馬：有句有趣的話：小孩子才做選擇，成年人什麼都要。好廣告的標準，從來都是叫好又叫座的。不叫座，叫好則沒有意義。如果只是叫座，廣告中那些美好的想像，有趣的腦洞，引人動容的故事，我們熱愛的生活方式，認同的思想理念，就不能與無窮的遠方，無數的人分享，那實在太讓人遺憾了。
陳：無論傳播渠道如何變化，我始終相信好的廣告有三個判斷標準：一、專為品牌打造的，屬於品牌的。二、令人驚嘆，訴求貼切的。三、信息單純易懂。這三個標準一直沒變，是好廣告的創意本質，40年前如此，現在如此，40年後也如此。會變的是傳播環境、科技、商品、預算，不變的是人的價值觀。好而有效的廣告創意叫好又叫座。但如果兩者不能兼得，我會選擇叫座，因為廣告是商業活動，在商言商，要對得起客戶。
馬：這（藝術感、情懷和娛樂）不是比重問題，因為情懷的背後，是情感共鳴；娛樂的背後，是感官刺激；一個入心，一個入眼。本來就應該是一體思考、一體呈現的。因為消費者在接收信息時，是一體認知，同步完成的。
陳：我喜歡並追求有娛樂性的傳播，這樣的廣告才不會無聊，其次是情懷，最後是藝術感。當然，這也要看產品、品牌和品類。這三者之間的順序和比重，完全可以因為品牌和傳播的任務而有所改變。廣告畢竟是商業活動，能夠在商業里更有藝術氣息都是加分，沒有人會拒絕美好的事物。
問：兩位都曾經歷過傳統和新型廣告作業模式。在新舊轉變中，傳統廣告公司打下的基本功有哪些可以被傳承？哪些需要在時代的更迭中改變，產生新的可能？
陳：傳統廣告公司打下的基本功我一生受用，這是我個人覺得國際4A廣告公司（指全球前十名廣告公司）沒落最大的遺憾和須要重新關注的地方——廣告公司自己的品牌DNA，以及傳播理念和技巧的培訓，這些都在消失中。把這些拿回來，用適合現代的方式繼續傳承，同時擁抱新環境新科技，打造新一代的公司。
馬：時代在變，我們更應該堅持那些不變的東西——廣告行業的基本功，也是行業最需要保留的優秀傳統——尊重人性、尊重洞察、尊重消費者的審美，把文案寫動人，把畫面做漂亮，這些基本功課是最重要的。
問：作為活躍在一線的創作人，滋養你們靈感創意的是什麼？情懷和真實在無形中連接起觀眾和品牌。在廣告創作中，如何有效地傳遞情懷，如何提煉生活中真實的「煙火氣」？
陳：肯定是來自生活。比如在上海生活，就別老是想吃新加坡菜，別老是在花錢的時候去換算人民幣等於多少新元。做廣告有一個技能特別重要，訓練自己從生活中去洞察人性，找出洞察後轉換成傳播機會，再用有創意又真實貼切的手法呈現出來。
馬：最大的靈感來自於人。一個人的邊界是有限的，創意人即使讀再多的書，行再遠的路，能夠接觸的領域極其有限。但當我們接觸不同品牌時，可以了解到不同客戶、不同用戶對一件事情的看法，他們總能帶來嶄新的觀察角度。人是最有趣的，沉下心來，傾聽他們的想法，一定會獲得新鮮且不重複的滋養。
陳：所有能打動人的創作不管電影、歌曲、文字等，述說起來總有情懷，尤其是消費者熟悉的品牌，因為他們和這個品牌一起生活。這是廣告人很「賊」的地方，用夢想和情懷可以「騙」你一輩子。大多數人不喜歡廣告，因為大多數廣告做得不好。做廣告最大挑戰是如何做得不像廣告，討人喜歡，傳達正能量和美好的價值觀，影響好的事情發生。
我對「真實」的理解是，要消費者相信你的廣告就不能欺騙他們，越真實越好，剩下來的是考驗客戶和廣告人的智慧和功力了。我覺得懂心理學會對廣告創作有很大幫助。我沒修過心理學，但我的方法是平時多站在別人的角度去感受事情，從中提煉出和品牌個性有關聯的洞察。一直做這樣的訓練，加上時間積累就成了歷練。
馬：要相信自己是個普通人。相信我們的品味、情感和大部分人是一樣的，不要去揣測目標用戶會被什麼打動，我們首先要引發自我感動。有情感的基礎，才能通過層層加分，喚起內部共鳴，帶動外部共情，引發時代共振。
我喜歡做定性調研，喜歡和消費者溝通，深度對談四五個小時。之前B站的案子，我跟品牌的市場總監聊了三個通宵。我們兩人平時很忙，他下了班到我辦公室邊喝酒邊聊，分享對B站的認識和看法。最後一個通宵聊完，我就很清楚他想要什麼東西。
我相信只有和真實的人對談，才能找到真實的感動，你聊得越深，越有機會發現有價值的洞察。因為在他們的表述中會有非常多的閃光點，甚至有些廣告表述例如方太的「四面八方不跑煙」、B站的「B站是一個學習網站」，都是直接來自用戶語言。
最近在做深圳特區40周年的案子。我們派同事去那裡出差一周，專門調訪60歲以上那一代人，是他們見證了深圳如何從小漁村一步步發展起來。我們約談了40多位，整理出60萬字的報告，包括他們對深圳發展的看法和遺憾。那份報告我看了三天，有很多感動，讀完之後能夠抓住深圳最主要的特質。因為這些故事不是媒體報道的，是一個個活生生的老人家講述自己的故事。聊起城市發展的成就，回答大同小異，只有遺憾是放在人心裡的。我們要進入人的內心，提煉那些最珍貴的東西重新表達。
問：語言是廣告傳遞的重要媒介，隨著中國語境開放和網絡語言的流行，出彩的創意文案層出不窮。陳耀福作為早一批到中國發展的海外廣告人，見證中國廣告語境哪些轉變？在語境鬆綁的過程中，是否嘗試創造新鮮的改變？馬曉波作為中國本土廣告人，在尋找本土化的表達中走了一條怎樣的路？海外廣告人進駐中國，為行業帶來最重要的改變是什麼？
陳：我們常說「吸引你的眼光」，但我剛到中國大陸時，看到一個廣告標題說「抓住你的眼球」，我一下子懵了。同樣是華文，用語習慣中港台新馬有差異。同樣是情歌，你很容易從台灣和中國大陸的流行歌曲歌詞中，感受到文字語境表達的差異。這也是在外地工作很大的樂趣，你必須先去生活，再來談好的創作，所以接地氣特別重要。
中國很大，14億人口，不只有北上廣（北京、上海、廣州）。在處理全中國廣告傳播時，必須考慮各地方溝通的方式、內容和語境，比語境更難的是了解地方人文特色和價值觀。我們曾為聯合利華（Unilever）在中國占有率很高的一款洗衣粉做廣告，在幾個主要城市面對家庭主婦測試電視腳本，唯獨瀋陽多次測試都過不關。我們對瀋陽的消費者了解有誤差，必須調整。
我們從2011年支付寶品牌傳播開始，在公司推出「接地氣的傳播理念」，並實施到更多客戶品牌上去，取得了巨大成功和業界效仿。接地氣不只是語境，也包括人文和生活的洞察，只有這樣才能打動消費者。
此外，我一直告訴團隊，做廣告要有幽默感，15年前很難在中國看到有幽默感的作品。中國人不喜歡在廣告里耍幽默。幽默要懂得自嘲，開自己玩笑，這是愛面子的人所忌諱的。泰國人很會開玩笑，所以泰國廣告很好看。支付寶的第二隻片子《鑰匙阿姨》我是找泰國導演拍的，之後很多人開始請泰國人拍廣告。我一直希望把多元視角的世界觀帶到團隊里。日本人的廣告也很搞笑。如果喜歡英國式的幽默，或西班牙式的瘋狂，也可以應用在本土廣告里。
馬：廣告從英、美那邊輸入，在中國發展了幾十年，無數前輩和廣告公司製作大量優秀的作品。但作為中國本土廣告人，我們需要尋找和國外廣告不一樣的地方到底在哪裡。如果還是沿著老路走，可以突破的地方在哪裡？到最後會發現真正的靈感是來自於生活，本土化的傳播是去了解老百姓的生活，鍋碗瓢盆，喜怒哀樂，整個大群體的情緒，以及他們的信仰和情感共鳴。
中國廣告業發展多年，本土和海外廣告人的不同已經隨著中國與世界的相融而不斷消弭，大家都在全球視野和本土洞察上有了不遑多讓的表現。也非常感謝像Norman這樣的海外廣告人，他們為中國廣告行業帶來了最重要的標準：作業的標準、評價的標準。他們以極大的熱情，架構了讓整個行業傳承有序，受惠至今的培訓體系。今天，最優秀的一批中國廣告人，十有八九都出自這個體系。感謝並致敬他們！
問：如果用國際化的標尺衡量，華文廣告目前處在怎樣的發展階段？未來還有怎樣的提升空間？
陳：這是語言和誰先起跑的問題，無論是法國坎城、英國D&AD還是美國One Show國際廣告節，或近幾年特別火的South By Southwest互動多媒體藝術節，只要這些國際性活動的官方語言是英語，西方就會主導所謂的國際化標準。整體來說亞洲包括中國、日本等自然成為配角。
但是，創新和創意可以超越語言障礙，成為主角而備受關注。日本的科技與創意已經無數次在國際平台上做了很好的示範，中國也可以。我們在中國產出的作品偶而在囯際舞台上閃光，但是比較零星和不穩定。中國廣告創作國際化的路會很長。希望中國廣告創意很快像華為5G技術一樣先進，進入國際，創立標準，嚇嚇老外們。記住，中國永遠永遠都會被世界關注。
馬：華文廣告正在形成自己的體系和標準，因為行業和客戶都開始前所未有地尊重「華文語境」本身的價值。我們非常開心地看到，華文背後的文化自信與文化自覺正在成為一種潮向，得到了市場和用戶最積極的回應。
未來隨著越來越多的中國品牌出海，服務中國總部的代理商們必然要和客戶一起，尋求全球洞察，提升全球敘事的能力，幫助中國品牌出海，也助力華文文化的出海。
問：在華文廣告圈中，相較中港台，新加坡市場小，語言環境多元，這如何影響華文廣告的發揮空間？你們是否看好新加坡華文廣告的發展？
馬：新加坡是東西方文化交匯，獨具魅力的市場，它既是華文文化與世界文化相融的前沿，也是華文視角審視世界課題的前哨。多元的語言環境、多元的價值取向，會為新加坡的華文廣告帶來更有縱深的思考空間。新加坡華文廣告一定會創作出更多具有國際視野、引領性的作品。 隨著很多國外公司想要進入中國，中國優秀的廣告人已經被瓜分差不多了，有些在4A大企業，有些到了品牌方或自己做老闆。整個行業還是人才緊缺的，新加坡優秀的廣告人不妨來中國尋找機會，這裡有很龐大的市場和頗具挑戰性的專業課題。隨著行業的發展，在發達城市的待遇也不錯。
陳：新加坡地小人少，在傳播體量上無法同中國相比。但我們做廣告的創意起步比中國早，基於新加坡的地理位置，早期很多優秀的國際廣告公司都來設點，教我們怎麼做廣告，也因此出現了一批很優秀的廣告人。但中國廣告業發展至今，蓬勃程度比我們精彩太多。本地廣告人不妨多看看中國廣告在做些什麼，多了解一些總是有好處的，畢竟這是最大的市場。
新加坡的廣告多以英文為主，廣告人不敢去中國，不懂華文是很大的遺憾。以後懂華文的越來越少了。我們往後的交流怎麼辦？新中建交30年，中國和新加坡一直都是好朋友，在各個行業都有交流。希望廣告人之間也可以彼此了解多交朋友，這部分的交流還是很有用的。如果中國品牌想走出去做廣告行銷，新加坡蠻適合做這個事情。
另一方面，新加坡的華文廣告前景完全取決於華文媒體的閱讀量，不管是紙媒、網際網路或電視廣播。只要華文媒體發展得好，華文廣告才有希望。我認為華文媒體挑戰雖大但是充滿希望，中國的強大會讓華文普及。新加坡華文媒體的挑戰在於如何使內容更豐富多樣，緊扣讀者，以及吸引年輕新讀者。
陳耀福
陳耀福去年成立了個人工作室OnBrand。（受訪者提供）
新加坡教父級廣告人，1961年出生。廣告生涯始於1982年，相繼跨區域任職於葛瑞、李奧貝納新加坡、智威湯遜台北及東南亞。2005年開始定居上海，先後擔任達彼思中國區執行創意總監，Lowe睿獅中國首席創意官兼副董事長。2018年8月，正式卸任JWT智威湯遜中國區主席兼東北亞首席創意官。隔年7月，創辦個人工作室OnBrand，專注於品牌營銷傳播、內容和培訓。
作為早一批到中國發展的海外廣告人，陳耀福專注於接地氣的創作，積極培養人才。他做了很多高效和關注度很高的作品，包括別克汽車昂科拉「年輕，就去SUV」；淘寶商城「沒人上街，不一定沒人逛街」；支付寶「知託付」的《鄭棒棒》《鑰匙阿姨》《啤酒哥》系列等，斬獲不少國際性大獎。
其中別克公益廣告《事關人命》系列曾經被國際權威Guun Report評為2015年度全球最佳平面第一名，以及全球Good Report最佳公益廣告案第一名，得到全球媒體的關注和報道。
陳耀福擁有本土、區域和國際廣告節的豐富評獎經歷，受邀的主要國際廣告節包括2016法國坎城創意節、英國D&AD、美國One Show，也曾擔任2015泰國亞太廣告節評審主席、韓國釜山創意節評審及顧問，多年參與中港台4A創意獎評審及評審主席工作，以及One Show中國全球華文青年創意營和龍璽廣告獎顧問。
馬曉波
馬曉波帶領的團隊近兩年人氣頗高，憑藉創意屢獲廣告大獎。（受訪者提供）
