。
另一方面，大型国际广告公司正面对前所未有的生存挑战，人才流失或自立门户。但值得庆幸的是，近几年来有一批受到良好训练的本土人才崛起，创造了优秀的广告创意热店，产出不少好的传播案例及作品。
马：华文广告的发展正处在一个从“有迹可循”到“无人之境”的过程。过去，我们要非常了解客户的生意模式，通过广告传播来解决商业问题；而今，客户的商业模式正被新渠道、新技术、新应用快速改变，广告人的技能结构也必须随之改变，重组，升级。
信息时代广告人的对手越来越多，这个对手不是其他广告公司，而是电影、新闻、流行文化等所有想要吸引人注意的媒介。中国处在繁杂的社交媒体环境里，整合营销的广度远超以往的体量。以前可能一年做三四个大策划案，如今一个大项目除了有电视广告，还要做10多条网络视频，20几张平面广告，还有大量社交传播的延伸内容，以及线下交互终端。
华文广告已进入了“无人区”，没有前辈可以教导我们怎么想，也没有案例可以指引我们怎么做。全面的消费升级，全新的媒介环境，需要全新的思考工具，全新的传播方法论。
问：在多媒体时代，广告人如何应对多平台带来的挑战和需求？这些多元且短平快的广告模式，为广告业带来哪些冲击、改变以及长远影响？
马：越是碎片化的多平台时代，越需要中心化的叙事。不同的平台，意味着不同的媒介接触点，不同的信息表述方式；但在背后，品牌要影响的却是同一群人。当创意人去迎合形式、玩法，就会被规则和技术限制。所以在发想概念、立意时，应该去提炼那些共性的、共鸣的内容，这才是属于这个时代的“大创意”。
随着互联网的快速发展，大数据时代人们每天都处在庞大的信息里，加速了创意的迭代速度和观众的审美疲劳。一个创意重复一次就会被迅速抛弃掉，别人不会想看第二次。加上品牌上新速度提升，总希望能在短期内看到传播的爆发力。
当整个生态变得越来越大，越来越快，逼着我们要在平时做好积累，在短期内迅速做成一个中心化的内容。越是这样，越要寻找时代洞察，抓住中心化的叙事。中心化与碎片化思维的不同在于，碎片化就好比要做不同的钥匙去打开不同的门，而中心化是做一把钥匙去打开所有的门。移动互联网会造成很多圈层的割裂，越来越孤岛化。但大众品牌是要站在广场上对所有人发声，而不是走进不同房间跟大家讲不同的话。
陈：多平台创作模式很容易因为要满足现状，而采取以毒攻毒，短平快的方式执行。不然就会自身难保，被淘汰掉，因为总有人比你更短、更平、更快、更廉价。这是选择题，如果能力好、条件好，你可以不玩这一套。但这种状况对广告业的冲击和改变，过去10多年里已在发生，而且愈演愈烈。造成的巨大影响例如越来越多客户（尤其是受薪者、非品牌拥有者）在做广告传播时，不太关注品牌积累，只追求短暂的KPI。这可以理解，但我把它叫做“速食营销”。长期速食，不病也难。 整个互联网就是广告，它已经变异，开展病毒式的传播，形成你没有办法对抗的大趋势。它要求广告人反应要很快，做的东西很杂。但好的传播一定会有传统广告的成分在，像马晓波的《踢不烂》、苹果的短片《三分钟》，需要有传统训练的背景才能拍出来。那个成分说白了就是我们所说的idea“大创意”，只要是紧扣在品牌之下，可以让人联想到品牌价值的，无论用怎样的传播方式呈现都会好看。
广告创意 与时代共振
做广告要懂得读心术。马晓波说，广告人须提炼人们内心最珍贵的东西，重新表达出来。陈耀福说，好的广告讨人喜欢，自嘲娱人，传达正能量与美好的价值观，发挥积极正面的影响力。
问：如今行销方式百花齐放，如何定义好广告？在追求热点爆点的冲击下，当叫好与叫座两者不可兼得时，你们更在乎哪个？在策划案子时，你们如何平衡艺术感、情怀和娱乐的比重？
