廣告創意是時代進步的風向標。
新加坡廣告創意人陳耀福千禧年後轉戰中國，見證中國網際網路的蓬勃發展，數碼平台如何入戶入腦入心的傳播力，挑戰傳統廣告業的作業方式。同樣在21世紀活躍廣告圈的中國廣告創意人馬曉波直言華文廣告已進入「無人之境」，消費升級，全新媒介，面對所有想要引人注目的對手，廣告人須要掌握全新的思考工具，不斷提出新的傳播方法論。
時代紛亂也同等精彩，召喚廣告創意人融合大眾生活與多元文化的洞察力。陳耀福堅信廣告不只是賣商品或服務，也傳播扣動人心的價值與美學。馬曉波說，時代在變，廣告人更需要保留尊重人性與消費者審美的優良傳統。
陳耀福（左）和馬曉波（右），一個是新加坡的廣告泰斗，一個中國廣告界當紅最會「講故事」的創意人。（受訪者提供）
隨著越來越多中國品牌走向國際，華文廣告創意將更講究全球敘事的能力。這當中有中國廣告人傳播文化影響力的角色，也有擁有雙語優勢的新加坡創意人才可發揮的空間。
兩位創意人為新加坡華文廣告發展前景把脈。馬曉波看好赤道島國多元的語言與文化環境，華文廣告創意具備國際視野。陳耀福一針見血，本土華文廣告的發展取決於語言的環境條件，媒體是語言的風土，華文媒體發展得好，華文廣告才會有更美好的明天。
綜述
陳耀福和馬曉波，一個是新加坡的廣告泰斗，一個是中國廣告界當紅最會「講故事」的創意人。一個縱橫馳騁，近花甲之年褪盡鉛華，始終秉持著對品牌信念的追求。一個過不惑之年，依舊奔跑在廣告前線，試圖在網際網路的風口浪尖上，捕捉大時代的脈搏。過去十幾年裡，他們身處同一座城市上海，見證著中文廣告風馳電掣般的急速奔跑。
2005年，在新加坡廣告界奮鬥20載，早已功成名就的陳耀福選擇離開新加坡轉戰上海，開啟一段乘風破浪的「海漂」之旅。用他的話說，「我是真的走了」。而出走，是為了探索更大的可能。
陳耀福作品：別克公益廣告《事關人命》系列。（受訪者提供）
在中國的15年里，他繼續用作品說話，先後為阿里巴巴、方正集團、支付寶、別克汽車等製作了一系列優秀廣告，以實力贏得掌聲，成為行業內的金字招牌，也為中國廣告業帶去了新的生機與活力。廣告場上，他是本土創意人口中尊稱且敬仰的「前輩」。平日裡，他和朋友們打成一片，大家都親切地稱呼他Norman。
2003年，馬曉波加入上海勝加集團，現任首席創意官。憑藉本土化的洞察，精緻的文本，多元的呈現風格，他的作品從一批優秀創意中脫穎而出。一句「我走的時候叫Timberland，回來才叫踢不爛」讓人印象深刻，帶著一份倔強躋身到了聚光燈下。
馬曉波為Timberland靴子製作的《踢不爛》廣告系列。（受訪者提供）
今年他的團隊為視頻網站Bilibili（以下簡稱B站）製作的《浪潮三部曲》大火，第一集《後浪》在社交平台成功引爆話題，引起兩代人關於時代主題的討論。第二集由毛不易演唱的《入海》，背後的作詞人正是馬曉波。一句「時間會回答成長／成長會回答夢想」，以溫柔親切的筆觸，在畢業季的校園傳唱。
巧的是，二人的廣告新篇章都始於2000年。而在這個重要的時代拐點上，適逢中國深度開發網際網路可能性時期。過去20年里，他們一邊見證著網際網路的崛起，一邊調適著數碼時代為廣告業帶來的變革。在探索中前進，也在速度、平台、熱點的衝擊下，努力平衡著叫好與叫座，娛樂與藝術的比重。
相同的是，作為廣告人，他們信奉品牌的力量，對於「真實」有著最純粹的追求。無論傳播渠道如何變化，馬曉波形容那種真實是「不帶濾鏡的」，陳耀福說「打動人心的真實有著走街串巷的煙火氣，不經意間打入你心裡」。正是這份簡單純粹，醞釀了一部部傳唱的佳作。也正是這種信仰，拉近了彼此的距離。
他倆相識於三年前一次評審活動上，一拍即合，成了朋友。馬曉波喜歡到陳耀福在上海開的酒吧喝兩杯，形容他是個「有才華的謙謙君子」，相處起來如沐春風，給人平靜安定的力量。陳耀福賞識馬曉波有洞見，想得透看得清，還給予厚望地說：「他們是中國廣告未來發展的領路人，他們的時代來了。」
一新一中，前輩與後生，兩人的對話勾勒出20年間中國廣告業發展的弧度，有碰撞，有交匯，像極了兩個時代的交接。而這段用廣告書寫的新中友誼，或許能夠為兩地的廣告人開立先河，鼓勵更多人「入海」體驗，深度交流，在這波濤奔涌的時代翻滾起一股更猛烈的浪潮。
對談錄
問：兩位是新中兩國頂尖的廣告創意人，在業界馳騁多年，打造屬於自己的廣告「試驗場」。在各自的場域裡，近期做了哪些有趣嘗試？
陳耀福（以下簡稱陳）：入行廣告業37年，前22年企業高管生涯，近15年在上海打拚。退下烏紗成立自己工作室的那一刻起，我的人生走到一個新的階段，從此不再需要向誰述職，有更多時間留給自己了。以自由人的身份，做想做的事。
去年成立了個人工作室OnBrand，主要專注於建立品牌價值的傳播，只挑跟品牌傳播相關的工作，重質不重量。再來以自由人身份做業界公益，這是我在這個年齡這個階段，適合做也喜歡做的事。以觀察者的角色，輸出對業界有價值的內容，通過演講、培訓提拔新一代廣告人。
近期剛發布了「誰殺死了廣告人」（Who Killed The Adman?）第二部短片，這是一個關於廣告行業演進和改變的內容。離開企業自己創立工作室之後，人自由了，可以坦然地去討論一些我認為對業界會有幫助的課題，比如「誰殺死了廣告人」。
第一集我們採訪50、60年後的廣告名人，他們大多還活躍。第二集聚焦中國廣告新生力量，他們是70、80年後的一線廣告人，有許多還是自己創意熱店的創始人，造就了現在中國廣告創意的樣子。這兩代人都具有時代代表性，我拋出了一個問題，想聽聽大家的看法。
陳耀福在上海經營的黑膠唱片爵士酒吧，吸引不少廣告人聚會。（受訪者提供） 還有件有趣的事，我在上海開了一家黑膠唱片爵士酒館，店名叫Black Note Jazz Vinyl Bar，店裡只播放黑膠唱片爵士樂，應該是上海第一家黑膠唱片爵士酒吧。大家都把它當成Adman's Bar，廣告人聚集交流的地方。
馬曉波（以下簡稱馬）：2003年加入勝加，是我踏足廣告行業的第一份工作，一入行就是十多年。起初做廣告，因為廣告可以釋放創作欲，而我喜歡寫作和創意。我的性格也比較飛揚跳脫一些，喜歡新鮮事物帶來的刺激。做廣告每次都會面臨不同的課題，前天在條件艱苦的工地拍攝，後天去到烏鎮精品酒店參觀，你永遠不知道下一站會去哪裡，這種在未知中前行的感覺很好。
作為首席創意官，我們集團一直在做基於「創意能力」的自然延伸，希望為各行業頭部品牌（指市場占有率領先的品牌）創作基於時代課題的傳播內容。例如以「可愛中國人」為立意的快手短視頻，B站的《後浪》三部曲系列等，都得到非常熱烈的回應。
在幫助頭部品牌做傳播時，我們希望找到一個時代的橫截面，承接時代性的主題。作為中國本土廣告人，我們需要找到和國外廣告不一樣的地方，找到數以億計的群體共同關心、感動的東西，只有這樣才能站在舞台中心向所有人發聲。你所表達的觀點越大，格局就越大。
問：過去十多年，網際網路快速興起，為各行各業帶來前所未有的變革。兩位的從業生涯，正好伴隨並見證了這股浪潮。請問數碼時代對華文廣告發展帶來哪些改變？
陳：過去15年在中國生活和工作，親眼見證了廣告業的蛻變，兩個字總結：精彩！阿里巴巴、百度、騰訊都是在這20年里迅速發展起來。它們的出現不僅顛覆了廣告傳播的方式，三大網際網路巨頭也加入到廣告市場的分割中。有一個形容傳播現狀的說法很傳神：中國最大的廣告公司是B.A.T（百度、阿里、騰訊）。
從傳統電視、平面、戶外傳播，到網際網路平台及社交媒體傳播的轉型期，形成了追求點擊量、快速、廉價的風潮，迫使客戶和傳統廣告公司加速數字化轉型，專注於品牌的傳播模式越來越不受重視。網際網路也大大影響了廣告語境的變化，出現所謂的追熱點行銷、網絡語言行銷等。但我覺得好的傳播，尤其是跟品牌有關的傳播，不應該只是去蹭別人的熱點或使用網絡流行語，效應短暫，做法短視，傳播更大的挑戰是去創造熱點和話題。
另一方面，大型國際廣告公司正面對前所未有的生存挑戰，人才流失或自立門戶。但值得慶幸的是，近幾年來有一批受到良好訓練的本土人才崛起，創造了優秀的廣告創意熱店，產出不少好的傳播案例及作品。
馬：華文廣告的發展正處在一個從「有跡可循」到「無人之境」的過程。過去，我們要非常了解客戶的生意模式，通過廣告傳播來解決商業問題；而今，客戶的商業模式正被新渠道、新技術、新應用快速改變，廣告人的技能結構也必須隨之改變，重組，升級。
信息時代廣告人的對手越來越多，這個對手不是其他廣告公司，而是電影、新聞、流行文化等所有想要吸引人注意的媒介。中國處在繁雜的社交媒體環境里，整合營銷的廣度遠超以往的體量。以前可能一年做三四個大策劃案，如今一個大項目除了有電視廣告，還要做10多條網絡視頻，20幾張平面廣告，還有大量社交傳播的延伸內容，以及線下交互終端。
華文廣告已進入了「無人區」，沒有前輩可以教導我們怎麼想，也沒有案例可以指引我們怎麼做。全面的消費升級，全新的媒介環境，需要全新的思考工具，全新的傳播方法論。
問：在多媒體時代，廣告人如何應對多平台帶來的挑戰和需求？這些多元且短平快的廣告模式，為廣告業帶來哪些衝擊、改變以及長遠影響？
馬：越是碎片化的多平台時代，越需要中心化的敘事。不同的平台，意味著不同的媒介接觸點，不同的信息表述方式；但在背後，品牌要影響的卻是同一群人。當創意人去迎合形式、玩法，就會被規則和技術限制。所以在發想概念、立意時，應該去提煉那些共性的、共鳴的內容，這才是屬於這個時代的「大創意」。
隨著網際網路的快速發展，大數據時代人們每天都處在龐大的信息里，加速了創意的疊代速度和觀眾的審美疲勞。一個創意重複一次就會被迅速拋棄掉，別人不會想看第二次。加上品牌上新速度提升，總希望能在短期內看到傳播的爆發力。
當整個生態變得越來越大，越來越快，逼著我們要在平時做好積累，在短期內迅速做成一個中心化的內容。越是這樣，越要尋找時代洞察，抓住中心化的敘事。中心化與碎片化思維的不同在於，碎片化就好比要做不同的鑰匙去打開不同的門，而中心化是做一把鑰匙去打開所有的門。移動網際網路會造成很多圈層的割裂，越來越孤島化。但大眾品牌是要站在廣場上對所有人發聲，而不是走進不同房間跟大家講不同的話。
陳：多平台創作模式很容易因為要滿足現狀，而採取以毒攻毒，短平快的方式執行。不然就會自身難保，被淘汰掉，因為總有人比你更短、更平、更快、更廉價。這是選擇題，如果能力好、條件好，你可以不玩這一套。但這種狀況對廣告業的衝擊和改變，過去10多年裡已在發生，而且愈演愈烈。造成的巨大影響例如越來越多客戶（尤其是受薪者、非品牌擁有者）在做廣告傳播時，不太關注品牌積累，只追求短暫的KPI。這可以理解，但我把它叫做「速食營銷」。長期速食，不病也難。 整個網際網路就是廣告，它已經變異，開展病毒式的傳播，形成你沒有辦法對抗的大趨勢。它要求廣告人反應要很快，做的東西很雜。但好的傳播一定會有傳統廣告的成分在，像馬曉波的《踢不爛》、蘋果的短片《三分鐘》，需要有傳統訓練的背景才能拍出來。那個成分說白了就是我們所說的idea「大創意」，只要是緊扣在品牌之下，可以讓人聯想到品牌價值的，無論用怎樣的傳播方式呈現都會好看。
廣告創意 與時代共振
做廣告要懂得讀心術。馬曉波說，廣告人須提煉人們內心最珍貴的東西，重新表達出來。陳耀福說，好的廣告討人喜歡，自嘲娛人，傳達正能量與美好的價值觀，發揮積極正面的影響力。
問：如今行銷方式百花齊放，如何定義好廣告？在追求熱點爆點的衝擊下，當叫好與叫座兩者不可兼得時，你們更在乎哪個？在策劃案子時，你們如何平衡藝術感、情懷和娛樂的比重？
